文 | 游戲觀察

今年上半年，我國移動游戲市場實銷收入1075.17億元，同比增長0.76%。

創收的壓力下，過去一些細水長流的業態開始提速大展拳腳，7月初提到的游戲帶貨是一個，現在游戲IP衍生品的發展是另一個。

值得注意的是，這里討論的游戲IP衍生品并不單指游戲周邊、藏品等，而是基于游戲產品衍生出創收的更多商業行為，包括音樂、美術、嘉年華等更多線下活動。

增收、長線運營、生態完善的客觀需要，把這些新業態增長趨勢串聯在一起。

今時不同往日

游戲IP衍生品和游戲帶貨一樣，都是“老話題”。

從2020到現在2024，游戲帶貨不溫不火慢慢被大眾所認知，這是違反游戲行業整體發展趨勢的。從產品、營銷到外部生態的催熟，激烈的競爭下一切都在提速，變現創收的壓力之下，今年這些“慢吞吞”的業態都在被迫提速。

2021年《這條賽道把騰訊、米哈游、創夢天地一起拉了進來》我們也討論了游戲IP衍生品的一些發展狀況，出于IP培育、業務多元、收入結構優化、投資等諸多因素影響，包括潮玩在內的新消費賽道正在吸引手有余裕的游戲公司加碼進場。

布局最主要目的依然是IP培育。根據伽馬數據上周發布的《中國游戲IP衍生品發展現狀及前景研究報告》，從企業調研來看，“提升粉絲粘性”和“提升IP知名度”的期待約占8成。布局效果上，57.1%的企業認為對“提升游戲/IP知名度”的作用較大。

2023年游戲IP衍生品的市場規模達40.6億元，2019—2023年復合增長率達17%。從衍生品市場與游戲市場的增速對比來看，即便在游戲產業負增長的2022年IP衍生品市場依然保持增長。

2019—2023年當年頭部移動新品中均有超半數游戲推出衍生品，流水TOP200移動游戲中，成熟產品的布局比重逐年上升。

大環境的變化也影響了企業的實際需求，最直觀的就是近半企業希望通過IP衍生品來實際創收，數據顯示46.7%的調研企業均期待能夠“增加創收方式”“看好衍生品前景”來進行布局。

既然上游產品本體增長面臨巨大壓力，下游無論帶貨還是衍生這些原本只是布局為主的創收的方式，現在加大力度來推動企業持續發展順理成章。

能跑起來的循環

企業的需求推動發展的一方面，市場客觀環境的變化同樣關鍵。

除了周邊、藏品這些實體消費品保持增長，玩家見面會、展會等衍生的“線下布局”能夠獲得足夠的商業回報形成自循環的趨勢值得重視。

在過去這些衍生品培育IP是第一要務，高于財務性收入的需求。頭部企業起步賠本賺吆喝是常見現象，包括潮玩在內的新消費品賽道其實現階段更多作為IP線下觸達、在生活中更加緊密的渠道而服務，創造品牌價值之余便于進行相關的IP合作和產品輸出。

同時這些年輕用戶的真實需求也會通過這些渠道傳達給游戲公司第一手、更真實的信息數據。

音樂會、美術會、嘉年華、玩家見面會這些線下活動過去也是一樣的邏輯，用游戲本體賺到的錢，來養線下與玩家更多接觸的渠道，進而構建更緊密的生態關系。

CJ期間米哈游組織了一個游戲音樂的論壇，其中討論了游戲音樂能不能自負盈虧，然后成游戲IP高全球化的重要助力。

游戲音樂，在歐美和日本已經有了正向的商業模式，而且還能作為獨立內容向市場釋放。

隨著國內市場需求增長，現在很多游戲廠商也關注到了游戲音樂是非常重要的一環。

2020年，游戲音樂上架作品量是1500+首，2023年單年度上架就有了7000+首。

根據統計，用戶消費IP衍生品五成的原因是角色塑造。與一般衍生品不同，游戲IP衍生品相當一部分成本其實是藏在游戲設計階段，美術、音樂、角色、劇情這些產品本體的已經存在的內容投入中。

引用《2024中國上市/非上市游戲企業競爭力報告》數據，線下活動的價值與其品牌塑造能力有關，相關機構的研究顯示，現場互動后77%的參與者對品牌信任度有所提升。

信任提升的原因在于，良好的線下互動能提升用戶對自身、對品牌的雙重好感，進而提升消費意愿。在相關機構的研究中，參與線下活動用戶的實際消費比例，超出營銷人員預測值23個百分點。

現在討論IP衍生品的發展，是建立在一方面節約成本(游戲研發已經投入的部分)、能夠有效線下變現甚至構成自循環而非單純上游輸血的可行性上。

聯名、文化影響力的長線需要

如果說長線是絕大多數產品的客觀集體追求，傳播傳統文化是新時代國產內容的更高努力方向。

產品長線運營的過程中，為了擴大影響力，搞各種聯名聯動已經是常態，從企業側的反饋來看，IP聯名、紀念款/限定款是較多企業認可的方式，均有近8成企業選擇。

在部分情況下，用戶能接受、甚至主動為衍生品支付更多金額。例如，某開放世界游戲推出與肯德基聯名的小型/輕型收藏品，在免費贈送但限量的情況下，其于二手平臺的價格已漲至上百元。這意味著企業能通過部分方式，提升衍生品對用戶的潛在價值，進而間接影響售價、銷量、購入意愿等方面。

其中文化聯動是非常特殊的部分，整體而言，用戶對文化聯動的衍生品普遍具備好感。傳統文化背景下的專屬元素是衍生品表現的重要加持。

這幾年企業通過游戲產品在線上積極融入傳統文化元素，與外部傳統文化相關內容進行聯動，包括出海傳播，這部分成本投入后自然希望能夠收獲更大、更長久的影響力。

這與上文提到IP衍生品的線下作用形成了閉環，既可以收獲更多名(品牌)，也可以創造更多利。

從這個角度來看，企業聯動、文化傳播的實際行動，也必然帶動IP衍生品進一步發展，成為新的增量。甚至可以說，IP衍生品也是當下游戲長線生態越來越重要的一環。