文 | 天下網(wǎng)商

近日，咖啡行業(yè)兩大巨頭——星巴克和瑞幸都發(fā)布了最新財報。

7月31日，星巴克公布2024財年第三季度財報。財報顯示，本季度（日期為2024年4月1日至6月30日）星巴克營收91.1億美元，同比下降1%，低于市場預(yù)期的92.4億美元；歸母凈利潤10.5億美元，去年同期為11.4億美元，同比下降7.8%。

本季度受訂單量下滑的影響，星巴克全球同店銷售額下滑3%，這已經(jīng)是連續(xù)第二個季度出現(xiàn)下滑態(tài)勢，整體客流量也下降了5%。

這一方面原因是由于美國消費市場出現(xiàn)疲軟態(tài)勢，另一方面在第二大市場中國市場，星巴克面臨著眾多競爭壓力。

7月30日晚間，瑞幸咖啡也發(fā)布了2024年第二季度財報。財報顯示，該季度（2024年4月1日至6月30日）實現(xiàn)營收84.03億元，同比增長35.5%，但凈利潤為8.71億元，同比下滑了13%。

在價格戰(zhàn)席卷中國咖啡市場的激烈競爭態(tài)勢下，星巴克和瑞幸本季度雙雙遭遇凈利下滑，咖啡品牌們或許還將持續(xù)處于承壓階段。

中國同店銷售下滑14%，星巴克堅持不打價格戰(zhàn)

國內(nèi)咖啡市場日益加劇的競爭態(tài)勢，讓星巴克持續(xù)面臨沖擊機(jī)。

中國作為星巴克第二大市場，本季度銷量跌幅最大，其中同店銷售下降14%，上一季度下降11%。同時平均客單價和同店交易量也分別下滑了7%。整體業(yè)績遠(yuǎn)低于星巴克其他地區(qū)的業(yè)績。

“過去一年，中國咖啡市場發(fā)生了史無前例的門店擴(kuò)張和大規(guī)模價格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價，這對經(jīng)營環(huán)境造成了重大干擾。”在業(yè)績電話會上，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）表示。

價格戰(zhàn)拖累的不只有星巴克，“勁敵”瑞幸同樣深陷其中。

瑞幸咖啡最新財報顯示，在今年二季度運營利潤為10.51億元，運營利潤率為12.5%，同比下滑6.4%。自營門店經(jīng)營利潤率為21.5%，同比下滑了7.6%。可見，作為“9.9元”咖啡大戰(zhàn)的發(fā)起者，日子同樣不好過。

不過，相較瑞幸積極參與價格戰(zhàn)，想通過價格奪回更多市場份額，星巴克中國官方表示，依舊堅持高端定位，不參與價格戰(zhàn)。

在業(yè)績電話會上，星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟提到，“在促銷活動頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價格戰(zhàn)。”

劉文娟特別提到，與行業(yè)中的大眾品牌相比，星巴克中國尋求的是與眾不同的增長模式。為此星巴克中國會對高端產(chǎn)品和體驗持續(xù)創(chuàng)新，不通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額。

除了中國市場表現(xiàn)不佳，該季度星巴克在美國本土市場也遭遇了下滑。

最新季度顯示，星巴克美國同店銷售下降2％，這已經(jīng)是連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑。兩大主要市場的下滑，讓星巴克整體財報不及市場預(yù)期。

不同于中國市場的價格戰(zhàn)，納思瀚提到美國市場下滑主要是由于消費疲軟，“越來越多的消費者在雜貨店購買袋裝咖啡，惡化的消費環(huán)境正在影響星巴克門店的銷售。”

在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，市場競爭日益激烈，消費者的需求和偏好也在不斷變化。這些因素都對星巴克這樣的行業(yè)巨頭構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)。

面對這些挑戰(zhàn)，星巴克也在積極采取一系列調(diào)整措施，以期穩(wěn)固其在咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

在下沉市場找增量，升級會員留住忠實用戶

下沉市場，正在成為星巴克中國的重要增量。

最新季度財報顯示，星巴克中國市場雖然收入下滑，但依舊保持著穩(wěn)健的拓店速度。尤其是在下沉市場，門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，新進(jìn)入了38個縣級市場，新增了213家門店，新店數(shù)同比去年增加13%。目前，星巴克中國門店數(shù)量達(dá)到7306家，覆蓋了超過900個縣級市場。

星巴克中國在縣級市場新開的門店，為其帶來了豐厚的回報。

在業(yè)績電話會上，星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri提到，新店為業(yè)務(wù)帶來巨大增量。在下沉市場新拓的門店，第一年的投資回報率高達(dá)70%，現(xiàn)金利潤率平均超過30%。

接下來，星巴克中國表示將繼續(xù)挖掘巨大的“藍(lán)海”機(jī)會。星巴克計劃在2025年，將中國門店數(shù)量從7306家增至9000家。

此外，星巴克中國也加快了新品上新速度，財報透露，本季度星巴克中國推出了17款全新飲品，由此吸引了新會員的加入，尤其是年輕的Z世代顧客。

除了在下沉市場拓門店、加快新品上新速度，星巴克中國還在通過升級會員體系和權(quán)益，進(jìn)一步留住忠實客戶。

6月中旬，星巴克中國全面升級了星享俱樂部會員體系，首次增設(shè)鉆星會員等級，并新增星星兌換機(jī)制和玩法，以及跨圈與希爾頓集團(tuán)達(dá)成合作，雙方互通了會員資產(chǎn)。

通過全新升級的會員體系，星巴克中國成功增強(qiáng)了顧客忠誠度并吸引了更多忠實用戶。

最新財報顯示，星享俱樂部會員總數(shù)超過1.32億，90天活躍會員達(dá)到2200萬，較上一季度增加100萬，創(chuàng)下最新紀(jì)錄。其中，忠誠度最高的金星和鉆星會員的消費頻率有所提高。同時，會員銷售占比繼續(xù)保持歷史高位，達(dá)到75%。

為廣大顧客提供獨一無二的星巴克體驗——針對國內(nèi)“內(nèi)卷”的咖啡市場，星巴克中國選擇通過自己的方式，應(yīng)對激烈的競爭環(huán)境。