文 | C2CC新傳媒

7月30日，寶潔披露2024財年（2023年7月-2024年6月）業績以及第四財季（2024年4—6月）財報。

報告顯示，2024財年，寶潔銷售額為840.39億美元（約合人民幣6092億元），較上年增長2%；凈利潤為148.79億美元（約合人民幣1086億元），同比增長2%。

其中，第四季度凈銷售額205.32億元(約合人民幣1485.43億元)，與上一財年持平；凈利潤為38.84億美元(約合人民幣281.14億元)，同比下滑7%。

這是寶潔首次財年營收突破6000億元大關，并創下近十年最高銷售記錄。

寶潔全球董事長、總裁兼首席執行官詹慕仁（Jon Moeller）表示：“2024財年對寶潔來說是又一個取得強勁成果的一年，展望2025財年，寶潔預計將實現強勁的有機銷售增長。”

01 SK-II拖垮美容部門，凈利潤下滑7%

從全財年來看，寶潔雖然凈銷售額、凈利潤紛紛突破歷史新高，但部分問題也引人注目。

目前，寶潔旗下有美容、理容、健康護理、織物和家庭護理、嬰兒/女性及家庭護理等5大業務。

按業務劃分，2024財年，男士理容業務銷售額66.54億美元，同比增長4%，凈利潤14.77億美元，同比微增1%；健康護理業務117.93億美元，同比增長5%，凈利潤22.58億美元，增長6%；織物和家庭護理業務294.95億美元，同比增長4%，凈利潤56.87億美元，增長18%；嬰兒、女性和家庭護理業務202.77億，同比持平。

值得注意的是，包括SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲等品牌的美容部門銷售額為152.20億美元（約合人民幣1103億元），僅同比增長1%，凈利潤下滑7%至29.63億美元（約合人民幣215億元）。

把時間線拉長，C2CC傳媒梳理發現，寶潔美容業務近5年來僅維持個位數增長，2022年之前，美容業務增速尚能跑贏集團增速，但從2022年開始，增速均在集團增速之下或持平。

在美容板塊中，寶潔遭遇了SK-II銷量下滑的困境。財報指出，由于超高端品牌SK-II銷售額的下降，導致美容部門因為價格上漲帶來的增長被抵消。

其實，SK-II的業績問題由來已久。自去年以來，SK-II在大中華區業績似乎進入了惡性循環，在2024財年第二季度，SK-II銷售額下滑34%；第三季度，SK-II銷售額同樣大降，跌幅達到30%。

SK-II的頹勢，從今年618大促表現也可窺見一斑。公開數據顯示，在抖音護膚品牌中，SK-II在2022年、2023年和2024年的排名分別為第3、第6和第16名，呈斷崖式下滑。

在中國市場，消費者對經典產品線“審美疲勞”、新品增長乏力與日本核污水排放爭議等地緣政治是SK-II面臨的主要問題。

02 今年動作頻頻，搶回失去的美容份額

外資美妝品牌在中國市場躺著賺錢的時代過去了，甚至越來越難。

一方面是國潮經濟下國貨美妝的強勢崛起；另一方面也是因為如今的中國市場變化太快、情況復雜，以外資品牌的靈活性的確很難跟上。

能夠感受到，這幾年，寶潔在美妝市場的步伐明顯更慢了，特別是在大中華地區。2024財年第三季，寶潔大中華區業務有機銷售額同比下降10%。

當然，不只是寶潔，歐萊雅也面臨同樣的境遇。

昨日（7月31日），歐萊雅集團發布的2024年上半年業績報告顯示，在所有地區中，北亞地區增速墊底，成為唯一負增長地區。同比下滑1.7%，為54.75億歐元（約合429.58億元）。在提及北亞地區表現時，歐萊雅集團表示，中國的經營狀況依然充滿挑戰。

在最新的財報中，歐萊雅集團也指出，在中國大陸市場，由于消費者信心持續低迷，化妝品市場在第二季度出現負增長。在巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約的推動下，大眾化妝品部實現了較低的個位數增長。高檔化妝品部的發展受到中國大陸和旅游零售市場低迷的阻礙。

可見，中國市場似乎成了歐萊雅、寶潔等巨頭的心病。

于寶潔而言，中國仍然是其美妝業務的關鍵戰場。因此，今年以來，寶潔在品牌、渠道、營銷端動作頻頻。

今年2月，寶潔與漢高簽署協議，出售了旗下沙宣品牌及大中華區相關頭發護理業務。寶潔對此回應稱，出售沙宣后“將更加聚焦核心產品線，優化資源與投入”。

5月，SK-II全新升級專柜在上海南京西路新世界城商場開業，破除撤柜頹勢的謠言；邀請莫文蔚作為品牌代言人并發布「年輕不止」新片，帶來超預期的效果。

7月， OLAY瞄準抗老賽道，在小白瓶、大紅瓶等核心大單品基礎上，以復配成分“酸·A·肽”(注：PHCA酸+植物A醇+勝肽)為基底，推出新品淡紋黑管精華。

近日，還多家外媒報道稱，寶潔已正式宣布退出阿根廷市場，并將其在阿根廷的業務出售給當地企業Newsan，后者將負責吉列、潘婷、海飛絲等品牌在阿根廷地區的產品營銷，以及幫寶適紙尿褲和Always衛生巾的制造和營銷。

這都在一定程度上展現了寶潔重振中國市場的決心。

對于2025財年的業務規劃，寶潔方面表示，將繼續執行其綜合戰略，通過產品性能的提升、包裝的創新、品牌溝通的加強、零售執行的優化以及消費者和客戶價值的卓越表現來實現可持續、均衡的增長和價值創造。

根據財報，2025財年，寶潔預計實現凈銷售額2%至4%的增長。