文｜商業評論 錢洛瀅
編輯｜田巧云
近年來，不少頭部的歐美彩妝品牌，如雅詩蘭黛、歐萊雅等，為了搶占中國的香氛市場，都在對“東方香”下手。
比如歐萊雅就投資了中國高端香氛品牌觀夏、聞獻，而雅詩蘭黛在2023年年末投資了melt season；而早在2021年，西班牙香水美妝集團PUIG（普伊格）也獨家投資了氣味圖書館，等等。
中式香氛的概念在市場上愈加火爆，也順道帶火了一種在我國已有上千年歷史的熏香產品——線香。
盡管線香仍然是一個較為小眾的賽道，但其增勢頗為明顯：魔鏡洞察數據顯示，近一年來天貓線香銷售額暴漲40倍，今年4、5月的同比增速超過500%。
年輕人到底為什么要聞香？消費者圓點（化名）向「新消費101」表示，一開始她點線香是為了養生祛病：“有中醫讓我點線香，聞一聞藥香，說是有改善體內微循環、安神、助眠的功效。”
而她點了幾次之后，就迅速愛上了這種焚香方式——相比有明火的蠟燭，線香的火焰更小，感覺更安全；相較常見的無煙藤條，線香又平添一種儀式感，擴香更明顯，留香更持久。
看著輕煙裊裊升起，香灰一點點掉落在香器周圍，圓點在其中隱約看到了東方線香獨有的禪意之美，“有一種別樣的治愈感”。
于是她開始研究起了線香，卻發現這也是個“大坑”——小紅書有用戶自曝入坑半年就花了上萬元。
知名品牌中，MUJI無印良品就推出了七種線香產品，而高端美妝品牌、小紅書的網紅Aesop伊索也推出了三款線香產品。然而，這兩者都是日式線香。
而中式線香如今大多在各大寺廟、景點里才能看到，要么就是線上購買，市場格局十分散亂。圓點到現在也沒搞明白，到底什么樣的線香才是好的。
線香這個坑
剛入門的“小白”可能會很疑惑，線香的單價從二三十元到二三百元之間不等，為什么浮動如此之大？
這要從線香的生產工藝說起。
線香是中國宋明時期的產物，特別是單方香，其制作工藝已經十分純熟、明確，是一個成本可控、高毛利且沒有太多技術難度的產品。
線香一般由占比75%~85%的香粉和占比15%~25%的粘粉組成，香粉越多香氣就越純，價格也更貴。但粘粉過少會使得線香不易成型，只能做短。
此外，沉香、檀香的香料對原材料的年份也有講究，老檀香和老沉香的形成需要較長時間，因此也更加稀缺，價格自然更貴。所以，線香價格的浮動，主要區別在于香粉的品質和用料的配比上。
這也是為什么很多老玩家在看到貴價的線香后動輒就說：“我手搓一個一樣的都行。”他們熟知用料價格，也了解線香的制作工藝，自然無法接受高出成本太多的品牌溢價。
目前，市面上受歡迎的線香所使用的香料主要集中在檀香、沉香、梨香等木質調的香料上。
也有不少聲稱有藥用療效的線香，主要采用的則是降真香（又名紫藤香、雞骨香）。多個品牌都聲稱降真香性溫，由于內含黃酮類物質，因此被認為可以“行氣和胃、健脾，改善微循環、納食不香、精神不振”。此外，降真香也是道觀的“首選香料”。
而在小紅書上搜索線香后，會發現咖啡味、茶香味等新奇類產品，以及看上去更像是香水才會用到的玫瑰、洋甘菊味等“網紅味”產品，由于這類產品售價大多親民，所以銷量還不低。
圖源小紅書
許多新興品牌只在抖音或者小紅書上，依靠精湛的拍攝技術和令人浮想聯翩的文案內容，就能俘獲種子用戶甚至開設店鋪。
細細研究這些新興的線香產品，會發現它們在香粉的基礎上，再用精油、酒類等輔助，從而使線香氣味更加復合、多變，如增加花香、果香、奶香、酒香等。
但實際上，合香的炮制手法非常有講究，光從成分看不出任何端倪。也因此，線香玩家們最看不上那些使用香精的線香，他們將這些稱為“化學香”，并認為這樣的香不僅不尊重香道文化，更會為消費者帶來健康隱患。
和其他居家香氛類產品相比，線香確實也存在一些安全隱患——不管香料、粘粉多好，線香在焚燒后必然會產生一定量的PM2.5。
如果點燃時不開窗通風，長期吸入會對人體造成一定的影響。因此，就算是MUJI和Aesop的線香產品，一樣有消費者抱怨它們煙大嗆人。
東方香vs.西方香
線香到底為什么會成為一個新的爆品？
主要因為它一方面契合了當下年輕人想要中式香的心理，一方面又能體現年輕人最愛的“氛圍感”和“儀式感”——雨天，昏暗的房間里點上一根線香，在淡淡的香氣中看看書、發發呆，豈不妙哉？
顯然，以線香為代表的香氛類產品，都是典型的情緒消費類產品，其作用主要在于提供情緒價值。
此外，中國香氛熱度的上升，少不了“東方美學”風潮的助力。
因此，看線上香氛的銷售成績，香奈兒、迪奧等歐美頭部品牌的市場份額明顯下滑，但冰希黎、春風十里、黑爪等國產香氛品牌正在加速占領市場。
在天貓“居家、車載香氛”類目下，野獸派、觀夏等依靠“東方氣味”打造識別度的品牌，常年雄踞銷售榜前列。
而在線下，氣味圖書館、名創優品中的香氛產品也很受歡迎，前者在香味上做了頗多創新，而后者則主打一個性價比。
上海恒隆廣場的在售線香，受訪者供圖
此外，上游原料端也在助燃“東方香”。如海南、廣東近年來就發展了更多沉香的生產基地，逐步替代原本從東南亞進口的沉香、檀香原料。海南省計劃到2030年，全省沉香產業年產值達到50億元以上。
原料端的突破，使得香料價格逐步下降，這也給更多中小品牌入場和創新的機會。
益普索（中國）咨詢有限公司在報告《家居香氛消費者觀察及機會點淺探》中提到，網購的普及讓一線城市以外的消費者開始更多地接觸家居香氛——市場教育的工作基本已經完成，而目前中國的居家香氛市場還沒有絕對的頭部品牌，對所有品牌來說，在消費者心中占有一席之地的機會還有大把。
圖源益普索咨詢
消費者愿意為東方香買單，品牌們自然也懂得其中的門道。
小紅書上，國產香氛品牌們都會在宣傳文案中往“新中式”“東方香”“非遺制香”“香道文化”上靠，配圖則基本是用產品搭配梅花、竹子、荷花等元素，再套用一個凸顯東方神秘韻味的濾鏡，和西方香開展明顯的差異化競爭。
不過，中國香氛品牌面臨的最大問題，還是整個行業人才缺乏導致的產品創新和品質問題。
仍然以線香這個小眾品類為例，線香愛好者如果想走專業路線，基本處于無證可考的狀態——國家人社部在2018年取消了香道師的職業資格認定。
目前市面上有的香道師證書都是協會、企業或是學校發放的，考取難度不高，但含金量也不算高。這也是當前線香市場比較散亂的一大原因。
那么走調香師的路徑呢？國際上的調香師年薪高的能達到千萬元人民幣，在國內，據小紅書博主調香師拾一介紹，中國調香師的月薪普遍也在2~3萬元。
但是一位調香師的長成需要7~10年的時間，且目前調香師大多接受的仍然是西方香氛的培訓體系，對東方香的理解和創新還需要時間的沉淀。
小紅書用戶“Petrichor Life”道出了獨立調香師的困境：中式香氛的受眾仍然受限，而國產香氛賽道的同質化已經非常嚴重——充斥著茶香和桂花香。
此外，香味本身是一個非常個人化的體驗，調香師個人的風格在消費者的鼻子里會有極其不同的演繹，尚處于摸索階段的中式香氛能否打動消費者就成了一件見仁見智的事……
如果產品不夠抓人，只會講好聽的故事，結果是可以預見的——今年5月，2021年成立時曾風生水起的國產高端香氛品牌聞獻，就關閉了位于上海淮海中路的首家線下門店“夜廟Temple”。
與此同時，雅詩蘭黛投資的melt season，卻在抓緊時間擴張門店。
盡管聞獻聲稱關店并不是因為經營不善，而是調整經營策略，日后還會開設新店，但這一舉措無疑釋放出一個新的信號：國產香氛將進入下一個發展階段。
歐美美妝集團紛紛出資“站隊”中國香氛品牌，讓東方香和西方香的競爭格局一觸即發。
此外，消費者回歸理性后，更注重“質價比”也更加喜新厭舊的消費態度，也為香氛這一非剛需產品拉響了競爭的警鐘。
參考資料：
1.《新中式，給線香一個暴富機會》，瀝金
2.《嗅覺經濟熱潮涌動——探索中式熏香產業鏈的現代演繹》，金融投資報
3.《家居香氛消費者觀察及機會點淺探》，益普索（中國）咨詢有限公司
4.《嗅覺的高光時刻：鼻子聞一聞，月入兩三萬》，氫消費