界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“0糖”“0脂”概念風潮下再次有品牌翻車。

近日，根據信用中國網站發布的信息顯示，上海莫小仙食品股份有限公司因發布虛假廣告，被湖南省雙牌縣市場監管局罰款10萬元。

違法事實顯示，當事人銷售的標注為：莫小仙XX小面（非油炸方便面），產品用超大字號標注“0脂肪面餅”字樣，但面餅中實際脂肪含量超過《預包裝食品營養標簽通則》（GB28050-2011）規定的【“0”界限值（每100g或100mL）≤0.5g】，涉嫌發布虛假廣告。

根據莫小仙的相關產品梳理可以發現，涉事的“XX小面”即為“重慶小面”。在莫小仙的天貓官方旗艦店，商品圖片中的產品包裝上的字樣已經改為了“≤3%低脂肪面餅”。不過在天貓超市等平臺，還有舊版產品包裝圖片的遺存，上面寫著“0脂肪面餅”。

莫小仙品牌創立于2012年，主打產品包括自熱火鍋、自熱米飯、酸辣粉等速食。根據天眼查APP信息，它公開拿到過3輪共超過2億元融資，投資方包括金鼎資本和亞洲食品成長基金，最后一輪融資停留在2022年8月。

莫小仙所在的速食品甚至是更細分的自熱食品行業，實際上眼下已經遠離了風口。

莫小仙起初正是因為自熱火鍋等產品在線上渠道走紅，即使它也在不斷擴充產品矩陣，但自熱食品依然占據半壁江山——莫小仙創始人王正齊近日在接受采訪時表示，今年莫小仙預計自熱食品會占業務的55%，其余45%將由新產品填補。

莫小仙以黑馬姿態躥紅并拿到多輪融資，恰好處在疫情期間。自熱火鍋不僅減少了外出就餐的風險，同時以葷素搭配和方便快捷的特性，滿足了消費者的需求。但隨著疫情結束和生活回歸正軌，自熱火鍋卻風光不再。

快消品線下零售監測機構馬上贏做出的統計顯示，2022年一季度時自熱火鍋尚且能在方便速食類目下占據1.84%的市場份額，但到了2024年一季度，其份額卻縮減了幾乎一半，僅剩下不到1%。

在2022年，莫小仙自熱火鍋的市占率為15.28%，排名第二，同比增速達到了328.81%；到了2023年，莫小仙自熱火鍋的市占率雖然提升到了20.65%，仍排名第二，但同比下滑了5.20%。更關鍵的是，2023年市占率排名前10的自熱火鍋品牌都在同比負增長。這反映出，是整個自熱火鍋賽道都在萎縮。

這也意味著，想要在消費需求不振的大環境下穿越周期，莫小仙還要想辦法押寶其他品類，根據市場需求做出更多差異化產品。

于是就連速食也開始“卷”健康化賽道——通過減少產品配方中的油脂，盡量能讓消費者減少一些心理負擔。

這是因為，“0糖”“0脂”作為近年來食品飲料行業里最強勁的概念，迎合了當下人們的健康焦慮，也帶起了不同品類各品牌升級產品、精簡配料表的風潮。但“萬物皆可0添加”的潮流之下，也引發了一些營銷噱頭甚至虛假宣傳的爭議。

譬如在2021年4月10日，元氣森林發表致歉聲明，表示元氣森林乳茶的產品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區別，容易引發誤解。并稱從2021年2月4日起生產的大部分元氣森林乳茶和2021年3月18日起生產的全部元氣森林乳茶，包裝從原來的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。從2021年3月20日起生產的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結晶果糖。

而元氣森林在2023年9月推出的乳茶新版本，在包裝上標注了“低糖”。

“0添加”的爭議也席卷到了調味品行業。

以“0添加”產品為差異化賣點的千禾味業，近日被消費者質疑稱它在用包裝上的注冊商標誤導公眾。人們發現，很多千禾產品的外包裝上寫有的“千禾0”字樣，實際上是千禾味業在2020年5月和6月，申請并通過注冊了的“千禾0”商標。

千禾味業方面告訴界面新聞，千禾味業產品有零添加和非零添加的產品，零添加產品配料表中不含有味精、色素、防腐劑以及酵母抽提物這些添加劑。而食用鹽和白砂糖，不算添加劑。同時，上述千禾味業工作人員稱，“千禾0”是注冊商標，是公司旗下的中高端產品的品牌標識。非零添加產品包裝沒有“千禾0”標志。