文 | GPLP犀牛財經(jīng) 普森
保時捷中國區(qū)原總裁柯時邁（ Michael Kirsch ）被調(diào)任，一度被外界認(rèn)為，這是為5月中國經(jīng)銷商“逼宮事件”和中國區(qū)銷量下滑背了“黑鍋”。
這并非市場捕風(fēng)捉影的猜測，在保時捷總部的調(diào)令上，特地寫明了新上位的中國區(qū)總裁的主要任務(wù)，除了維護(hù)目前運營的保時捷業(yè)務(wù)外，還包括實施面向價值、適合中國市場品牌的增長戰(zhàn)略。除此之外，他的重點工作將是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作伙伴進(jìn)行更密切的合作，以及進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部流程和結(jié)構(gòu)。
按照保時捷的用人習(xí)慣，一般來說3年是一個任期，尤其是中國區(qū)總裁這個職位，如果干不滿任期，通常是總部對業(yè)績不滿意，關(guān)鍵觸發(fā)點就是惹火經(jīng)銷商。
回看保時捷中國區(qū)歷任總裁，沒干到3年就調(diào)任或下課的，一個是深陷“性侵門”的方智勇（Franz Jung），一個是2014年被經(jīng)銷商逼宮的潘德旭（Deesch Papke）。
2014年，保時捷中國經(jīng)銷商“揭竿而起”，對2015年保時捷在華銷售計劃發(fā)出質(zhì)疑：在2014年累計4.6931萬輛的銷量基礎(chǔ)上，2015年保時捷中國計劃銷量為6.4萬臺，同比增長40%左右。
因此，在汽車流通協(xié)會組織下，保時捷經(jīng)銷商聯(lián)會2014年11月5日成立，和總部對話。總部當(dāng)年做了兩件事平息經(jīng)銷商的怒火：一是將2015年的中國銷售計劃從6.4萬輛大幅下調(diào)至5萬多輛；二是把時任中國區(qū)總裁的潘德旭從中國調(diào)回中東及非洲子公司。
柯時邁似乎遭遇了潘德旭相同的職業(yè)命運，這不過是保時捷用人的基本策略。
而更有趣的是，柯時邁在潘德旭任期內(nèi)擔(dān)任保時捷中國區(qū)首席運營官。在潘德旭調(diào)走后，2016年中國成為保時捷最大單一銷售區(qū)，柯時邁順風(fēng)起勢，升職開掛。
此次的職業(yè)“滑鐵盧”，除了“背鍋”之外，柯時邁面臨的是一個更復(fù)雜的中國市場。
保時捷在中國不香啦？
2023年，柯時邁沒有助力中國區(qū)保住保時捷最大單一銷售區(qū)。
在最新的保時捷財報中，2024年上半年，保時捷中國（含香港）的交付量為29551輛，同比下降32.6%，與上一年同期相比，跌去近三成。
柯時邁做錯什么了嗎？似乎沒有。
4月，柯時邁面對媒體采訪，被問到如何看待與保時捷外觀相似的小米SU7，柯時邁說：“對于小米SU7和保時捷的相似之處，我認(rèn)為或許好的設(shè)計總是心有靈犀。”這句出名言論被打上高情商發(fā)言的標(biāo)簽刷屏中文互聯(lián)網(wǎng)。
但流量并不一定能帶起銷售額。保時捷在中國市場的銷量下滑壓根止不住，2023年，保時捷在中國地區(qū)交付79283輛，同比下降15%，占全球市場21%，而這個數(shù)據(jù)在2022年還是30%。
柯時邁其實也沒別的辦法，銷售量下滑是“價格戰(zhàn)”導(dǎo)致的，但保時捷這類豪車降價得太容易，是不是自砸奢侈品的招牌。數(shù)據(jù)顯示，2023年，保時捷在中國市場的單車成交均價為79萬元。
不讓降價，也不單是柯時邁的主意。據(jù)德國《經(jīng)理人雜志》報道，保時捷CEO奧博穆（Oliver Blume）和全球銷售及營銷執(zhí)行董事會的成員德特列夫·馮·普拉滕（Detlev von Platen）更關(guān)注價格穩(wěn)定而不是特別優(yōu)惠。
因此，柯時邁和保時捷都共同選擇壓庫。
而壓庫就讓經(jīng)銷商吃上苦頭，汽車博主孫少軍分析：“豪華車只是豪華車價擺在那里，壓1臺相當(dāng)于大眾豐田5-8臺，4S店一下子就受不了。結(jié)果就是4S店和總部互相甩鍋威脅。”
經(jīng)銷商本就勒緊褲腰過日子虧本賣車，壓庫更倒逼經(jīng)銷商逼宮總部。
2024年5月，有媒體報道稱，新豐泰、百得利和美東集團(tuán)3家經(jīng)銷商，要求保時捷為他們補貼購買新車1%-4%的毛利，更多經(jīng)銷商要求總部更換高管并給予補貼，不然就要停止進(jìn)車。
5月24日，中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉在微博平臺發(fā)文稱：“保時捷總部已經(jīng)派了調(diào)查團(tuán)調(diào)查中國市場存在的問題，這說明德國總部對中國CEO已經(jīng)不信任。”
同時受到質(zhì)疑的還有柯時邁的頂頭上司普拉滕，甚至外媒援引內(nèi)部人士的話報道稱，“馮·普拉滕已經(jīng)無法參與討論。保時捷集團(tuán)CEO奧博穆（Oliver Blume）親自上陣，密切關(guān)注中國經(jīng)銷商事件。”
最后，保時捷一紙聲明，雙方握手言和結(jié)束。中國經(jīng)銷商究竟和保時捷達(dá)成了哪些協(xié)議，并沒有官方消息，有知情人事透露，德國總部做出讓步，同意了部分補貼。
德國《斯圖加特報》報道稱，中國業(yè)務(wù)的疲軟也對總部祖文豪森工廠產(chǎn)生了影響。
7月20日，上述工廠的工作委員會和管理層同意將全電動 Taycan 超級跑車的產(chǎn)量減少到每天一班。這款車尚未達(dá)到很高的期望，特別是在中國市場。
Taycan就是和小米 SU 7心有靈犀的那一款車，此前保時捷指望這款純電車在電動車增速迅猛的中國市場占據(jù)一席之地。現(xiàn)實是，這樣的豪華電動汽車在中國的市場很小，國內(nèi)車企“價格戰(zhàn)”白熱化，而花錢買個豪車品牌似乎也不再是中國車主的消費觀念。
當(dāng)然也不只保時捷一家判斷失誤，梅賽德斯EQS面臨一樣的處境。
有內(nèi)部人士評論：“馮·普拉滕并不了解如何正確管理超負(fù)荷運營的經(jīng)銷商們，他太被動了，極度依賴各個地區(qū)的CEO們，這在德國、歐洲和美國都有效，而中國區(qū)CEO柯時邁對復(fù)雜的局勢束手無策。”
柯時邁應(yīng)該也很懵，服務(wù)亞洲市場十多年，一個金牌品牌服務(wù)型選手的策略在中國區(qū)怎么失效了？
柯時邁升職記：“躺贏”起勢 “背鍋”下課
2022年，讓柯時邁成為中國區(qū)總裁的調(diào)令里，馮·普拉滕稱柯時邁是中國區(qū)——保時捷在全球最重要的市場之一的理想人選。
因為柯時邁在亞洲擔(dān)任過多個職務(wù)，成功地在亞洲發(fā)展了保時捷，特別是在客戶滿意度和服務(wù)質(zhì)量方面。
細(xì)數(shù)柯時邁的履歷，2012-2016年擔(dān)任保時捷中國區(qū)COO；2016-2019年擔(dān)任保時捷韓國總裁；2019-2022年擔(dān)任保時捷日本總裁；2022年至今擔(dān)任保時捷中國區(qū)總裁。
柯時邁在亞洲工作13年，見證亞洲市場，尤其是中國消費者的謹(jǐn)慎心態(tài)過渡到個性化表達(dá)。而柯時邁也是一個追求個性的人，他曾在SCC訪談中說：“保時捷帶來個性化表達(dá)。它給車主帶來的不僅僅是一輛跑車。你買單的不是品牌，而是品牌內(nèi)涵。”
這里看得出，柯時邁在亞洲市場運營保時捷的策略偏向品牌和服務(wù)。
2016年，柯時邁在做出中國區(qū)成為保時捷最大單一市場的成績后，就被調(diào)到韓國當(dāng)總裁。要知道保時捷2014年才決定在韓國成立分公司，從2014年的2568輛交付量上升到2015年的3856輛。
此后，大眾“排放門”曝出，這是柯時邁上任后面臨的一大問題。
此事源于2014年5月，德國青年科學(xué)家Peter Mock在對帕薩特、捷達(dá)和寶馬X5進(jìn)行道路排放測試中發(fā)現(xiàn)，大眾的燃油車在行駛過程中會噴射有害廢氣。在美國的實際道路測試中，他依舊發(fā)現(xiàn)2012款捷達(dá)的氮氧化物超標(biāo)15-35倍，2013款帕薩特超標(biāo)5-20倍。
大眾集團(tuán)面臨著10多個國家的“討伐”，其中就包括韓國。
作為大眾集團(tuán)旗下的品牌，保時捷并不能獨善其身，所以出于道義責(zé)任，保時捷直接支付了數(shù)千億韓元的罰款。2016年11月，韓國環(huán)境部對進(jìn)口汽車企業(yè)進(jìn)行全面調(diào)查時，保時捷韓國還主動報告了歐6柴油發(fā)動機(jī)認(rèn)證文件的錯誤，并繳納了約28.6億韓元（當(dāng)時的暫定值）的罰款。
因此，2017年保時捷交付量又跌回2789輛，但在大眾集團(tuán) 2018 年決定停止柴油發(fā)動機(jī)開發(fā)后，柯時邁讓保時捷在韓國的交付量創(chuàng)下新高。
2019年，柯時邁被調(diào)到日本分公司當(dāng)總裁。2020年之前的11年中，保時捷銷量一直保持增長，得益于911和Cayenne SUV這兩款車。
從2018年開始，保時捷在日本的銷量已經(jīng)超過7000臺，更在2020年創(chuàng)下新高，交付量達(dá)7284臺，2021年有所下滑，交付量仍高達(dá)7009輛。
當(dāng)然，這些都算在柯時邁的工作業(yè)績之內(nèi)。
2022年柯時邁被調(diào)任為保時捷中國總裁，彼時保時捷還沒意識到中國新能源車市場的崛起。2023年上半年，保時捷首款純電動跑車 Taycan 增速表現(xiàn)依然不俗，在華銷量同比增長46%。
柯時邁認(rèn)為：“保時捷中國的電動車客戶群體正不斷擴(kuò)大，我們希望為消費者帶來更加豐富的購車及用車體驗，提振用戶對于新能源車型的消費信心。同時，我們也希望通過戰(zhàn)略合作及投資，再次強調(diào)保時捷深耕汽車金融業(yè)務(wù)、扎根本土市場的決心。”
2023年11月，保時捷融資租賃有限公司與中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)管理委員會陸家嘴管理局簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，計劃在未來2-3年內(nèi)，申請增加注冊資本約13億元。
值得注意的是，保時捷融資租賃有限公司是保時捷集團(tuán)在浦東新區(qū)設(shè)立的全資子公司，主要負(fù)責(zé)保時捷集團(tuán)在中國市場的融資租賃和移動出行業(yè)務(wù)。通過追加投資，該公司將進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍，并首次在中國市場推出官方自營的多樣化金融方案，覆蓋新車及二手車領(lǐng)域。
同時，保時捷就此下了“軍令狀”：到 2030 年，純電動車在保時捷全球新車交付量中的占比有望超過80%。
目前，這條“軍令狀”已經(jīng)被官方撤回。
柯時邁調(diào)回集團(tuán)擔(dān)任什么角色，目前還不清楚，但《中國汽車報》曾報道，柯時邁是保時捷911的忠粉，熱愛跑車聲浪帶來的心動澎湃感。
自從工作用車從911 Turbo S換成了Taycan后，柯時邁一開始習(xí)慣開啟電子聲浪系統(tǒng)，因為想念內(nèi)燃機(jī)轟鳴的感覺。
過了3周，柯時邁不再使用電子聲浪，因為他覺得坐進(jìn)Taycan的一剎那，保時捷品牌的一切就將他包圍住。
這套說辭，說給消費者聽，管用嗎？銷量總會說明消費者的態(tài)度。