界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

在歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝集團都在“抱怨”中國市場恢復緩慢時，珀萊雅、韓束等國貨品牌營收一直不斷增長，盡可能在國貨認可度攀升的時期抓住從國際品牌流失的市場份額。

水羊股份也想逆勢而起，近一年來不僅試圖將伊菲丹EDB培養成高端護膚市場的明星，主品牌御泥坊也進行了徹底的定位轉型。但從2024年半年報來看，水羊股份離看到整個公司轉型成功的一天仍然有不小的距離。

7月30日晚間，水羊股份披露的2024上半年財報顯示，該公司營收同比微增0.14%至22.93億元，歸母凈利潤同比下滑25.7%至1.06億元。

在7月31日舉行的業績說明會上，水羊股份表示，雖然對于大環境變化有一定預期，但今年 5、6月份以來，外部宏觀環境的變化遠超其預期，市場消費信心持續走低，與其預期并不相符。而且，從去年下半年到今年上半年，特別是今年5、6月份以來，外部環境一再低于該公司預期。基于以上情況，水羊股份預計無法達成今年的激勵目標。

實際上，自2022年開始水羊股份業績一直承壓，2023年又開始進行大規模的轉型，再加上美妝市場整體恢復疲軟的背景，使得該公司始終未有突出表現。

2023年，水羊股份有兩個重要的轉型動作，一個是對于抖音渠道的著重投入，另一個是將2022年底被收購的EDB進行品牌建設強化，該品牌地位已經超過主品牌御泥坊。

水羊股份對于抖音渠道的著重投入確實取得了不小的成效。2023半年報時，其抖音渠道營收同比增長137.43%至4.97億元，淘系渠道營收雖然下滑了12.62%，但仍以7.57億元的營收規模更勝一籌。

但到了2024上半年，淘系營收繼續下滑至5.7億元，抖音渠道繼續增長73%至8.6億元，反超了淘系渠道。而且，水羊股份旗下運營的抖音店鋪僅有75家，淘系店鋪有368家。這意味著水羊股份在抖音上單店產出要比淘系渠道更大。

這其中就有EDB的貢獻。

根據前述說明會紀要，作為新晉高奢品牌，EDB 上半年在抖音整體規模就取得了排行高端護膚第10名；線下，進一步開拓直營店、高奢百貨、高奢酒店、SPA、免稅等渠道，實現超100%的增速。全年來看，包括快閃在內，預計EDB年度直營店總數將達到 10 家左右。入住絲芙蘭大門店總數超過 100 家；同時也在持續進駐如深圳瑞吉酒店、cdf 三亞國際免稅城等渠道。

2024上半年，水羊股份的銷售費用主要投向 EDB、PA 等優勢品牌，重點進行品牌種草、品牌宣傳等品牌建設方面的長線投入，以提升品牌勢能，為品牌長期發展進行階段性高投入。水羊股份認為，在當前的市場環境下，其他大眾高端份額在下降的情況下，對其而言未嘗不是機會，雖然可能是逆勢而為，但既是長遠考慮也是機會點。

而5月剛剛完成品牌升級的御泥坊，考慮到大促節點消費者傾向回購老品的消費習慣，以及疊加宏觀環境波動、消費力減弱等多維因素影響，未對新產品做大的推廣。

但御泥坊品牌曾在介紹新品“黑參膠原瓶”時表示，這款產品是御泥坊歷時2年，經過128輪配方打樣，總研發投入超2億，從56款抗老精華中內卷而出的“內卷之王”。其超過500元的定價也與原先大部分產品百元左右價格帶相比有不小的提升。

實際上除了EDB，水羊股份對于御泥坊、大水滴和小迷糊等自有品牌在推廣策略上都從激進轉為了保守。

水羊股份對于EDB的押注沒有錯。

根據財通證券的報告，2024上半年，水羊股份旗下EDB在天貓和抖音雙平臺的銷售額同比增長57%；大水滴、小迷糊兩個大眾定位的自有品牌也有37%和82%的高幅增長；但御泥坊的銷售額同比下滑了48%，而且線上體量也不及其他子品牌，更是比EDB差了5倍。

然而，即使是最受重視的EDB，其體量與珀萊雅、丸美、韓束等其他公司的主力品牌仍有不小的差距。5、6月份，EDB等水羊股份著重投入的品牌增長不及公司預期也被列為業績受到影響的因素之一。

水羊股份與其他本土美妝公司不同的一點在于，該公司在運營自有品牌之余，還有代理業務，引進海外品牌進入中國市場。但科赴（原強生）業務板塊受外部環境疊加科赴中國全球戰略調整的影響，上半年也出現了較大幅度的下滑。

此外，KIKO、美斯蒂克等水羊股份代理的海外品牌境外備貨周期相對較長，二季度預付了較多體量較大的代理品牌的貨款，對該公司經營性現金流也產生了一定的影響。

水羊股份要謀求高端化、力求多品牌開花的愿景很真摯，只是缺乏主力品牌作為現金流支柱，猶如喪失護城河。