文 | 商業(yè)評論 響馬
編輯 | 曠世敏
這段時間，巴黎奧運會無疑是世界“頂流”，電視、手機(jī)、戶外大屏等各種媒介中，無不滾動播放著奧運相關(guān)的消息。
流量聚集之處，品牌自然高度集中。
它們之中，最豪橫的當(dāng)屬法國奢侈品集團(tuán)LVMH，其砸下1.5億歐元成為巴黎奧運會高級合作伙伴。結(jié)果是，不僅奧運會獎牌由皇室御用珠寶Chaumet設(shè)計，火炬箱和獎牌箱也采用LV經(jīng)典的老花紋樣和棋盤格紋樣，頂奢男裝Berluti還為法國隊定制了1500套禮服。
圖源LVMH、Berluti
據(jù)巴黎奧運官方網(wǎng)站披露，這次巴黎奧運會的官方合作伙伴分為四大類別，分別是全球合作伙伴15家、高級合作伙伴7家、官方合作伙伴13家、官方贊助商44家。
成為官方合作伙伴，有利于充分運用奧運會的流量，借勢營銷，反過來也使整個奧運會更加熱鬧、有看頭。
只是，對全球最大連鎖餐飲企業(yè)之一的麥當(dāng)勞來說，“熱鬧是他們的，我什么也沒有”。和世界“頂流”無緣，麥當(dāng)勞何以如此“落寞”？
01 一萬個分手的理由
2016年7月，麥當(dāng)勞對外宣布當(dāng)年里約奧運會傳播戰(zhàn)略，主題為“奧運，沒你不行”。
彼時，麥當(dāng)勞通過奧運主題廣告、系列主題新品、奧運助威小冠軍、麥當(dāng)勞全明星冠軍員工團(tuán)隊等一系列項目，聚焦平凡生活中的奧運精神。
不僅如此，中國所有麥當(dāng)勞門店全面開啟奧運官方餐廳模式，推出五洲風(fēng)味的奧運主題菜單、六款運動版LINE FRIENDS布朗熊和可妮兔玩具，用奧運元素為餐廳換新裝，呈現(xiàn)全方位的奧運餐廳體驗。
圖源麥當(dāng)勞
誰也沒想到，這是麥當(dāng)勞和奧運牽手的“最后時刻”。
第二年，準(zhǔn)確地說，2017年6月16日，國際奧委會發(fā)布聲明稱，麥當(dāng)勞決定提前3年結(jié)束奧運會贊助協(xié)議。
要知道，麥當(dāng)勞從1976年成為奧運會官方贊助商，此后一直是奧林匹克運動的長期支持者，贊助奧運會的時間跨度長達(dá)41年，而它與國際奧委會的協(xié)議原本簽訂至2020年。換言之，麥當(dāng)勞是提前主動“分手”。
對于這次分手，雙方各有說辭。
國際奧委會電視與市場部總經(jīng)理蒂莫·盧姆（Timo Lumme）稱，“麥當(dāng)勞正考慮專注于不同的優(yōu)先業(yè)務(wù)，我們表示理解”。麥當(dāng)勞一位市場部高管則回應(yīng)，“經(jīng)過慎重考慮之后，我們決定將資本和精力放置在加強(qiáng)食品安全、改進(jìn)運營設(shè)備和菜品創(chuàng)新上。所以決定與奧委會解約”。
更多分手的理由，藏在“水面”之下。
首先，奧委會提高了最高贊助商計劃的費用。路透社報道稱，如果麥當(dāng)勞續(xù)約，它需要支付的費用為每個奧運周期2億美元，“這個數(shù)字翻了一倍”。
其次，奧運會雖然仍是世界“頂流”，但已經(jīng)難掩頹勢。
據(jù)媒體報道，2000年悉尼奧運會，全球約有36億人通過電視觀看了奧運賽事。2004年雅典奧運會、2008年北京奧運會，通過電視觀看奧運的人數(shù)分別是39億、40億。當(dāng)時，全球人口約67億，也就是說，奧運能通過電視觸達(dá)約6成人口。
但此后，奧運在電視端的吸引力接連下滑。
2012年倫敦奧運會、2016年里約奧運會，電視觀眾人數(shù)回落至36億。疫情期間舉辦的2020年東京奧運會，官方公布的數(shù)據(jù)顯示，通過有線電視和數(shù)字平臺觀看轉(zhuǎn)播的獨立觀眾總數(shù)超過30.5億。
盡管國際奧委會主席巴赫評價東京奧運會是“有史以來在數(shù)字平臺上收視率最高的奧運會”，但不可否認(rèn)，奧運會觀眾總數(shù)仍然在不斷減少。
相比于奧運會，世界杯可謂“頂流中的頂流”，國際足聯(lián)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，約有50億人參與2022年卡塔爾世界杯，用當(dāng)時全球80億人口換算，全球約62.5%的人參與其中。
回看麥當(dāng)勞和奧運會分手，理由或許有“一萬個”，但真正起決定性作用的，可能只有“奧運吸引力下降”這一個。
從現(xiàn)實看，麥當(dāng)勞舍棄了奧運會，持續(xù)加碼世界杯。2022年卡塔爾世界杯，麥當(dāng)勞是其官方贊助商，麥當(dāng)勞中國推出了世界杯主題菜單，且有超過1700家麥當(dāng)勞餐廳提供24小時的麥樂送外送服務(wù)。
圖源麥當(dāng)勞微信公眾號
這意味著，麥當(dāng)勞對世界“頂流”的愛并沒有消失，只是轉(zhuǎn)移了。
02 遭巴黎奧運會“背刺”
麥當(dāng)勞更多的愛轉(zhuǎn)移到世界杯，而到了巴黎奧運會期間，它沒有出手“蹭流量”。
7月30日，「新消費101」查看麥當(dāng)勞中國官方微博、官方微信公眾號，發(fā)現(xiàn)近期沒有一條內(nèi)容與奧運有關(guān)。
麥當(dāng)勞相對克制，卻因為長期伴隨的健康化質(zhì)疑，遭到巴黎奧運會“背刺”。
日前，巴黎奧運會餐飲總監(jiān)菲利普·烏爾茲（Philipp Würz）介紹，奧運村準(zhǔn)備了共計約4萬份的米其林星級餐點，每天將供應(yīng)約1200份。他還提到，奧運會上約30%的菜品由植物做成，以大豆為原料的素肉雞塊也是運動員們“一種不錯的選擇”。
重點在于，菲利普表示，當(dāng)他了解到倫敦奧運會期間20%的運動員餐食是麥當(dāng)勞后，巴黎奧運會的組織者們渴望本屆奧運會能夠提高餐食標(biāo)準(zhǔn)。
他說：“現(xiàn)在的菜單健康多了，沒有麥當(dāng)勞，沒有炸雞塊，而是更健康的食物。”同時還強(qiáng)調(diào)，“雖然有些運動員仍想吃不健康食物，比如熱狗、漢堡等，但是我們的主餐廳不提供這些”。
看到巴黎奧運會餐飲總監(jiān)這番話，有的網(wǎng)友覺得“分手”了還這么說，多少有點不夠厚道，有的網(wǎng)友則表示贊同他的話，認(rèn)為麥當(dāng)勞確實不夠健康。
這些看法各有立場，但如果從更長的時間跨度來看，對于麥當(dāng)勞健不健康，人們呈現(xiàn)了截然相反的觀點。
比如，在中國，麥當(dāng)勞一位高管曾表示，麥當(dāng)勞食譜的制定基于現(xiàn)代科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，含有人體日常需要的水、碳水化合物、蛋白質(zhì)、糖分、維生素、脂肪等營養(yǎng)元素。因此，一個人在麥當(dāng)勞吃了一頓標(biāo)準(zhǔn)套餐，所獲得的營養(yǎng)便能滿足人體半天的需求。
正因如此，在較長時間里，麥當(dāng)勞被認(rèn)為提供了既營養(yǎng)、又科學(xué)烹飪的健康食品。
日本也與此相似，直到上世紀(jì)80年代中期，麥當(dāng)勞仍然被認(rèn)為是健康且有營養(yǎng)的，但90年代之后，日本人開始擔(dān)憂快餐食品的負(fù)面影響。
在此過程中，有一個關(guān)鍵趨勢是，營養(yǎng)問題已經(jīng)不再那么重要，消費者越來越重視健康問題，當(dāng)人們重新審視麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王這些含有較高熱量和脂肪的快餐，會給它們貼上不夠健康的“標(biāo)簽”。
網(wǎng)紅營養(yǎng)師顧中一撰文稱，麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王都算上，他一周會吃三次，“主要還是因為快捷、安全、頂飽”。而且，“如果搭配對了，只吃麥當(dāng)勞也能吃出健康，吃得更瘦”。
饒有意味的是，在留言區(qū)，一位網(wǎng)友跟帖說：“我媽：麥當(dāng)勞是垃圾食品！營養(yǎng)師：麥當(dāng)勞很健康！”而顧中一回復(fù)：“我哪里說很健康了？”
事實亦是如此，在現(xiàn)有消費環(huán)境下，麥當(dāng)勞稱不上“很健康”。但另一方面，快捷、頂飽等特點也在持續(xù)吸引消費者。
舉個例子，奧運期間，一位中國網(wǎng)友在巴黎吃了一頓麥當(dāng)勞，發(fā)帖分享時，有人調(diào)侃：“在法國吃麥當(dāng)勞，沒有其他可選了嗎？”她的回復(fù)是：“凌晨一點加班餐，真沒啥可選，就這個最快最近。”
可以預(yù)見，關(guān)于健康不健康的“拉鋸戰(zhàn)”仍將持續(xù)，而作為快餐，市場需求也將持續(xù)。
03 都得賣力討好年輕人
分手也好，背刺也罷，麥當(dāng)勞和奧運會可以說殊途同歸——都得賣力討好年輕人。
從奧運會的角度來說，美國《體育商業(yè)周刊》調(diào)研顯示，傳統(tǒng)體育觀眾呈現(xiàn)年齡老化趨勢，25個主流運動項目中，平均觀眾年齡在45歲以下的只有5個，50歲以上的卻多達(dá)16個。
為此，2014年12月通過的《奧林匹克2020議程》明確提出，將增加對年輕觀眾的吸引力作為一項重要內(nèi)容。
在這一議程下，奧運會年輕化加速前行。2020年12月，國際奧委會執(zhí)委會同意將攀巖、霹靂舞、滑板和沖浪四項運動列為2024年巴黎奧運會正式比賽項目。此舉讓不少十多歲的年輕人參與奧運，也以此吸引更多的年輕觀眾。
從麥當(dāng)勞的角度來說，年輕人是其最大的消費群體之一，他們注重品質(zhì)、口感和品牌形象，因此，麥當(dāng)勞不僅迎合年輕人的口味，還積極和年輕潮流元素全面融合，提升自身與年輕消費群體的黏性。
其中，一個明顯趨勢是，麥當(dāng)勞不斷加碼短視頻營銷。
「新消費101」注意到，截至7月30日，抖音上，“麥當(dāng)勞”話題播放量達(dá)266.6億次，“麥門”話題播放量也有8.3億次；快手上，“麥當(dāng)勞”話題播放量19.5億次；小紅書上，與“麥當(dāng)勞”相關(guān)、包括視頻在內(nèi)的筆記數(shù)超202萬篇。
圖源抖音
這也有消費者偏好“背書”。艾媒咨詢發(fā)起的“2022年中國西式快餐消費者營銷方式偏好調(diào)研”結(jié)果顯示，67.7%的消費者偏好短視頻營銷，隨著傳播手段升級優(yōu)化、更新?lián)Q代，短視頻、Vlog等新潮的傳播方式更能獲得消費者的青睞。
過去一年，短劇熱潮滾滾而來，麥當(dāng)勞又順勢推出第一部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》。片中，脫口秀演員童漠男在麥當(dāng)勞廚房“重生”，化身努力做漢堡的打工人。
圖源麥當(dāng)勞官方微博
除了布局短視頻、短劇，麥當(dāng)勞不時發(fā)布周邊玩具，推出聯(lián)名產(chǎn)品，不停“整活”。這么做，既是持續(xù)提升品牌聲量，也是為了吸引、培養(yǎng)、沉淀更多年輕消費者。
饒是如此，客觀而言，和奧運會難掩頹勢類似，麥當(dāng)勞也有所承壓。
據(jù)「新消費101」梳理，2013年，麥當(dāng)勞營收275.67億美元，凈利潤54.65億美元，此后一路下滑，2020年營收192.08億美元，凈利潤47.31億美元。
2023年，麥當(dāng)勞營收254.94億美元，凈利潤84.69億美元，雖然凈利潤數(shù)據(jù)搶眼，但和砍掉奧運贊助及相關(guān)營銷費用、裁員或重組公司員工等降本手段，同時加大促銷力度不無關(guān)系，而營收“大盤”比十年前還少20億美元，麥當(dāng)勞也難言開心。
從這個角度看，和奧運分手，麥當(dāng)勞表現(xiàn)決絕，不過，近些年的發(fā)展也讓它快樂不起來。身為“八十多年老品牌”，麥當(dāng)勞要討好年輕人，在快餐行業(yè)激烈的競爭中立于不敗，注定不會是一條坦途。
參考資料：
1.《巴黎奧運會，到底有誰在啊？｜營銷觀察》，36氪未來消費
2.《“人老珠黃”的奧運，留不住見異思遷的麥當(dāng)勞》，看你賣
3.《巴黎奧運會餐飲總監(jiān)：現(xiàn)在的菜單更健康，沒有麥當(dāng)勞和炸雞塊》，懂球帝
4.《討好年輕人背后，麥當(dāng)勞“患上”中年焦慮》，全天候科技
5.《重生、逆襲、當(dāng)霸總，國貨美妝和洋快餐都迷上了拍短劇》，界面新聞