文 | 儀美尚
日前，法國奢侈品巨頭LVMH集團發布了2024年上半年業績報告。
財報顯示，期內，LVMH集團銷售收入達417億歐元（約合人民幣3288億元），同比下滑1%；凈利潤錄得72.67億歐元（約合人民幣573億元），同比下滑14%。雖然營收、凈利雙雙下降，但集團香水及化妝品、精品零售兩大部門表現亮眼，分別實現6%、8%的有機增幅。
在LVMH集團整體業績低迷之際，美妝成為逆勢增長的首要品類，這似乎說明，美妝業務已成為集團發展中不可忽視的重要版塊。實際上，很多奢侈品集團都意識到這一點，并及早地布局美妝賽道。
據儀美尚不完全統計，包括LVMH、PUIG、歷峰在內的全球8大奢侈品集團，大約推出了18個美妝品牌，涉及護膚、彩妝、香水全類目。奢侈品集團入局美妝，看起來是一場“降維打擊”，但實際情況是否如此？
香水及化妝品收入326億元，美妝業務成LVMH“現金?！?/h4>
2024年上半年，LVMH集團旗下五大主營業務版塊中，葡萄酒業務、時裝和皮具、手表和珠寶三大版塊業績均出現不同程度下滑。其中，葡萄酒業務營收更是同比下滑12%，成為集團在統計期內下降幅度最大的業務版塊。
但美妝業務為LVMH集團帶來希望。根據財報，今年上半年，集團香水及化妝品營收錄得41.36億歐元（約合人民幣326.13億元），同比增長3%。集團在財報中將這一增長歸因于創新以及集團實施的選擇性分銷策略。
細分至各品牌來看，集團在此次財報中點名了Dior迪奧、Guerlain嬌蘭、Parfums Givenchy紀梵希、Benefit貝玲妃等品牌，其表示，這些品牌的出色表現對集團作出了不同貢獻。
具體來說，集團表示，Dior迪奧在所有產品類別中都表現良好；J’adore、Miss Dior Parfum等香水的銷量實現了強勁增長；以Rouge Dior系列和 Capture Totale系列為代表的彩妝和護膚品牌，在上半年整體發展勢頭也良好。此外，嬌蘭Néroli Plein Sud 香水、紀梵希的L’Interdit 香水在上半年都呈增長態勢。
在產品創新方面，高端彩妝品牌Benefit貝玲妃今年上半年在其Precisely、My Brow系列中新增了眉部產品；美妝品牌Fenty Beauty 也推出了護發產品新系列，并擴大了在中國的零售業務。
與香水及化妝品業務同樣實現正增長的，還有絲芙蘭所在的精品零售部門。根據財報，該部門營收同比增長3%至86.32億歐元（約合人民幣680.64億元），其8%的有機增長，在集團中也是一枝獨秀。
財報稱，今年上半年，絲芙蘭取得了顯著的增長，并繼續獲得市場份額，這再次證明了絲芙蘭的品牌實力和在知名美容市場的強大吸引力，其穩居世界香水和化妝品零售商的領先地位，尤其在北美、歐洲和中東等地區更是增長顯著。
增長之余，LVMH集團還提到DFS（奢侈品旅游零售商）業務，稱其活動受到國際形式的影響，仍低于2019年之前的水平。
從財報來看，LVMH集團對其上半年業績表現較為滿意，集團CEO兼董事長Bernard Arnault表示：“今年上半年的業績反映了集團非凡的應變能力，這得益于旗下品牌的實力以及團隊在經濟和地緣政治不確定性環境中的應變能力?！?/p>
愛馬仕/香奈兒/杜嘉班納，奢侈品巨頭在美妝市場扎堆
美妝及相關業務成為LVMH集團的“生力軍”，再度印證了美妝賽道廣闊的發展前景。不少奢侈品集團也意識到這一點，很早便布局了美妝賽道，并在近年不斷加碼。
據儀美尚不完全統計，今年以來，加速布局美妝業務的奢侈品牌高達10余個，這其中包括Prada集團旗下Miu Miu，其已與歐萊雅簽署長期全球授權許可證協議，預計在2025年推出首款香水產品；此外，Marni、Etro也與科蒂集團簽署了美妝授權協議，由后者代為開發香水彩妝產品。Fendi也在7月宣布，時隔十年將重啟香水線，推出全新高端香水系列，并于9月進入中國市場發售。
而在此之前，已有更多奢侈品集團率先出手。儀美尚梳理了LVMH、愛馬仕、PUIG等全球8大奢侈品集團業務，發現其中均有美妝的身影，且在布局邏輯上具備一些共性。
從時間來看，這些奢侈品集團推出美妝產品的時間都較早。除了Bottega Veneta、CHRISTIAN LOUBOUTIN、Montblanc International、Alaia是在2000年后才進入美妝賽道，其余14個品牌都早已入局。
其中，香奈兒早在1921年便推出了首款香水產品CHANEL N°5，距今已有103年的歷史，也是上述奢侈品集團中最早出現的香水產品。
從類目來看，奢侈品集團布局美妝賽道，更偏向于香水香氛類目。上述18個品牌，無一例外全部推出了香水香氛類產品。LV、FENDI、Bottega Veneta、Van Cleef&Arpels、Montblanc International、Catier、dunhill、Alaia這8個品牌，直到如今仍堅守香水香氛賽道，并未推出其他美妝產品。從LVMH財報來看，香水類目的市場表現也的確較為強勁。
而從價格來看，奢侈品集團旗下的美妝/香氛品牌，其定價也偏高奢。從上表可知，除了D&G杜嘉班納旗下的香水/彩妝產品定價在389—600元左右，其他產品定價上線均在千元以上，尤其是Dior旗下的花秘瑰萃至臻換源精華和香奈兒的精萃夜間修護精華，定價5980元，為上表中最貴的單品。
比起動輒上萬，甚至數十萬、百萬的箱包、珠寶，美妝/香水產品單價偏低，但為何仍頗受奢侈品集團的青睞？
有分析指出，美妝市場發展前景可觀，且利潤率較高，為奢侈品集團提供了增長信心。根據前瞻產業研究院，全球化妝品市場規模在2022年達到5652億美元，預計到2028年，這一市場規模有望超8000億美元。另一方面，“美妝產品高復購、廣受眾，加上利潤率較高，一直有‘現金奶?！姆Q號，也能較快地為奢侈品集團‘回血’。”而這從LVMH的財報中也可見一斑。
某資深進口代理商則從受眾群體出發，分析了奢侈品集團扎堆布局美妝賽道的原因。在他看來，奢侈品與高端化妝品是同一消費群體，因此，奢侈品集團布局美妝，屬于圍繞人群進行品類擴展。
“實際上，不僅僅是化妝品，所有其他高消費人群喜歡的衣食住行及娛樂生活所需領域，奢侈品牌都有涉足。從這個角度來說，‘奢侈品’是品牌定位的一種選擇，底層邏輯是經營特定的用戶人群。”
典型如Hermes彩妝線才成立三年，其香水與彩妝營收額就達到4.92億歐元（約合人民幣38.96億元），占品牌銷售額的4%，可謂“后來居上”。
奢侈品做美妝，是一場“降維打擊”嗎？
不可否認的是，奢侈品牌入局美妝賽道，是具有“先天優勢”的。
在一業內人士看來，除了上述消費群體精準的原因，這些優勢還大致可分為以下幾個方面:第一，奢侈品在市場上的知名度很高，關注度也很高，這就決定了他們的一舉一動都會自發有人宣傳推廣，包括推出美妝產品。
如香奈兒旗下的“玫瑰豆沙”口紅，自面世以來便不斷有美妝愛好者在社交媒體上發布產品相關筆記。如今，在小紅書平臺上，該口紅的相關筆記已超6000篇，熱度遠超一眾口紅，體現出奢侈品品牌“自帶流量”的特性。
第二，彩妝和香水具有很強的時尚屬性，而奢侈品牌對于流行趨勢的把控顯然是獨一無二的，其相關美妝產品也更能引領市場趨勢。
以1947就開始布局美妝業務的Dior迪奧為例，其烈艷藍金唇膏系列（Rouge Dior系列）自推出以來，一直是品牌的標志性產品。但Dior并不止步于此，還接連推出了多個限量版或特別版唇膏，并針對不同場合和季節推出的新色號。
第三，奢侈品牌資金實力雄厚，無論在產品研發還是營銷推廣上，都更有韌性。典型如Dior，其系列產品代言人及品牌大使陣容龐大，包括CHARLIZE THERON、Anya Taylor-Joy、迪麗熱巴、劉雨昕、周也等國內外知名明星。截止目前，其僅國內品牌大使及摯友就達27人。Dior在營銷上“一擲千金”，無疑也可助力品牌通過眾多明星的影響力，將其美妝產品推向更廣泛的消費群體。
不過，美妝賽道的競爭始終激烈，而原本不具備美妝基因的奢侈品集團下場近身肉搏，等待它們的一定是一條坦途嗎？
“要進入一個新的賽道，不是光有理想就可以的，需要從零開始，打磨產品，打磨團隊，打磨渠道，打磨消費者的口碑?！鄙鲜鲑Y深進口代理商認為，奢侈品牌在美妝賽道的劣勢同樣明顯。
在當下美妝市場語境中，價格始終是橫亙在奢侈品牌與消費者之間的最大障礙。
“大部分奢侈品品牌的化妝品，在大眾消費品的范疇里，并不能成為頭部品牌?！痹摯砩探忉尩溃缃衩缞y行業的頭部外資品牌是雅詩蘭黛、玉蘭油、歐萊雅、SK-II，也就是寶潔系，聯合利華系，日系，韓系，而這些都是大眾消費品牌。
從上表可知，奢侈品牌推出的美妝產品大多價格不菲，并為此飽受詬病。比如，Dior去年推出了史上首款可替換高定口紅Rouge Premier，定價 550 歐元（約合 4307 元人民幣），這一價格在均價幾百的彩妝產品中引起討論，不少消費者也表示“不值，不會購買”。
對此，該代理商認為，如上所述，奢侈品牌要經營的是滿足高端消費、小眾消費群體需求的一類人群?！斑@也讓奢侈品牌為了保持自己的高端形象，不會輕易降維到大眾消費品里來搶蛋糕。”
上述業內人士認可這一說法，在他看來，“奢侈品集團在上百年的發展中奠定了高奢的基因，它們如果自降身價，其實是對品牌及集團形象的損害。所以就算知道不合理，也必須定高價。但現在都在說消費降級，市場對于溢價嚴重的品牌可能不會買賬?！?/p>
此外，相比起奢侈品集團扎堆入局的20世紀，如今的美妝市場更顯擁擠。但比起很多決策靈活的美妝品牌，奢侈品集團大多“船大難掉頭”，其所屬的美妝品牌在推新速度上稍顯緩慢，難以及時捕獲國內用戶注意力。
“對于奢侈品集團來說，美妝畢竟是一個新賽道，具備獨特的發展鏈路，任何品牌進入，都需要知道這個鏈路是如何運轉的，這也是有一定壁壘的。”上述業內人士認為，奢侈品集團憑借固有優勢，當然能在美妝市場分一杯羹，但是隨著美妝賽道入局門檻越來越高，“到那個時候，不夠投入的奢侈品牌或許會落入下風。”