文 | 紅餐網(wǎng) 簡(jiǎn)煜昊
編輯 | 景雪
咖啡賽道的規(guī)模之爭(zhēng)，愈演愈烈。
近日，瑞幸咖啡正式官宣，品牌門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破20000家。據(jù)品牌官方公眾號(hào)消息，瑞幸的第20000家門(mén)店位于中關(guān)村5號(hào)購(gòu)物廣場(chǎng)，門(mén)店以旗艦店形式開(kāi)出。而瑞幸也成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)解鎖20000店的咖啡品牌。
與此同時(shí)，星巴克中國(guó)和庫(kù)迪咖啡也在奮起直追。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)的最新統(tǒng)計(jì)，截至目前，庫(kù)迪和星巴克中國(guó)的門(mén)店數(shù)皆已超過(guò)5000家。
庫(kù)迪咖啡首席運(yùn)營(yíng)官李穎波在今年6月的訪(fǎng)談中表示，庫(kù)迪正朝著幾萬(wàn)店的目標(biāo)進(jìn)發(fā)，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到全球門(mén)店2萬(wàn)家的目標(biāo)。而星巴克中國(guó)則開(kāi)始進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，預(yù)計(jì)至2025年總門(mén)店數(shù)量達(dá)到9000家。
一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。
點(diǎn)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響，店中店和特殊點(diǎn)位變得搶手
越來(lái)越多咖啡品牌正在通過(guò)開(kāi)設(shè)店中店和布局特殊點(diǎn)位來(lái)開(kāi)拓門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。
瑞幸開(kāi)放了定向點(diǎn)位加盟的模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，該模式就是希望借助加盟商的優(yōu)勢(shì)，讓瑞幸把門(mén)店開(kāi)到寫(xiě)字樓大堂、學(xué)校、醫(yī)院、交通樞紐、景區(qū)等特殊場(chǎng)景中去；
Tims天好陸續(xù)與中石化易捷、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、良品鋪?zhàn)舆@樣的KA客戶(hù)合作，推出“Express 融合店”，試圖利用合作方的資源，將門(mén)店開(kāi)到更多地方；
庫(kù)迪則開(kāi)創(chuàng)了“1平米”的便捷店型。據(jù)了解，1平米店極大程度縮小了咖啡柜臺(tái)的面積，最小的柜臺(tái)僅為1.5米*0.75米的規(guī)格，剛好能放下咖啡機(jī)、排水機(jī)和凈水系統(tǒng)。庫(kù)迪方也透露，這些門(mén)店重點(diǎn)開(kāi)在便利店、連鎖餐廳和酒店之中，以“店中店”的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。
咖啡品牌們的開(kāi)店方式、點(diǎn)位布局之所以會(huì)出現(xiàn)變化，與整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化不無(wú)關(guān)系。
2023年，各個(gè)咖啡品牌都在鉚足勁開(kāi)店，品牌官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，瑞幸新開(kāi)8000+門(mén)店，庫(kù)迪新開(kāi)6000+家門(mén)店，星巴克則新增了800+門(mén)店。
與此同時(shí)，咖啡品牌也再不滿(mǎn)足于把店開(kāi)在大城市。星巴克、瑞幸、Tims天好咖啡都將目光投放到下沉市場(chǎng)，與縣城內(nèi)的一眾獨(dú)立咖啡店正面交鋒。
全面布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位也就變得愈發(fā)稀缺，品牌能開(kāi)的常規(guī)門(mén)店也就越來(lái)越少。咖啡品牌們今年開(kāi)店速度集體放緩就是很好的佐證。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，20家連鎖咖啡品牌6月份新開(kāi)門(mén)店884家，同比2023年6月下降43.3%，環(huán)比2024年5月下降11.07%，門(mén)店總數(shù)達(dá)42820家。再往前幾個(gè)月的開(kāi)店數(shù)據(jù)同比去年也都有下降。瑞幸、庫(kù)迪等品牌也不例外。
另外，太平洋咖啡、拉瓦薩咖啡等品牌于今年3-4月并未開(kāi)出新店；Tims天好咖啡、COSTA COFFEE幾個(gè)品牌雖一直在開(kāi)新店，但門(mén)店存量卻不升反降。
值得注意的是，當(dāng)可開(kāi)店的點(diǎn)位越來(lái)越稀缺，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，再加之瑞幸、庫(kù)迪、星巴克中國(guó)等頭部不斷擴(kuò)張，中小品牌以及單店、小店的生存空間將被進(jìn)一步擠壓，未來(lái)整個(gè)咖啡賽道仍將是一片腥風(fēng)血雨，淘汰賽還遠(yuǎn)沒(méi)結(jié)束。
價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，賺錢(qián)越來(lái)越難
加速搶點(diǎn)位的同時(shí)，咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)也愈打愈烈。
今年4月，庫(kù)迪咖啡首席運(yùn)營(yíng)官李穎波公開(kāi)表示，庫(kù)迪希望將9.9元戰(zhàn)略再延續(xù)三年。6月6日，幸運(yùn)咖推出“66幸運(yùn)日”——咖啡全場(chǎng)6塊6”的活動(dòng)，門(mén)店內(nèi)除幸運(yùn)冰系列外的全場(chǎng)飲品6.6元封頂；6月底，肯德基旗下品牌“肯悅咖啡”推出現(xiàn)磨咖啡全場(chǎng)9.9元，甚至在部分門(mén)店推出8.8元/30天的咖啡包月卡......
而一度聲稱(chēng)無(wú)意打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，在上半年里，通過(guò)推出次卡和發(fā)放優(yōu)惠券的方式，讓一杯原價(jià)超過(guò)30元的咖啡，均價(jià)降到了20元左右。在疊加優(yōu)惠券和會(huì)員優(yōu)惠之后，最低花9.9元就能喝上一杯星巴克。星巴克中國(guó)2024年第一財(cái)季的財(cái)報(bào)中也提到，一季度中國(guó)門(mén)店的平均客單價(jià)同比下降了9%。
另外，一部分精品咖啡也開(kāi)始向價(jià)格戰(zhàn)低頭。今年以來(lái)，Seesaw陸續(xù)在外賣(mài)平臺(tái)上架了6.9元-9.9元的咖啡嘗鮮券；Manner則是在直播間發(fā)放滿(mǎn)減優(yōu)惠券，一杯17元左右的manner可以進(jìn)一步降到10元左右。
從20元，到9.9元，再到現(xiàn)在的6.6元，品牌們不斷放低姿態(tài)的背后，更多是以?xún)r(jià)換量。
瑞幸2023年第二季度中就曾提到，“9.9元感恩回饋活動(dòng)”讓用戶(hù)增長(zhǎng)進(jìn)一步加速。該財(cái)季瑞幸月交易客戶(hù)數(shù)達(dá)4000多萬(wàn)，對(duì)比往年同期數(shù)量翻了足足一倍。但這可能仍然無(wú)法彌足價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其利潤(rùn)造成的沖擊。
瑞幸2024年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，一季度營(yíng)收62.8億元，同比增長(zhǎng)41.5%，但凈虧損8320萬(wàn)元，而去年同期，瑞幸的凈利潤(rùn)是5.64億元。自營(yíng)門(mén)店的同店銷(xiāo)售額下降，期內(nèi)減少20.3%。星巴克披露的2024年第二財(cái)季（即2024年1月1日至3月31日）業(yè)績(jī)顯示，星巴克中國(guó)第二財(cái)季的營(yíng)收同比下降8%，同店銷(xiāo)售額同比驟降11%，整體低于市場(chǎng)預(yù)期。
盡管財(cái)報(bào)中大家都沒(méi)有明確指出，營(yíng)收下滑是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，但品牌的一些行為已經(jīng)出賣(mài)了他們的真實(shí)想法。不然，瑞幸的9.9元系列活動(dòng)不會(huì)“縮水”，庫(kù)迪咖啡首席運(yùn)營(yíng)官李穎波也不會(huì)模棱兩可地說(shuō)：“庫(kù)迪可能會(huì)適當(dāng)延長(zhǎng)三年的9.9戰(zhàn)略，但也可能提前結(jié)束。”
淘汰賽白熱化，一批門(mén)店已經(jīng)倒下
在價(jià)格戰(zhàn)以及頭部大連鎖的碾壓之下，咖啡賽道的淘汰賽早已打響。上半年，一批咖啡品牌已經(jīng)倒下，而這當(dāng)中，又屬果咖類(lèi)專(zhuān)門(mén)店居多。
咖啡品牌功夫咖·中國(guó)咖啡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)功夫咖）深圳皇庭廣場(chǎng)店已于6月30日停止?fàn)I業(yè)。從經(jīng)營(yíng)時(shí)間來(lái)看，這家店僅開(kāi)業(yè)半年左右就關(guān)門(mén)了。
據(jù)了解，該品牌其實(shí)是果咖品牌“本來(lái)不該有”孵化的新項(xiàng)目。而“本來(lái)不該有”今年的發(fā)展也不太順利。
2月底，自稱(chēng)是“本來(lái)不該有”聯(lián)合創(chuàng)始人的抖音賬號(hào)“本來(lái)不該有-飛飛”發(fā)布視頻稱(chēng)，“本來(lái)不該有”關(guān)閉了大量門(mén)店，門(mén)店從巔峰時(shí)期的725家門(mén)店滑落至300多家門(mén)店，數(shù)量銳減近6成。
2022年創(chuàng)立的新式鮮果咖啡品牌“怪物困了·咖啡”，約半年時(shí)間便在深圳、貴州等地開(kāi)設(shè)了9家門(mén)店。當(dāng)時(shí)其創(chuàng)始人還稱(chēng)計(jì)劃2023年開(kāi)200家店。但如今，該品牌僅剩深圳5家門(mén)店仍在營(yíng)業(yè)。
主打果咖的“啡停不可”曾在廣佛兩地開(kāi)出過(guò)4家門(mén)店，今年以來(lái)也已悉數(shù)關(guān)閉。季煦鮮果咖啡曾在西安開(kāi)超12家店，但如今大眾點(diǎn)評(píng)上只顯示了一家門(mén)店。
倒下的不止這批果咖專(zhuān)門(mén)店，更多小咖啡館在夾縫中生存，朝不保夕。
這是當(dāng)下整個(gè)行業(yè)最真實(shí)的一面。