文 | 新財域

7月25日晚，董宇輝離開東方甄選的消息突然刷屏。感恩常在的董宇輝帶著與輝同行自立門戶，老東家俞敏洪送上了祝福，也送上了資金。

這樣的結果雙方未必想看到，但卻是目前的最優解。正如26日俞敏洪在東方甄選股東溝通會上所表示的：對與輝同行剝離這樣的結果非常遺憾，但這一結果確實是不可避免的，甚至這一結果對東方甄選的發展是有好處的。

宇輝“獨”行

東方甄選，突然不愿意與輝同行了。

7月25日晚，東方甄選發布公告稱，董宇輝已決定不再擔任公司雇員及公司一個合并聯屬實體的高級管理層，該離任乃由于董宇輝的職業抱負、對彼其他事業的投入及個人時間安排，并于2024年7月25日生效。

同時，東方甄選在另外一則公告提到，7月25日，董宇輝（買方）、北京新東方迅程網絡科技有限公司（賣方）及與輝同行（北京）科技有限公司（目標公司）訂立出售協議，據此，賣方同意出售，而買方同意收購目標公司的100%股權，代價為人民幣7658.55萬元。

這也意味著董宇輝連同“與輝同行”，徹底與東方甄選告別。

在公告發出不久后，董宇輝在抖音賬號發文表達了對俞敏洪的感謝，并稱與輝同行從今天開始，要獨自駛向遼闊的海面。

公開信息顯示，董宇輝于2019年加入新東方在線，2021年，隨著新東方向直播電商轉型，董宇輝成為東方甄選的主播之一。2022年6月，董宇輝雙語直播帶貨視頻“刷屏”，以新型帶貨方式走紅網絡，并支撐東方甄選成功轉型。

然而2023年12月，東方甄選“小作文事件”爆發，其內部管理矛盾被暴露在公眾面前，作為核心的董宇輝的去留問題，引發了廣泛關注。

在俞敏洪的親自干涉下，東方甄選CEO孫東旭被免去相關職務，俞敏洪親自下場與董宇輝一起直播，而董宇輝也表達不會離開東方甄選。

之后，俞敏洪為董宇輝親手打造“與輝同行”IP，使其成為獨立工作室，成立7個月就將GMV做到42億元、近30日內銷售額超7億元的成績，幾乎是東方甄選的7倍。     

作為一路看著董宇輝成長的老東家，東方甄選對于其離開的影響心知肚明，因此在宣布董宇輝離開的同時，東方甄選也發布公告，稱擬回購不超過5億元公司股份，來穩定股價。

但董宇輝的“殺傷力”顯然不是5億回購可以穩住的，截至收盤，東方甄選大跌23.39報9.5港元/股，相比77.55港元/股的高點，已經跌去80%。而受到事件波及，母公司新東方股價也下跌明顯，截至收盤，港股新東方跌4.49%，美股跌5.46%。          

早就注定的分手

董宇輝的突然離開，引發了社會的熱議，于是有網友扒出，羅永浩曾預言“東方甄選一定會去董宇輝化”。   

2023年底，在“小作文”事件后，羅永浩曾發長文表示，東方甄選一定會繼續推進“去董宇輝化”。

他認為，如果東方甄選只是靠董宇輝一個人賺錢，不管分給他的錢是多是少，東方甄選在資本市場上都還只是一家MCN，只有完成“去董宇輝化”，才能講得通電商公司或品牌產品公司的故事，而這兩種類型的公司估值是天壤之別，所以后面一定會有變數。

從這個邏輯上來看，俞敏洪在之后為董宇輝安排的“與輝同行”，正是“分手”前的一種過渡：董宇輝去形成自己的品牌效應，而東方甄選則跳出董宇輝，形成自有的平臺效應。

不過這樣的嘗試，效果似乎并不是太好，“與輝同行”的出現，壓榨和蠶食了東方甄選的客戶群體。那些曾沖著董宇輝而來的東方甄選客戶，妥妥的轉頭奔向“與輝同行”。

與此同時，想要跳出董宇輝模式的東方甄選在直播中風格大變，與其他直播幾乎沒有區別的銷售方式，連俞敏洪自己都覺得不好。

那么問題來了，既然過渡不順，為何這次新東方又要把董宇輝徹底切割呢？其實理由也很簡單：對于新東方來說，是董宇輝重要，還是東方甄選重要。

雖然俞敏洪在《致東方甄選股東朋友的一封公開信》中提到，董宇輝購買與輝同行（北京）科技有限公司的錢是他安排的，公司（與輝同行）是送給董宇輝的。

俞敏洪還在《公開信》中強調：與輝同行自成立以來獲取的全部收益包括全部利潤，東方甄選分文未取，全部留給了宇輝和與輝同行，支持他們繼續發展。

董宇輝也在其賬號評論區強調：“再次感謝俞老師，過去的工作和相處中，他給了我個人及與輝同行整個公司莫大的支持、愛護、關心和尊重。如公告所說，與輝同行股權購買款項，是俞老師以上市公司規則支持我們的，另外過去半年，與輝同行的經營利潤，也留作與輝同行的經營。我們對此非常感激，也由衷地希望俞老師及東方甄選一切都好。”

看看，這就是文化人，就算是分手，也是如此的體面。不過雙方都沒有說出的其實只有一句話：“離開你，我才能發展的更好。”    

雖然董宇輝在新東方算是另立門戶與東方甄選做了切割。但問題是與輝同行始終是東方甄選的子公司，無論是從業績上，還是經營上，董宇輝始終只能算是一個職業經理人，無法擺脫東方甄選體系。

正如羅永浩所說，要讓東方甄選從MCN變成平臺，那就不能“依靠”董宇輝。而對董宇輝來說，要擺脫東方甄選的陰影，就要真正的全面控制與輝同行。

這樣的背景下，你總不能指望讓董宇輝當與輝同行的大股東，東方甄選當投資方吧？所有最好的方式就是，把公司給董宇輝，雙方和平切割。

當初想要趕走海瑞的那群下屬和同事，沒有想著對海瑞落井下石，而是選擇動用關系讓海瑞高升調走，從而擺脫被海瑞支配的恐懼。

新東方的做法，其實亦是如此。東方甄選在去董宇輝化的過程中，給了其說得過去的回報，這樣對雙方都好。

所以近一段時間，董宇輝在直播中多次提及俞老師給予的幫助，感謝新東方給自己帶來的一切。如今看來，頗有一些離別前的感嘆之意。自此，董宇輝真正獨立了，東方甄選，也真正獨立了。

東方甄選路在何方

董宇輝的與輝同行會發展如何，并不需要太擔心。現在要擔心的，是東方甄選未來的路，該怎么走。

“亂七八糟”，是俞敏洪做客物美創始人張文中直播間時對于目前東方甄選的評價。

一直走知識型帶貨風格的東方甄選，在去董宇輝化的今天，直播間風格也從雙語誦詩變成了俞敏洪曾經最為不喜的嚎叫營銷。“買買買”“321上連接”，東方甄選所展現出來的后董宇輝人格中，失去了溫文爾雅，業績成為了主要目標。   

不難理解東方甄選風格轉變的焦慮：要消除董宇輝影響，跟與輝同行進行差異化競爭，但是找不到合適的賽道，只能與其他直播平臺一樣賣為核心。

作為直播行業的入行晚輩，東方甄選進入直播行業的時候，市場已經被大部分頭部玩家占領，可以說是董宇輝的英語賣牛排拯救了東方甄選的銷售和股價，沒有了董宇輝的東方甄選，與其他平臺并無太大差異。

數據顯示，今年前四個月，與輝同行直播間銷售額分別為9.3億元、4.1億元、6.2億元和5.4億元。而東方甄選直播間同期銷售額分別6.4億元、2.7億、3.3億元和2.4億元，被與輝同行全面超越。

此外，隨著董宇輝事件的發酵，東方甄選主播吐槽在公司沒有感受到足夠的尊重、直播食言收取天價坑位費等消息也一次次把東方甄選推上風口浪尖。一邊是東方甄選一句“山河破碎”被貴州文旅下架視頻，一邊是與輝同行“巫山七百里”的重慶美食介紹。失去了平常心的東方甄選，問題頻出也不足為奇。

當文化人變的沒文化，它舍不得人設更低不下身段。東方甄選目前面臨的巨大問題，是重新的自我認知。

俞敏洪曾表示，東方甄選不是一家MCN機構，而是依托供應鏈的消費品牌。但在實際運營上，東方甄選不想拋棄人氣主播帶來流量的熟悉路徑，又想保持平臺身份，不肯讓渡部分權利給主播。這種“既要又要”的行為特點，也決定了為何東方甄選為何會突然變得水土不服。

改朝換代哪是那么容易，想換代，東方甄選首先要先改。