文 | 霞光社 馮葉
編輯 | 韋伯
在智利玩家Pedro的印象里，“游戲”在拉丁美洲意味著圣誕禮物、社交貨幣和逃避現(xiàn)實(shí)的有效工具。
“當(dāng)我是小孩的時(shí)候，大家最想要的圣誕禮物一定是游戲光盤(pán)。”P(pán)edro告訴霞光社。他仍然記得在圣誕樹(shù)上摘下禮物時(shí)，拆開(kāi)禮盒后發(fā)現(xiàn)游戲光盤(pán)的驚喜感，“那絕對(duì)是孩子們最大的夢(mèng)想。”
隨著智能手機(jī)的風(fēng)靡及其性能的迭代，光盤(pán)已成復(fù)古物件，拉美快速進(jìn)入了手游時(shí)代。
“現(xiàn)在，我會(huì)和朋友一起玩《PUBG：MOBILE》，這是社交方式之一，你會(huì)覺(jué)得很熱鬧，也很快樂(lè)。”P(pán)edro又補(bǔ)充道，“不過(guò)事實(shí)上，由于廣泛存在的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我認(rèn)為游戲也是許多拉美人逃避現(xiàn)實(shí)的方式。”
但無(wú)論是逃避還是享樂(lè)——從公開(kāi)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，拉美正在無(wú)可避免地成為游戲發(fā)展的新藍(lán)海。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司newzoo《2023全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》，2023年，拉美地區(qū)游戲市場(chǎng)收入總和為87億美元，同比增長(zhǎng)3.8%。在全球游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，拉美是為數(shù)不多增長(zhǎng)率突破3%的區(qū)域。
“盡管拉美在全球游戲收入中所占比例不超過(guò)5%，但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的改善、互聯(lián)網(wǎng)接入的可負(fù)擔(dān)性、平價(jià)游戲的可獲得性以及智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)量的提升，其（市場(chǎng)收入）還將繼續(xù)增長(zhǎng)。”newzoo報(bào)告顯示。
手游市場(chǎng)也在迎來(lái)快速增長(zhǎng)。據(jù)Sensor Tower《2023年拉丁美洲手游市場(chǎng)洞察》，拉美已經(jīng)貢獻(xiàn)了全球超20%的手游下載量，其手游內(nèi)購(gòu)收入持續(xù)多年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年已突破13億美元。這意味著，中國(guó)游戲出海廠(chǎng)商或能在拉美迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間。
事實(shí)上，游戲三巨頭騰訊、網(wǎng)易、米哈游早已在拉美進(jìn)行布局，其主推游戲長(zhǎng)期占據(jù)地區(qū)下載量及收入排行榜前列。而隨著拉美游戲市場(chǎng)規(guī)模的提升，中小游戲廠(chǎng)商或許也能在拉美挖掘出一片新藍(lán)海。
當(dāng)然，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)總是比在成熟市場(chǎng)走老路更為艱難，我們需要看到它閃爍的金山與銀山，也要深入其“被切開(kāi)的血管”。
01
十年前，Pedro很少在身邊觀察到手游玩家，他將原因歸結(jié)為手機(jī)性能的落后。“那時(shí)的手機(jī)只能支持24FPS或者32FPS（Frames Per Second，每秒幀數(shù)），只有最好的安卓手機(jī)或者iPhone才能體驗(yàn)到流暢的游戲。”
但一切都已經(jīng)不同。在Pedro回憶里，2015年后，拉美的智能手機(jī)發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)階段，“從那時(shí)起，大家會(huì)更容易買(mǎi)到手機(jī)，中國(guó)手機(jī)在拉美的增長(zhǎng)也很快。”數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)則更早——據(jù)canalys數(shù)據(jù)，2014年Q4，三星在拉美地區(qū)的市場(chǎng)份額首次跌破30%，拉美智能手機(jī)市場(chǎng)終于打破了單一品牌主導(dǎo)的格局，呈現(xiàn)更多元的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
“于是，現(xiàn)在我們可以很輕松地在游戲中體驗(yàn)到60FPS，甚至90FPS，或者更高。”P(pán)edro表示。
智能手機(jī)的普及是手游產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)，拉美則是在全球智能手機(jī)出貨量下滑的現(xiàn)狀下仍呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)的藍(lán)海市場(chǎng)。盡管增長(zhǎng)率不敵中東非，但對(duì)比歐美的負(fù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，拉美市場(chǎng)仍有潛力。而拉美人追逐智能手機(jī)的熱情也并未降低，以巴西為例，平均每人擁有2.2臺(tái)數(shù)字設(shè)備，且僅智能手機(jī)全國(guó)總數(shù)量就超過(guò)了2.49億部，被稱(chēng)為“最?lèi)?ài)玩手機(jī)的國(guó)家”。
“只要大家還在買(mǎi)手機(jī)，手游市場(chǎng)就不會(huì)下滑。”P(pán)edro預(yù)測(cè)。
設(shè)備是地基，流暢的線(xiàn)上支付環(huán)節(jié)則是手游營(yíng)收的主心骨，而拉美的數(shù)字支付變革才剛剛開(kāi)始。
2020年，巴西中央銀行才推出旗艦支付方案Pix，旨在將沒(méi)有銀行賬戶(hù)的人群帶入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。由于推廣力度足夠大，Pix已經(jīng)成為當(dāng)下巴西最主流的支付方式，擁有超過(guò)1億名用戶(hù)。值得一提的是，支付寶的手機(jī)用戶(hù)數(shù)量早在2013年就已經(jīng)破億，但考慮到人口總數(shù)——巴西人口約2.03億，數(shù)字支付在巴西的增長(zhǎng)速度可稱(chēng)飛速。
同樣，墨西哥、智利等國(guó)也在推行自己的數(shù)字支付系統(tǒng)，態(tài)勢(shì)如火如荼。跨境支付平臺(tái)PayerMax的資深支付專(zhuān)家Jackie指出，“四年以前，整個(gè)拉美包括巴西的支付場(chǎng)景都偏線(xiàn)下。有的玩家想為游戲付費(fèi)，還需要去便利店現(xiàn)金支付，且支付時(shí)間有滯后性，可能要到第二天才知道是否付款成功。對(duì)于游戲這類(lèi)對(duì)即時(shí)到賬要求較高的支付場(chǎng)景而言，線(xiàn)下充值會(huì)抑制消費(fèi)，特別是遇到限時(shí)活動(dòng)時(shí)，廠(chǎng)商也很困惑如何設(shè)置充值規(guī)則。而現(xiàn)在，游戲廠(chǎng)商剛好可以趕上線(xiàn)上支付發(fā)展的快車(chē)道，培養(yǎng)用戶(hù)充值習(xí)慣，提升交易轉(zhuǎn)化。”
基于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)基建，拉美各國(guó)對(duì)手游產(chǎn)業(yè)亦表現(xiàn)出積極態(tài)度，尤其是巴西。
拉美娛樂(lè)聯(lián)合創(chuàng)始人Patricio Molloy告訴霞光社，“從2021年開(kāi)始，巴西就不斷頒布和游戲相關(guān)的稅率減免政策和各項(xiàng)補(bǔ)貼，這在整個(gè)拉丁美洲都極其罕見(jiàn)。”
2021年，巴西頒布法令，宣布降低制作視頻游戲機(jī)及其控制器的工業(yè)產(chǎn)品稅率，內(nèi)置屏幕的視頻游戲機(jī)及其零部件則不需要再繳稅。今年5月，巴西再宣布“第2796/2021號(hào)”法案，這項(xiàng)法案主要是為巴西電子游戲市場(chǎng)設(shè)定法律框架。從法案原文中可見(jiàn)，該法案會(huì)確保巴西游戲廠(chǎng)商獲得足夠的資金支持及稅收減免，還會(huì)開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)課程培訓(xùn)、規(guī)范產(chǎn)權(quán)保護(hù)、給予高收入廠(chǎng)商特殊的推廣模式等，多方面對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予支持。
在政策鼓舞下，巴西本地游戲廠(chǎng)商如雨后春筍般野蠻生長(zhǎng)。Brazil Game Show商業(yè)協(xié)調(diào)與合作關(guān)系主管Thiago Caldas告訴霞光社，“一年內(nèi)，有近一千家新成立的游戲公司，尤其是在移動(dòng)端。巴西和中國(guó)不同之處在于，玩家并不是并存于PC、主機(jī)和移動(dòng)端，更多的新生代玩家只會(huì)玩手游。”
仍在高速增長(zhǎng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、大手筆的行業(yè)政策扶持，以及活躍熱情的玩家，讓整個(gè)拉美手游市場(chǎng)看上去潛力無(wú)限。“我相信在T1紅海市場(chǎng)卷過(guò)的廠(chǎng)商，會(huì)有機(jī)會(huì)在拉美市場(chǎng)重新相遇，屆時(shí)大家可以一起推進(jìn)整個(gè)行業(yè)生態(tài)的升級(jí)和優(yōu)化。”Jackie表示。
02
因其發(fā)展階段較早，當(dāng)下，拉美手游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還未形成。
大廠(chǎng)的本地化產(chǎn)品引領(lǐng)了格局，如Garene《Free Fire》，騰訊《PUBG：MOBILE》，米哈游《原神》。以巴西為例，Patricio Molloy指出，巴西市場(chǎng)頭部產(chǎn)品主要還是被Supercell和網(wǎng)易等大廠(chǎng)占據(jù)，并且長(zhǎng)期不會(huì)變化，中腰部廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)則在長(zhǎng)期拉鋸中，沒(méi)有較為出圈的產(chǎn)品。
但這并不妨礙出海廠(chǎng)商涌向拉美，空白市場(chǎng)也意味著大有可為。
從策略上看，廠(chǎng)商入場(chǎng)拉美的路徑出奇一致，第一站幾乎都是巴西。巴西是拉美最大的手游市場(chǎng)，Sensor Tower報(bào)告顯示，“2022年，巴西手游下載量突破45億次，收入逼近5.5億美元。2023年第一季度，巴西分別貢獻(xiàn)了拉美41%的手游下載量和43%的內(nèi)購(gòu)收入。”其數(shù)據(jù)幾乎是第二名墨西哥的兩倍。
2023年Q1拉丁美洲手游下載量及內(nèi)購(gòu)收入份額趨勢(shì)中，墨西哥分別占比22%及25%，哥倫比亞分別占比7%和10%，盡管遠(yuǎn)不敵巴西，但依托于西班牙語(yǔ)可以互通的優(yōu)勢(shì)，若有游戲廠(chǎng)商發(fā)力本地化，西語(yǔ)國(guó)家都可以被廣泛輻射。
“盡管我們（和其他拉美西語(yǔ)國(guó)家）有獨(dú)立的文化，我們會(huì)分享很多食物，比如美食、音樂(lè)、語(yǔ)言、娛樂(lè)。對(duì)我而言，去了解他們的文化也沒(méi)那么困難，因?yàn)槲覀儙缀醵急晃靼嘌乐趁襁^(guò)，有一樣的語(yǔ)言。”智利玩家Pedro表示。
聊到品類(lèi)，和大部分人的刻板印象一樣，拉美玩家崇尚射擊等競(jìng)技對(duì)抗元素強(qiáng)的游戲。
熱門(mén)射擊游戲《Free Fire》曾多次獲得拉美手游下載量和收入冠軍，直到今天仍在巴西地區(qū)App Store端占據(jù)免費(fèi)榜第一名。在此前世界杯的催化影響下，體育競(jìng)技類(lèi)游戲《FIFA Soccer》內(nèi)購(gòu)收入也激增。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至5月，拉美體育手游內(nèi)購(gòu)收入同比增長(zhǎng)34%，突破3200萬(wàn)美元。
巴西玩家Joatan分析，崇尚暴力和對(duì)抗的傳統(tǒng)與拉美歷史有關(guān)——長(zhǎng)期被殖民的歷史、民族獨(dú)立運(yùn)動(dòng)等，都影響了拉美的社會(huì)結(jié)構(gòu)和民眾心態(tài)。而其發(fā)展過(guò)程中，伴隨的毒品泛濫、貧富不均等嚴(yán)重社會(huì)問(wèn)題，也加重了民眾對(duì)“暴力文化”的傳承。“游戲可以滿(mǎn)足人們對(duì)暴力的需求，事實(shí)上，《Free Fire》的玩家里有很多都是貧窮的年輕人。”Joatan告訴霞光社。
對(duì)于Pedro而言，拉美人對(duì)游戲的社交需求同樣重要。“在一些競(jìng)技游戲中，你還可以和朋友或者陌生人組隊(duì)，我在玩PUBG的時(shí)候就會(huì)匹配到阿根廷、秘魯?shù)雀鱾€(gè)國(guó)家的人，和大家一起打敗敵人很有趣。盡管我相對(duì)內(nèi)向，但也有社交的需要，游戲能很好地填充我的社交生活。”P(pán)edro表示。
除此之外，在拉美受歡迎的品類(lèi)還有“殺時(shí)間”的休閑游戲。正如Patricio Molloy所說(shuō)，“新生代的廠(chǎng)商更多會(huì)嘗試一些新穎的主題，以及一些超休閑游戲，讓玩家從玩法著迷。”諸如經(jīng)典三消手游《Candy Crush》，模擬農(nóng)場(chǎng)游戲《Hay Day》等。
二次元游戲及音游在拉美的增長(zhǎng)潛力不可忽視，尤其是巴西市場(chǎng)，這與生活在巴西的200萬(wàn)余日本人有關(guān)。
20世紀(jì)初，巴西正處于咖啡產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)期，急需大量勞動(dòng)力，而正在經(jīng)歷明治維新的日本人也因社會(huì)變革劇烈而失業(yè)率激增，雙方一拍即合，簽署了《移民契約》，如今，巴西也被譽(yù)為日本人的“第二故鄉(xiāng)”。
雙方的交互使得巴西形成了良好的二次元文化土壤，《原神》《崩壞：星穹鐵道》在巴西認(rèn)知度都很高，來(lái)自中國(guó)發(fā)行商《Piano Fire》也在2023年1月至5月排名拉美音游下載量榜首，Sensor Tower因此指出，“拉美正在成為中國(guó)音樂(lè)手游最大的出海市場(chǎng)”。
03
不過(guò)，盡管看上去百花齊放，但中腰部沒(méi)有出圈產(chǎn)品，可能會(huì)導(dǎo)致中小出海廠(chǎng)商的試錯(cuò)成本變高。
“（出海廠(chǎng)商）可能沒(méi)有太好的方向，也沒(méi)有成熟的路徑去跟隨，還在摸索的過(guò)程中。”Jackie表示。
并且，從營(yíng)收角度看，拉美手游的回收周期較長(zhǎng)。Jackie表示，與大眾對(duì)拉美人的印象不同，在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，許多玩家也揭下了“只消費(fèi)不存錢(qián)”的標(biāo)簽，期望能通過(guò)存錢(qián)抵抗未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，年輕的智能手機(jī)新用戶(hù)往往沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)付費(fèi)體驗(yàn)PC端游、主機(jī)游戲的時(shí)代，他們對(duì)手游的定位更傾向于“Kill time”，并沒(méi)有成熟的付費(fèi)習(xí)慣。如若有，也更偏向“小額高頻”，客單價(jià)并不高。
“所以，如果（廠(chǎng)商）做投放，在歐美市場(chǎng)可能一年就能收回成本，但在拉美需要一年半。”Jackie告訴霞光社。也因此，Jackie分析，“有些廠(chǎng)商資金雄厚，想做大DAU產(chǎn)品，選擇拉美市場(chǎng)來(lái)補(bǔ)量是不錯(cuò)的選擇。但如果是中小廠(chǎng)商，還是要看自身的能力象限在哪里，專(zhuān)注一個(gè)最適合自己的品類(lèi)，利用自身優(yōu)勢(shì)去市場(chǎng)上尋找方向，不必急于求成。”
游戲行業(yè)資深研究員Stella也認(rèn)為，從趨勢(shì)上看，因?yàn)槔朗钟问袌?chǎng)的整體規(guī)模不大，所以未來(lái)依然會(huì)保持增速，但由于當(dāng)前的市場(chǎng)痛點(diǎn)，大廠(chǎng)的動(dòng)作、策略手游仍會(huì)是出海主流。而中小廠(chǎng)商則可以跑輕度的游戲試試看，例如超休閑小游戲等。
Thiago Caldas表示，對(duì)想要試水拉美，尤其是巴西手游市場(chǎng)的出海廠(chǎng)商而言，踏出第一步最為重要。
“還是要先跑一個(gè)輕度的產(chǎn)品，才能對(duì)這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)有個(gè)初步的了解。我們的物理距離太遙遠(yuǎn)，我們（巴西）的白天是你們的夜晚。所以，想要弄清楚我們這個(gè)市場(chǎng)的全貌，還是歡迎先落到本地來(lái)。”
最后，我更想探討的問(wèn)題是：從玩家視角看，手游為什么會(huì)受歡迎，以及他們到底需要什么樣的游戲。
除了數(shù)字經(jīng)濟(jì)崛起的客觀因素外，智利玩家Pedro認(rèn)為，“大家的壓力越來(lái)越大了，游戲是一種不用思考的方式。我們的生活成本變得非常昂貴，很多人的工資都不夠付日常開(kāi)支，更不提阿根廷等國(guó)家的經(jīng)濟(jì)危機(jī)了。”
但他也很清楚，人們還是會(huì)為游戲付費(fèi)。“使用信用卡、分期或者其他，大家總是會(huì)付錢(qián)的。雖然我每個(gè)月只會(huì)花15塊錢(qián)左右，但我知道有很多人為了逃避現(xiàn)實(shí)，或者在游戲里尋找快樂(lè)，會(huì)付更多。”
他并不否認(rèn)游戲的作用，“能分散注意力是一件好事”。但囿于當(dāng)前拉美手游市場(chǎng)的發(fā)展，大部分手游，仍被人們視作消遣及發(fā)泄的工具，能被稱(chēng)為“文化產(chǎn)品”的游戲屈指可數(shù)，游戲的藝術(shù)內(nèi)核也遠(yuǎn)未被傳達(dá)。
玩家期待看到更具文化價(jià)值的游戲行業(yè)，以及在滿(mǎn)足娛樂(lè)需求外，能讓人思考的游戲產(chǎn)品。從這個(gè)角度看，拉美手游市場(chǎng)的發(fā)展仍道阻且長(zhǎng)，但或許這正是中國(guó)廠(chǎng)商大展身手的機(jī)會(huì)。
中國(guó)手游出海歷經(jīng)十余年，已經(jīng)積攢了足夠的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，而拉美市場(chǎng)，能為他們提供足夠的想象空間。