文 | 一見財經

?7月25日，東方甄選在港交所發布公告，主播董宇輝離職。

董宇輝幾乎憑借一己之力，將東方甄選的直播帶入大眾視野，如今伴隨著董宇輝的離職，東方甄選的面臨的諸多困境，也清晰的暴露出來。

失控的直播間

今年6月22日，東方甄選主播明明在貴州直播時用“山河破碎”來形容云貴高原的地形。輿論發酵后，貴州文旅刪除東方甄選所有視頻，而明明也就自己用詞不當而向公眾致歉。

4天后，東方甄選另一名主播頓頓在直播間公開表達對公司和公關部門的不滿，稱公司現在很多事情不跟主播商量，開號不跟主播商量，出了事情之后“這不管那不管”。

第二天，東方甄選停播一天，“東方甄選主播直播間公開表達不滿”的話題登上熱搜。

同在6月，董宇輝在抖音一檔節目中坦言，“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作”。作為新東方最知名的頭部主播，董宇輝卻公開表示抗拒直播，他的表的表態也引來諸多爭議。

甚至俞敏洪本人，也在直播間吐槽自己的公司。今年稍早時候，俞敏洪在做客物美創始人張文中直播間時說道：“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何提建議的本領。”

其言論也在資本市場掀起波瀾。在直播結束當天，東方甄選的股價收跌9.92%，單日市值縮水超18億港元。俞敏洪不得不在凌晨緊急發布致歉信，向客戶以及投資者們道歉。

經過反復多次的“背刺”，東方甄選屢次陷入輿論漩渦，股價一路下跌，而東方甄選的直播間也在失控的道路上越走越遠。

難以平衡的利益分配

直播間屢屢失控背后，是難以平衡的利益分配。

此次董宇輝攜與輝同行的賬號離開，實現了個人IP與企業實際控制權的統一，但在東方甄選內部，如何平衡主播與公司的利益，依然是要面臨的難題。

其他頭部主播，無論是李佳琦、薇婭還是辛巴、小楊哥，除了本人直播帶貨，他們也都深度參與了公司創立，通常作為公司的大股東拿走了大部分的利益。

但東方甄選卻有些特殊。從進軍直播那一刻開始，東方甄選就定位要做一家國民消費品牌公司，而非一家孵化主播明星的MCN公司。

這也意味著，東方甄選與主播的關系只是簡單的雇傭與被雇傭。

在東方甄選內部，有若干團隊分別負責選品、采購、物流以及售后，各司其職、分工明確。董宇輝、yoyo、頓頓、明明等這些由新東方老師轉行而來的主播，在沒有爆火之前，每天輪班直播15個小時，每人直播2至3小時。

對待主播的態度，東方甄選更多的是“批量生產”，而非“重點培養”。

甚至在直播爆火后的相當長一段時間，公司一直禁止包括董宇輝在內的所有主播用個人賬號接代言和商務合作，也不允許個人開直播賣貨，所有主播也不被允許建立個人粉絲群。

東方甄選始終將直播的主導權牢牢把握在自己手中，直到董宇輝“小作文事件”爆發，董宇輝才獲得了更大的自主權和決策權，但是其他主播依然被困在原地。

艱難的自營之路

為了減少對直播的依賴，東方甄選也曾試圖通過品牌影響力，在自營電商道路上進行探索，但并不好走。

此前，東方甄選的自營產品被爆多次陷入產品質量爭議，如東方甄選自營的厄瓜多爾南美白蝦添加“蝦藥”、東方甄選帶貨的五常大米被打假、天萁西梅汁被檢出含有瀉藥成分。

為了加強自身供應鏈建設，去年1月，東方甄選宣布投資1752萬元擴建自營烤腸工廠。同時，東方甄選還與烤腸生產方簽訂協議，擬共同成立合資公司。但是供應鏈的建設并非一朝一夕，其資金投資大、建設周期長，關鍵東方甄選還缺少成熟的經驗，只能一步一步摸索著來，自營供應鏈建設之路任重而道遠。

今年4月，東方甄選試水即時零售，上線了針對北京專場的“小時達”業務。在該業務下，消費者購買東方甄選自營品，將享受更加快速的商品配送服務，縮短從下單到收貨的時間。

對于自營商品，這無疑是個加分項，但是“小時達”業務競爭激烈，互聯網巨頭美團、京東等互聯網玩家早已布局多年，東方甄選此時入場未必是個好時機。

東方甄選前總裁孫東旭喜歡對標山姆超市，一直希望團隊能做出山姆自營水平的產品。但相比較山姆一年超過600億元的營收，東方甄選的銷售額不足山姆的十分之一，這也意味著東方甄選很難拿到有競爭力的供應商價格。

東方甄選想做大做強自營業務，線下學山姆，線上學京東，可是競爭對手不會給東方甄選這么多機會。

退潮的直播電商

直播電商作為一種新興的商業模式，經過幾年迅猛發展，如今正在悄悄退潮。

今年618，直播電商的數據依然在增加，但是增勢卻明顯放緩。

大潮之下，各大頭部主播都減少了直播帶貨的時間，抖音一哥小楊哥正式進軍影視劇行業，淘寶的李佳琦則身去參加了披荊斬棘的哥哥，快手的辛巴也在618大促的首場直播中提到“淡出”的想法。

董宇輝公開表示“我是非常抗拒賣東西的”，實際上也是萌生退意的表現。

東方甄選曾經借著直播電商的東風迅速崛起，也吃到了市場的一部分紅利，隨著董宇輝的出走，屬于東方甄選的直播時代即將落幕。