文 | 鋅財經 路世明

編輯 | 大風

繼寶馬宣布漲價之后，一場屬于合資車企的“防守戰”正式打響。

近日有媒體報道，寶馬北京朝陽區一家4S店的銷售表示全系車型都漲價了，也有多個北京經銷商表示寶馬已從本周開始回收終端（4S店）折扣，不同車型、配置價格上浮程度不一。

一“馬”當先，奧迪、奔馳也緊跟其后。

有奔馳4S店銷售顧問稱“接下來肯定會漲價”，雖然奔馳不會像競品那樣下發正式通知，但隨時都會漲，不過幅度也不會特別大。值得注意的是，奧迪旗下Q5L、A6L、A4L等主銷車型價格，也都有了小幅上調，而后續可能還會陸續往上調。

自三四十年前進入中國，BBA憑借在海外樹立起來的品牌優勢，長期統治著中國高端汽車市場，幾十年來，它們牢牢掌控著中國高端汽車市場的話語權，獲取了中國汽車市場極為豐厚的利潤。

然而，新的汽車工業時代已經來臨，電動化、智能化的大趨勢下，中國汽車產業發展超乎了全球的預期。眼下BBA集齊漲價，是全面退出價格戰的重要標志，也有力證明了中國汽車產業的崛起。

降價，不等于銷量大幅上漲

就汽車市場的競爭程度而言，放眼全球也沒有一個國家或地區，能夠像中國這樣激烈。

過去幾年，各大車企為了爭奪市場份額，紛紛采取降價促銷策略。尤其是隨著新勢力車企的不斷崛起，豪華汽車市場的“價格戰”，激烈程度不斷升級。

作為以往豪車的代表車企，寶馬、奔馳、奧迪為捍衛市場的主導權，這一兩年也積極參加了價格戰。品牌大幅度下調價格，多款明星車型都在以“骨折價”進行售賣。

尤其是在電動車領域，今年6月底有媒體報道，寶馬折價最高的車型之一寶馬i3，裸車價已相較35.39萬元的指導價砍半，上險后的落地價已從去年的25萬左右降到20萬元以內。

奔馳方面，在北京地區，奔馳EQS和奔馳EQA等純電動車型，最大降幅均達到了50%。其中，EQB的降幅達到48%，至于奔馳EQE、奔馳EQE SUV、奔馳EQS SUV等純電動車型，其最大降幅均超過40%。

再來看燃油車，未宣布漲價之前，寶馬5系燃油車的起售價降至約31萬元，相當于七折優惠；奔馳部分C級車型的價格優惠額度超過13萬元；奧迪Q5L車型起售價為33萬元，降價幅度超過12萬元......

豪華品牌積極參與打折，是為了保住市場份額。雖然降價力度極大，但品牌銷量并沒有因此上漲。

2024年第二季度，寶馬公布的銷量數據顯示，其全球銷量為61.88萬輛，同比下降1.3%；在中國市場上，寶馬的銷量為18.85萬輛，同比下降4.7%。

同樣的事情還發生在奔馳身上，2024年上半年，奔馳在華累計交付超35.26萬輛，跟2023年上半年37.46萬輛的在華銷量相比，同比下降了5.8%。另外，奔馳的電動汽車銷量表現依舊低迷，2024年第二季度銷量為5.1萬輛，同比下降23%。

至于奧迪，今年上半年累計銷量為29.2萬輛，相較于去年同期29.4萬輛的銷量，同比下滑了0.61%。

事實上，就連保時捷也玩不轉“價格戰”，旗下的高端電車Taycan即便終端優惠最高達44萬元，月銷量仍然只有100多輛。今年一季度，保時捷總營收為90億歐元，同比下滑10.8%；同期在中國市場銷量下滑近25%，僅16340輛。

大降價，卻換不來銷量，這讓BBA陷入了自我懷疑。而基于經銷商、利潤、品牌價值等多層面的考量，BBA也被迫退出了價格戰。

漲價，力保利潤和品牌價值

在傳統4S店銷售模式下，汽車的終端優惠一般分為兩部分，一部分是車企給到的促銷補貼，另一部分則是經銷商為了完成銷售任務，給出的額外優惠。

在行情較好的時候，經銷商一般不會給出太多優惠。然而在價格戰日益慘烈的現狀下，經銷商為了完成廠家任務就不得不給出額外優惠沖銷量，所以買新車的時候大部分經銷商可能處于賠錢狀態。

隨著價格戰的持續，經銷商虧損不斷加劇，而如果車企不采取措施，很有可能重蹈保時捷經銷商“造反"的覆轍。此前，在曝出授權經銷商集體“造反”后，保時捷迅速進行了安撫與處理，并發表了聯合聲明。

眼下寶馬漲價，安撫經銷商無疑是第一要事。通過提升出廠價，能夠在一定程度上幫助經銷商緩解經營壓力，維持穩定的銷售網絡。

寶馬內部人士也曾回應稱，寶馬將從7月起通過減少銷售量來緩解門店的經營壓力，意在幫助經銷商應對短期市場挑戰，緩解業務壓力。

除了考慮經銷商，利潤也是重中之重。

參與價格戰兩年來，BBA以價換量的代價已然顯現。就寶馬而言，去年凈利潤同比下滑超三成，汽車業務的息稅前利潤率為 9.8%，低于市場預期。

眼下BBA退出價格戰，整體銷量下滑無可避免，不過利潤卻不一定會持續走低。在產品維度下，銷量下降，單車售價上漲，或者單車成本下降的幅度大于數量下降帶來的影響，利潤就會上升的。

穩定銷售渠道，確保當下利潤，這是BBA漲價的“即時”原因，而從長遠來看，漲價更多的是為了保護自身的品牌價值。

通過大規模降價來獲取市場份額，雖然在短期內能夠刺激銷售增長，但長期來看，這種做法對品牌價值和產品定位造成損害。通過這幾年的降價，BBA已經讓自己的品牌價值大幅度貶低，甚至出現了“再不努力只能開bba”的說法。

如果再持續降價，一直到豪華定位不復存在，那就徹底沒有任何市場地位可言了。趁著眼下還沒品牌價值糟蹋完，通過漲價吸引高端用戶回歸，或許還能繼續過幾年滋潤日子。但這是一場豪賭，賭的是BBA豪華定位的號召力。

一個觀點是，當大眾已經對企業產生低價的認知的時候，企業的品牌價值就回不去了。

合資車，光環加速破滅

事實上，不止是BBA，包括捷豹路虎、凱迪拉克、林肯、雷克薩斯、沃爾沃等二線豪華品牌，以及大眾、豐田、本田等合資車企，均決定從7月起調整終端政策，降低終端優惠力度，或不再進一步降價。

據紅星資本局報道，一些合資車企經銷商表示未收到品牌方調價的正式通知，但會根據市場情況動態調整，對“減量穩價”持積極態度。

如此來看，這并不是豪華汽車市場的獨有現象，而是整個合資車企的“共進退”。但對于這種“抱團”行為，其結果并不樂觀。

汽車市場“卷”起來，要么卷價格、要么卷技術。卷不動意味著要么創新能力不行，要么技術實力不行，要么成本控制能力不行，都不行的情況下就只能卷鋪蓋。

合資車企這么多年之所以能有溢價，都是建立在技術基礎上的。可如果靠著燃油車時代積攢的品牌價值，放在如今這個大混戰時代來提升溢價，這無異于“拿前朝的劍來斬本朝的官”。

目前，國產汽車品牌勢頭迅猛，已經在A級到C級這個區間站穩了。尤其是新能源領域，已經徹底“擊穿”合資品牌。

在比亞迪2023年財報投資人溝通會上，比亞迪董事長王傳福就認為，目前新能源行業已進入淘汰賽，2024年到2026年是規模、成本和技術的決戰。中國車企新能源產品加速投放將會蠶食合資品牌市場，未來3到5年，合資品牌份額將從40%降到10%，其中30%是中國品牌未來增長的空間。

目前看，在中國合資品牌已經出現崩盤的端倪。比如韓系車徹底潰敗，而日系車企三大巨頭的銷量在國內均大幅下滑。相對于日系汽車在國內的潰敗，德系品牌銷量雖然還算穩定，但增速卻在大大減緩。

在中國汽車產業已經“站起來”的事實下，中國消費者的觀念也發生了巨大變化。

不可否認，眼下仍然有一部分消費者，尤其是七零后、八零后，更加看重的是品牌口碑，認定傳統品牌年代悠久、技術底蘊豐厚、制作工藝更為成熟，從選擇上看更加穩定可靠，不過持這種意愿的消費者群體比例在逐步降低。

至于更多的年輕群體，他們已不愿為毫無價值的高額溢價買單，轉而更青睞于智能化配置，傾向于國產自主品牌，對國產汽車的信任度、認可度大幅提升。

三十年河東、三十年河西，合資車的光環正在加速破裂，而中國汽車正走在一條日漸精進，欣欣向榮的大道。