文 | Tech星球 王琳 任雪蕓 翟元元

7月25日下午6點(diǎn)，東方甄選的一則公告，又一次將董宇輝和自己推上了熱搜。

公告稱，公司雇員、中國(guó)直播電商行業(yè)的知名主播董宇輝已離任。根據(jù)公告，董宇輝(買方)、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(賣方)及與輝同行(北京)科技有限公司(目標(biāo)公司)訂立出售協(xié)議。據(jù)此，賣方同意出售，而買方同意收購(gòu)目標(biāo)公司的100%股權(quán)，代價(jià)為7658.55萬(wàn)元。消息公布后，東方甄選的股價(jià)在10分鐘內(nèi)下跌了6%。

但購(gòu)買與輝同行的7658.55萬(wàn)元，并不需要董宇輝支付。

與輝同行就要獨(dú)立了，為了向宇輝表示感謝，除了已經(jīng)支付承諾的全部待遇，我已懇請(qǐng)董事會(huì)及薪酬委員會(huì)并取得同意，把與輝同行的全部?jī)衾麧?rùn)獎(jiǎng)勵(lì)給宇輝。同時(shí)，宇輝持有與輝同行所需的股權(quán)購(gòu)買款，我也按符合上市公司規(guī)則和公司章程規(guī)定的方式予以安排支付。為了確保與輝同行業(yè)務(wù)的正常運(yùn)營(yíng)，東方甄選經(jīng)董事會(huì)同意將研發(fā)好的信息系統(tǒng)無(wú)償交付與輝同行使用。這句話的意思是，董宇輝購(gòu)買公司的錢我安排了，公司是送給董宇輝的。

隨后，董宇輝在公開信也提到，這一做法讓與輝同行有能力在一段時(shí)間內(nèi)維護(hù)公司的正常運(yùn)營(yíng)，他表達(dá)對(duì)俞敏洪一路以來(lái)支持和理解的感謝。

這意味著，俞敏洪放棄了半年凈利潤(rùn)1.4億元的“與輝同行”，他的這一做法被不少人稱贊“厚道”，更有不少人表示，雙方分道揚(yáng)鑣早在情理之中。

在過(guò)去6個(gè)月，多次被推上風(fēng)口浪尖的董宇輝與東方甄選，有了一個(gè)階段性結(jié)果，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，也不完全是件壞事。

今晚（7月25日），東方甄選的直播間和與輝同行的直播間呈現(xiàn)完全不同的氣象。與輝同行直播間高峰期在線人數(shù)突破10萬(wàn)，漲粉超2萬(wàn)，帶貨總榜第2名；而東方甄選直播間高峰期突破5萬(wàn)，帶貨總榜排名第6，掉粉近萬(wàn)人。這和過(guò)去半年，兩個(gè)直播間呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)差距并不太大。

7月25日晚，與輝同行以及東方甄選的直播間。

網(wǎng)友似乎早就認(rèn)可了這種分離。他們紛紛在彈幕上打出“支持東方甄選”、“東方甄選加油”、“恭喜與輝同行”、“自由了”等評(píng)論。而在董宇輝發(fā)布的抖音視頻下，短短兩個(gè)小時(shí)，點(diǎn)贊量就超過(guò)了36萬(wàn)，評(píng)論達(dá)到了近8萬(wàn)條。

分手之后，兩個(gè)超級(jí)頭部直播間，都將面臨不同的挑戰(zhàn)，他們的未來(lái)將會(huì)如何？

01 董宇輝“告別”俞敏洪

從東方甄選為董宇輝成立獨(dú)立工作室，到直接持有“與輝同行”100%的股權(quán)，董宇輝“告別”俞敏洪用了8個(gè)月的時(shí)間，這場(chǎng)“告別”其實(shí)早就有跡可循。

2023年12月初，東方甄選與董宇輝因?yàn)椤靶∽魑摹笔录疠浾擄L(fēng)波，起因是由東方甄選在“吉林之行”視頻下所置頂?shù)摹靶麄魑陌赋鲎哉l(shuí)手”的評(píng)論，其稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自董宇輝之手。

這一評(píng)論引發(fā)了董宇輝粉絲的強(qiáng)烈抗議，并愈演愈烈。在12月11日至14日期間，東方甄選股價(jià)出現(xiàn)大幅震蕩，累計(jì)跌超25%。最終這場(chǎng)風(fēng)波，后來(lái)以東方甄選免去孫東旭CEO職務(wù)、董宇輝“自立門戶”開設(shè)新帳號(hào)“與輝同行”收?qǐng)觥?/p>

罷免孫東旭，留住董宇輝，在當(dāng)時(shí)幾乎是一個(gè)沒(méi)有懸念的結(jié)局。但這并不意味著董宇輝在東方甄選“去輝化”的戰(zhàn)略中站穩(wěn)了腳跟。

明面上，他獲得了高級(jí)合伙人的地位和“與輝同行”的單獨(dú)賬號(hào)，但實(shí)際上，最初成立的與輝同行卻與董宇輝的關(guān)聯(lián)不大。據(jù)天眼查顯示，與輝同行由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資持股，而這家公司由新東方教育科技集團(tuán)有限公司100%控股，其法定代表人為孫東旭。

對(duì)于這個(gè)賬號(hào)，董宇輝也曾解釋稱，工作室并非單獨(dú)為他開設(shè)的平臺(tái)，仍然由東方甄選100%控股，新賬號(hào)的GMV計(jì)入東方甄選財(cái)報(bào)。

可以說(shuō)，“小作文”事件的解決方案，并未徹底解決主播個(gè)人IP與企業(yè)之間的矛盾，反而造成了董宇輝與東方甄選之間無(wú)法避免的嫌隙。

俞敏洪在7月25日發(fā)布的《致東方甄選股東朋友的一封公開信》中，他提到曾和董宇輝反復(fù)磋商。事實(shí)的確如此，從過(guò)往幾個(gè)月的動(dòng)作來(lái)看，磋商的每一步都透露了董宇輝將要單飛的信號(hào)。

今年3月，天眼查知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司將其注冊(cè)的多枚“董宇輝”圖文商標(biāo)，轉(zhuǎn)讓給與輝同行（北京）科技有限公司。

到了5月，董宇輝在接受環(huán)球網(wǎng)采訪時(shí)，又表示出了對(duì)直播的厭倦，其稱為了展現(xiàn)最好的形象，“大腦一直在高速運(yùn)轉(zhuǎn)”，因此“長(zhǎng)期睡眠很差，頸椎也很差”。

而就在“分手”前一周，與輝同行團(tuán)隊(duì)從新東方總部整體搬遷至了新的辦公區(qū)，并在新辦公區(qū)正式開啟了直播首秀，而這也被認(rèn)為是其與東方甄選切割的一個(gè)重要信號(hào)。

從被動(dòng)卷入輿論，到劃分界限分手，董宇輝和俞敏洪至此分道揚(yáng)鑣。

02 東方甄選的前景

董宇輝并不是東方甄選第一個(gè)離職的主播，就在前天，東方甄選主播敬文也宣布離職。更早之前，還有主播甜甜。但他們對(duì)東方甄選造成的沖擊遠(yuǎn)沒(méi)有董宇輝大。

董宇輝是東方甄選熱度最大的主播，沒(méi)有之一。他的個(gè)人賬號(hào)在抖音有2641萬(wàn)粉絲，而其他人的粉絲數(shù)都沒(méi)有超過(guò)150萬(wàn)。

與輝同行直播間開播后，東方甄選抖音銷冠的地位便岌岌可危。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在5月抖音帶貨達(dá)人榜中，與輝同行以5.33億元銷售額排名第二，而東方甄選則排名第6。曾經(jīng)只要董宇輝出現(xiàn)就會(huì)有10萬(wàn)+人數(shù)在線觀看的直播間，如今大部分時(shí)候只有不到5萬(wàn)人，東方甄選主號(hào)粉絲量從高峰時(shí)期的3116萬(wàn)跌至2986.6萬(wàn)。

不僅如此，東方甄選的管理問(wèn)題被進(jìn)一步放大。比如，在貴州專場(chǎng)直播中，主播明明因?yàn)檎f(shuō)錯(cuò)措辭“山河破碎”，YOYO因?yàn)檎f(shuō)貴州的蜘蛛腿長(zhǎng)，都在互聯(lián)網(wǎng)上都掀起了輿論風(fēng)波。而貴州文旅甚至刪除了其官方抖音賬號(hào)東方甄選相關(guān)的短視頻。

沒(méi)過(guò)幾天，主播頓頓公開在直播時(shí)表達(dá)了對(duì)東方甄選的不滿，例如公司開新賬號(hào)完全不跟主播商量溝通，出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿情時(shí)公司的公關(guān)部門不作為，只顧慮各種風(fēng)險(xiǎn)，不愿意負(fù)責(zé)或解決問(wèn)題，并直言“這段時(shí)間確實(shí)有點(diǎn)失望”。

俞敏洪本人曾多次出來(lái)道歉，但于事無(wú)補(bǔ)，迫于壓力，他甚至曾關(guān)閉過(guò)抖音評(píng)論區(qū)。

樂(lè)觀來(lái)看，從與輝同行成立到董宇輝徹底離開東方甄選，已經(jīng)歷過(guò)一段過(guò)渡期，從7月25日晚東方甄選直播間的場(chǎng)觀和帶貨排行數(shù)據(jù)來(lái)看影響不大。

在此之前，俞敏洪也表示，與輝同行的收入和利潤(rùn)獨(dú)立核算。看上去，東方甄選更像是對(duì)與輝同行進(jìn)行了財(cái)務(wù)投資，但失去了一個(gè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟮臉?biāo)的，東方甄選的股價(jià)下跌6%也在情理之中。

俞敏洪曾說(shuō)過(guò)，如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個(gè)人發(fā)展的話，那這就不是一個(gè)正常的公司。正常的公司應(yīng)該是全面發(fā)展的，所有這些主播們?nèi)σ愿暗匕l(fā)展，公司本身也全力以赴發(fā)展。

在東方甄選現(xiàn)有主播中，帶貨能力最強(qiáng)的分別是明明、頓頓和YOYO，東方甄選與董宇輝徹底告別后，接下來(lái)首要問(wèn)題便是捋順好公司的管理問(wèn)題，提高主播們的熱情，讓每個(gè)主播都更大發(fā)揮主觀能動(dòng)性。

雖然，東方甄選已經(jīng)不是抖音直播帶貨銷冠，但也常年穩(wěn)定在前10名，公司治理捋順后，完全有可能再上一個(gè)臺(tái)階。

03 董宇輝的下一程

告別東方甄選，董宇輝完成了自立門戶的第一步。但離開東方甄選，董宇輝與他的“與輝同行”下一程將會(huì)如何？

董宇輝憑借一己之力，能否超越甚至取代東方甄選，再創(chuàng)直播帶貨神話？

眼下，東方甄選盈利能力高于與輝同行。東方甄選2023財(cái)年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年GMV（商品交易總額）達(dá)到100億元，報(bào)告期內(nèi)東方甄選凈利潤(rùn)為9.71億元。與輝同行2023年12月22-2024年6月30，半年純利潤(rùn)為1.41億。

不過(guò)，董宇輝超頭部主播效應(yīng)明顯，反超東方甄選或許只是時(shí)間問(wèn)題。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，“與輝同行”自2024年1月9日開播以來(lái)總銷售額達(dá)42.82億。東方甄選此前公開披露的數(shù)據(jù)顯示，2024下半財(cái)年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營(yíng)產(chǎn)品GMV（商品交易總額）突破36億元，與輝同行7個(gè)月的時(shí)間，GMV便與東方甄選不相上下。

從直播間表現(xiàn)來(lái)看，董宇輝個(gè)人IP影響力明顯超過(guò)東方甄選。7月25晚，董宇輝離職公告發(fā)布后，與輝同行直播間在線人數(shù)從2萬(wàn)飆升至8萬(wàn)，高峰期突破10萬(wàn)，位列帶貨總榜第2名，漲粉超2萬(wàn)。

對(duì)比來(lái)看，東方甄選直播間同時(shí)在線人數(shù)僅為2萬(wàn)，高峰期突破5萬(wàn)，帶貨總榜排名第6，掉粉近萬(wàn)人。截至發(fā)稿，與輝同行粉絲數(shù)量2152.6，東方甄選粉絲為2986.6萬(wàn)。

沒(méi)了東方甄選掣肘，董宇輝此后在“與輝同行”擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，公司可以按照他個(gè)人意志獨(dú)立發(fā)展。但挑戰(zhàn)依然不小，正如在7月25日晚間，董宇輝在公開信中回應(yīng)里提到的，“未來(lái)不可預(yù)知”。

直播帶貨紅利已經(jīng)肉眼可見(jiàn)的見(jiàn)頂，今年“618”預(yù)售首日，天貓帶貨一哥李佳琦美妝專場(chǎng)直播GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑了46%。頭部主播紛紛將目光轉(zhuǎn)向了短劇，試圖在風(fēng)口下尋找第二增長(zhǎng)曲線。

流量越來(lái)越貴，依賴平臺(tái)流量分發(fā)的直播帶貨，挑戰(zhàn)越來(lái)越大。遙望科技公告數(shù)據(jù)顯示，從2022年-2023年，遙望科技從抖音采購(gòu)流量的金額從9.76億漲到23.04億，抖音流量采購(gòu)占其總營(yíng)收比例從25%增至48%。

董宇輝本人似乎也志不在帶貨。他本人不止一次對(duì)外表達(dá)過(guò)對(duì)“網(wǎng)紅”稱呼的反感，以及對(duì)直播帶貨的厭倦。

今年6月，董宇輝在《我愛(ài)我，很棒》戶外電臺(tái)節(jié)目中坦言，非常抗拒賣東西，一直不享受這個(gè)工作，常常失眠，沒(méi)有喜悅。未來(lái)，董宇輝本人可能會(huì)減少直播帶貨頻次，專注于喜歡且擅長(zhǎng)的文化名人訪談，之后作為一個(gè)精神符號(hào)的存在，為與輝同行站臺(tái)。不必作為一個(gè)打工人的角色被動(dòng)直播，而是作為公司老板的身份，為“與輝同行”直播間站臺(tái)。

當(dāng)然，硬幣的另一面，對(duì)董宇輝而言，雖然擁有掌控公司的話語(yǔ)權(quán)，但依然會(huì)面臨所有直播帶貨公司都需要直面的難題：直播如何做出差異化、如何解決供應(yīng)鏈與選品，與主播的利益綁定關(guān)系。

與輝同行當(dāng)前三大核心業(yè)務(wù)包括：人物訪談、直播和旅游。目前來(lái)看，與輝同行和東方甄選以及其他直播間相比，選品并沒(méi)有太多差異，商品也沒(méi)有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)。失去東方甄選搭建的供應(yīng)鏈，或者說(shuō)，在與東方甄選作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，失去成熟供應(yīng)鏈供應(yīng)特權(quán)后，與輝同行如何快速解決選品與供應(yīng)鏈問(wèn)題？

主播方面，董宇輝本人不常駐直播間，與輝同行要不要打造下一個(gè)“董宇輝”？然而，打造一個(gè)頭部主播一是很難，二來(lái)，未來(lái)難免不會(huì)因?yàn)槔婕m紛出現(xiàn)第二個(gè)董宇輝出走事件。

董宇輝開啟了一個(gè)人生新階段，是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。