文 | 犀牛娛樂 小福

編輯｜樸芳

犀牛君最近參加了一場很特殊的首映活動。

這部影片將首映禮分為了兩個部分，第一部分在影院中進行常規觀影，而第二部分片方則把會場搬進了Livehouse——這里沒有坐席、沒有銀幕，甚至主要演員們也換上了片中裝扮以角色身份登場，活生生把電影首映搞成了一場大型蹦迪現場。

而事實上，最近兩年來，打破傳統電影首映形式的項目已然不在少數。從創作“卷”到定檔，又從定檔“卷”到宣發，這些片方，究竟在“卷”個什么？

線下首映禮也要“內卷”

我們不妨從活動中尋找答案。

《異人之下》這次舉辦的“異人之夏”聯歡會在我們看來更像是一場2.5次元的晚會。

活動中，主演們按照片中角色設定分門派登臺亮相，男主胡先煦主持、快板、武術、唱歌換著花樣表演才藝，首次登上大銀幕的李宛妲則上臺秀了一段拳法。另外還有哪都通、天下會、全性派、天一門等影片中的各大陣營角色也都分別亮相互動，基本上每個環節設置都盡可能保持了片中角色人設。

除了主演表演互動之外，導演烏爾善也在現場獻歌一曲，還有為影片演唱主題曲、插曲的歌手、樂隊也在livehouse中應景地進行了表演。活動進行到尾聲之際，現場眾多演員還一起跳起動畫版《異人之下》第四季中出現過的《異人DISCO》，還原度這方面，確實挑不出毛病。

作為一部漫改電影，這種宣傳思路確實有助于觀眾減輕OOC（“Out Of Character”）觀感。甭管最終效果能不能讓原著粉絲滿意，起碼在態度上已經誠懇到家了。

無獨有偶，即將在下周六公映的陳思誠導演新作《解密》選擇了把首映與展覽融合起來。影片在朗園station開放了主題沉浸互動展，在北京首映禮當日，部分受邀觀眾還可以在互動展現場觀看《解密》北京首映禮的全程直播。

而暑期檔動畫電影《傘少女》則著力于國風主題，在首映地杭州大悅城設置了線下游園盛會，觀眾可以在室外及影城內打卡點進行拍攝、集章等活動，并可以根據集章兌換官方獎品。

此前五一檔的引進日本動畫電影《間諜過家家代號：白》也采用了同樣的思路，直接把首映搬到了室外，搞了一出全球首場LED影院顯示屏戶外放映。活動中還邀請了中日兩版主要聲優以及卡琳娜等高人氣coser來到現場與觀眾互動，二次元屬性拉滿。

當然最近幾個月存在感最強的還是《排球少年！！垃圾場決戰》在上海東方體育中心舉辦的那場影片首映粉絲節。

除了超前觀影外，還有細谷佳正、梶裕貴、立花慎之介、石井馬克、星野貴紀、池田恭祐等原作配音演員來到活動現場進行配音演繹、互動，為《排球少年！！》演唱過多首主題曲的日本搖滾樂隊SPYAIR也來到現場進行表演。

再往前追溯一些，去年《灌籃高手》在北大體育館打造的千人首映禮亦是一次頗具開創性的場景轉換。

不難發現，拋開各異的活動形式和舉辦場景，這些首映禮有個共性就是“沉浸感”。

相較于過去的傳統影院首映，這些活動都設置了更多的交互內容，讓觀眾可以多角度、多形式的參與其中。在這些首映活動中，觀看電影仍是活動不可割舍的核心，但觀影卻不再是達成“讓觀眾對電影抱有好感并愿意主動為電影宣傳”的唯一條件。

而在我們看來，這些首映形式的創新也通過賦予觀眾更強的參與感，在一定程度上提升了電影首映的傳播效果。

“體驗派”，電影宣發的Next Level

至于電影片方開始在首映形式上“內卷”，其根本原因在于現在電影宣發的門檻更高了。

從前觀眾看到明星、業內在首映禮上對影片大夸特夸還樂見其成，隨著口碑貨不對板的項目出現頻率越來越高，不知從什么時候開始，觀眾不再信任首映式上的壓倒性好評。這不，最近暑期檔網友也為各部影片的先期口碑總結出了一套“詞窮版”評價詞。炸裂、震撼、爆棚……這些過度極致單一的用詞，仍在持續消耗著觀眾為數不多的信任。

從內容到宣發，觀眾的閾值抬升了，行業人不得不老實求變。

因此對于電影首映禮這種活動而言，讓觀眾親身加入，無疑是最一舉兩得的辦法。

沒有能力大辦線下活動的影片就多開幾場觀影團，用免費觀影、近距離與主創互動的誘惑換一杯觀眾心甘情愿的“自來水”；有預算大辦的影片就改變首映形式，廣場、Livehouse、體育館、展館，雖說爭議仍然如影隨形，但從結果來看，這些創新舉動帶來的話題度、討論度是遠遠超過傳統首映的。

當我們把眼光拉向更遠，這種增加觀眾沉浸感的思路也在影響著影院端。

其中最典型的案例便是去年跨年檔的《一閃一閃亮星星》，僅憑“下雪場”這一個噱頭，就引來無數觀眾慕名而來。同理，像是《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》的現場互動，也是依靠銀幕外的現場觀眾氣氛帶動，豐富電影觀感。

而即將在今年七夕檔上映的愛情片《負負得正》，已經提前預告了“午夜擁吻”零點場以及隨機掉落的“愛情泡泡”特殊場。儀式感營銷，永不過時。

自帶離場感的電影畢竟是鳳毛麟角，在項目沒有強話題、強情緒的階段，通過作品之外的輔助手段給觀眾留下點額外的好印象，也能曲線救國為電影本體帶來正向反饋。

而事實證明，觀眾確實會對這種宣發路子感興趣。前往電影院觀看電影原本也是一種帶有社交屬性的娛樂手段，來自宣發端的升維創新在一定程度上強化了電影的社交屬性。這些觀眾對活動產生的好感，也能轉化為對影片的信任。

即便是像《排球少年！！》這樣首映線下活動大規模口碑翻車的項目，依靠著影片本體的水準，同樣能夠保住基本盤。某種程度上說，豐富電影宣發的沉浸感從長遠來看絕對是百利而無一害的優質策略。

在劇圈紛紛效仿電影開始首映、路演、掃樓、直播之際，電影已經悄然步入Next Level，利用活動、演出、展覽等跨界聯動拓寬電影首映的想象空間。

可以預見，“體驗派”宣發或成為越來越多片方的選擇。