文｜化妝品觀察
溫博士的出現，讓美妝行業再次將目光聚焦到抖品牌身上。
這個從抖音平臺崛起、來自廈門一帶的品牌，以月均GMV破1億的速度飚至抖音美妝頭部，迅速在各平臺躥紅。與它來自同一個地方的美妝品牌——VC美妝、造物者等，被行業統稱為“廈門幫”。
它們也有一個共同的稱呼——抖品牌（泛指從抖音平臺實現成長或爆發的品牌）。
抖品牌的發展時間并不長。自2021年起，抖品牌迎來量級突破，例如，素說美麗于當年的GMV超過5億元。2022年，肌先知月銷一度突破2億，年度GMV同樣超過5億。至2023年，嬌潤泉、黛安蒂等品牌持續領跑，年度GMV紛紛突破10億。
近一年來，溫博士、VC美妝等品牌突圍而出。今年上半年，溫博士的GMV便突破6億，有望于今年進入“10億俱樂部”。
一茬又一茬的品牌在抖音崛起，隨后又歸于沉寂。
在這個流轉不息的故事里，它們都留下了濃墨重彩的一筆。每一次品牌的崛起和衰落，都如同潮起潮落，帶走舊故事，迎來新篇章。
近期，《化妝品觀察》聯合飛瓜數據，重點聚焦歷年GMV突破5億元的抖品牌進行了拆解。文章將從以下五個方面展開：
1、抖品牌的花期：最短“紅不過”半年？
2、小品類里找大痛點：“向深處挖，直到發現泉水”
3、起盤的四大“密碼”
4、困局：抖品牌陷在流量里？
5、未來，“新贏盤不再是GMV”
01 抖品牌的花期：最短“紅不過”半年？
今年1-6月，韓束連拿王座，實現在抖音美妝的“六連冠”。像韓束這樣能在某個平臺實現“長紅”的，還有部分國內外頭部品牌，比如歐萊雅、珀萊雅等。
綜合第三方平臺數據可以看到：抖品牌的成長更具挑戰性，花期最短的不足半年。
以2023年之前爆發的素說美麗和肌先知為例。素說美麗起步時間較早，自2021年4月起，其銷售額穩步上升，于2021年10月達至巔峰——首次闖進抖音美妝月榜TOP10。接下來的半年內，素說美麗還分別于2021年12月、2022年1月、2022年2月，連續3月進入抖音美妝月榜前十。
不過，從2022年3月起，素說美麗的銷售額便急速下跌，雖然之后于2022年6月至2022年11月間有所回升，但巔峰不再。至2024年6月，其銷售指數環比（相較5月）跌幅超65%。整體來看，素說美麗的“花期”并未超過7個月。
肌先知的“花期”則更短。肌先知從2022年3月開始起量，次月達至巔峰，月GMV首次突破2億元，并登上抖音美妝月榜TOP1；2022年5月，其GMV略微下滑，至1.76億元。但從2022年6月開始，肌先知的銷售額斷崖式下跌，至2022年10月，其聲量和銷量均達至冰點。整個花期僅維持不到5個月的時間。
2023年后爆發的抖品牌，花期相對更長。
黛安蒂便是其中之一。黛安蒂于2023年2月起量，同年5月達至巔峰，躋身抖音美妝月榜TOP3，而后有所回落；不過，它很快于2023年10月迅速回升，跑進抖音美妝月榜TOP7。2023年度，其GMV一度超過13億元。從數據表現來看，今年以來，黛安蒂的勢頭雖有所回落，但整體花期已持續1年時間。
去年起勢的嬌潤泉，目前依然是今年頭部的美妝抖品牌，其花期已超過一年。2023年4月起，嬌潤泉一路上揚，至2023年10月，其登上抖音美妝月榜TOP2，其后數月，排名均靠前，年度GMV突破12億元。今年1月和4月，嬌潤泉居抖音美妝月榜前五。不過，值得注意的是，自今年4月起，嬌潤泉銷售額便一路下跌，走勢似乎并不明朗。
今年異軍突起的“廈門幫”，即以溫博士、VC美妝為代表的品牌，似乎后繼乏力。以溫博士為例，其1-5月的GMV均突破億元，并于今年2月闖進抖音月榜前十；而至6月，其GMV環比跌幅超70%，排名也降至抖音美妝月榜第89名。
VC美妝的成績相對穩定，自去年5月起量，10月達至巔峰——躋身抖音美妝月榜第7名。今年1月和4月，其同樣在抖音美妝月榜前20。不過，從趨勢來看，其5月和6月均呈環比下滑趨勢。
從上述數據來看，抖品牌的走向似乎并不理想。但也有業內分析師認為，銷售額的走勢只能作為參考，而不能給品牌“定性”，并不能完全依靠短期的走勢來判斷抖品牌的花期。
首先，要結合品牌大促和平銷期表現判斷花期。以黛安蒂為例，其在2023年大促期間發力更為明顯，比如當年的“618”和“雙11”均有突破性爆發，對應這兩月的銷售額暴漲。“但這個現象只能說明其銷售額是呈波動性的，它的平銷期銷量還是不錯的，所以不能輕易判斷它的花期有多長。”
其次，今年6月抖品牌普遍下跌，和大促取消預售有一定關聯。在今年各平臺（包括抖音）取消預售之后，“618”提前開啟，不少品牌的銷售爆發提前到了5月，故而5月的銷量高漲，而6月則呈下滑之勢。“因此，6月下跌并不能斷定品牌就不行了，品牌如何走，仍需觀望。”
那么，他們是如何在短時間內打爆一個品牌的呢？
02 小品類里找大痛點：“向深處挖，直到發現泉水”
透過6大抖品牌的熱門產品分析可知，上述品牌均擅長從小的細分類目里找用戶痛點，“向更深處找泉水”。
早期，抖品牌多以眼部產品切入細分賽道，以此實現差異化競爭。
2021年至2023年，素說美麗的熱門產品是抗皺眼貼膜、眼膜，主打賣點為眼部保養、抗衰老。至2024年，素說美麗才將重心放在精華液產品上，但從銷量看，消費者對于這一產品并不買賬。
肌先知在眼部護理賽道布局上則更為明顯。雖然在2021年和2024年，其熱賣產品均為面膜；但在2022年出圈那一年，其主打產品為煥白眼霜，這款產品主打賣點是緊致、提亮、淡紋等。
在還沒爆火之前，溫博士的主打產品也是眼部產品，即緊致抗皺眼部精華油，這款產品的主打賣點是緊致眼周等。
飛瓜數據顯示，抖音眼部護理產品銷售額在2022年呈翻倍式遞增，同比上漲達117.5%；不過在2023年有所下滑，跌幅達33.3%。這一趨勢，亦契合了美妝抖品牌的發展。
從2023年起，抖品牌在品類選擇和賽道布局上有了改變。這一年后，抖品牌選擇入局的重點類目更多。
在眼部護理賽道并未吃到紅利的溫博士，在2023年選擇面膜這一品類。同時，在這一細分類目里，溫博士主要聚焦在“去黑頭”的細分市場，針對毛孔粗大、黑頭閉口、痘痘粉刺等肌膚問題，推出了主打產品B5舒緩水楊酸面膜。
通過這一精準的市場定位，溫博士快速吸引了目標消費者的關注。有報告顯示，2019-2023年，中國毛孔護理產品市場規模復合增長率超過9%，預計到2025年，市場規模將超過550億元。飛瓜數據也顯示，抖音T區護理市場的互動量從2021年的1272.54萬飆升至2023年的2705.28萬，增勢明顯。2024年上半年，溫博士B5舒緩水楊酸面膜位列抖音貼片面膜/涂抹面膜品牌榜TOP1。
2024年，在已有的B5水楊酸面膜和凝膠面膜基礎上，溫博士進行了產品展現形式的微創新，采用凝膠質地、涂抹式面膜，以滿足不同消費者的需求。
在這一策略下，溫博士也成功拓寬了用戶人群。2023年，溫博士B5舒緩水楊酸面膜的購買人群里，女性占比87.43%；至2024年，其新品B5潔面乳的購買人群里，女性占比則降低至62.39%，男性占比提升至37.61%，完成了用戶人群的破圈。
與此同時，成分賣點也被多個品牌用到了極致。2023年之后，無論黛安蒂還是嬌潤泉，其熱賣產品均與成分掛鉤。比如，黛安蒂2022年和2024年的熱賣品緊致霜、雨淋乳，均在宣傳名稱前直接冠上了“膠原蛋白”；2023年，其熱賣產品黑繃帶面霜的宣稱名稱，前面則有玻色因三個字。
嬌潤泉2023年的熱賣品洗面奶前面帶有氨基酸三個字；2024年的熱賣品保濕面霜則強調了“三重蛋白”。同時，溫博士的產品宣傳均帶有維生素B5這一名稱。此外，VC美妝的出圈產品素顏霜在宣傳時也強調了“五重維C”。
03 起盤的四大“密碼”
快速爆發的抖品牌，基本以“快、準、狠”的策略打法聞名。具體來看，上述抖品牌的策略打法主要集中在以下幾點。
其一，投流，是抖品牌獲得流量最快捷的方式。以肌先知為例，據公開報道，其在2022年爆火期間，曾通過大規模投流來尋求增長，僅3個月就燒掉了5億費用。
“廈門幫”同樣如此。根據公開信息，大部分抖品牌的投放費率基本都是70%起，80%是常態。中國香妝融媒體執行總編輯、財經作家趙洪偉在文章中指出，從抖音精選聯盟后臺可以看到，某企業品牌近期的流量構成明細顯示，來自短視頻引流、關注、搜索而來的流量微乎其微，其他付費流量占比則高達83.16%（引述自業內人士觀點）。
其二，低價、促銷仍是品牌快速崛起的不二法門。譬如，嬌潤泉主打性價比，價格區間在40-200元之間，瞄準中低端市場。溫博士也在價格策略上采用了極低的產品定價方式，產品單價（不含套裝）均不超過60元；同時，還通過限時優惠、滿減等促銷活動激發消費者的購買沖動。
素說美麗也曾用高轉化率的促銷活動，來拉動品牌增長，比如，用直播間買一盒送15對（=3盒正裝）、免費試用的高福利商品機制促進轉化。
其三，搭建直播矩陣，最大程度地享受基于算法推薦的抖音流量池。
溫博士在抖音平臺上開設了多個直播賬號，如溫博士護膚旗艦店、溫博士個人護理旗艦店、溫博士之護膚專賣店等，形成自播矩陣。這些直播賬號24小時不間斷地直播，確保消費者在任何時間都能與主播互動，并快速形成轉化。此外，品牌還通過直播間的搭建、話術設計、背景貼片等方式，全方位地展示產品特點和功效，增強消費者的購買信心。
VC美妝也搭建了6個品牌自播號，并采用24小時不間斷的品牌自播方式，通過直播形式進行產品展示、化妝教程等活動，增加與消費者的互動和粘性。
其四，明星/達人/品牌創始人IP，均是快速破圈的方式。
素說美麗曾于2021至2023年間，與金星、楊瀾、舒暢、黃圣依等多位明星達人帶貨合作，借明星效應迅速起盤，同時布局建設品牌IP賬號，2024年加大品牌自播比重，品牌收入由達播主導轉向自播渠道主導。
VC美妝也通過邀請趙雅芝、黃奕等知名度較高的明星為產品背書，借助明星的光環效應迅速提升品牌曝光度、知名度和影響力。同時，與具有影響力的網紅和博主合作，以“素顏美女”為關鍵詞進行產品試用和推廣，增加品牌在目標消費群體中的口碑和信任度。
嬌潤泉與大量達人合作，尤其是通過直播帶貨的方式，吸引了大量的用戶關注并轉化為購買行為。比如，其與抖音頭部達人三只羊團隊及所關聯的多個子賬號深度綁定帶貨，吸引了大量的用戶關注并轉化為購買行為，目前，僅“瘋狂小楊哥”這一賬號在抖音的粉絲量便達到1億+。
部分品牌則通過打造創始人IP形象，來擴大影響力和提升銷量。黛安蒂以傳遞“正能量”的短視頻和重復不間斷的內容吸引粉絲，將品牌創始人“安然”塑造成為一個具有影響力IP形象，舉辦一系列與“安然”相關的線下活動，如粉絲見面會、公益活動等，擴大IP魅力提高IP帶貨價值。
04 困局：抖品牌陷在流量里？
從目前的走勢來看，抖品牌似乎都“困在”流量里。有業內人士指出，一旦停止砸錢投流的動作，直接意味著沒有成交。
他提及，某抖品牌在沒了海量曝光后，銷售額呈現出直線下跌，6月的環比跌幅甚至超70%。此前爆火的肌先知，同樣是以投流換銷量，在停止投流后，肌先知的銷售額也從月銷上億降至月銷幾百萬甚至幾十萬。
“確實，短期內通過大量投入資源來提高銷量可能會帶來立竿見影的效果，但這種方法并不可持續，長期來看可能會對企業和市場產生負面影響。”上述業內人士指出，健康的市場競爭應該建立在高質量產品和優質服務的基礎上，通過不斷創新和提升用戶體驗來贏得消費者的青睞。
而抖品牌基于爆品的打法，或無法與頭部品牌“直面競爭”。
目前，頭部國貨和國際品牌均通過經典大品牌來持續拉動營收和利潤增長。比如，珀萊雅在旗下多款大單品的助力下，銷售額突破80億元；同時，其毛利率也在2023年提升至69.93%。
而爆品往往是階段性的，一旦市場需求減弱或新的競爭者出現，銷量可能會迅速下降，緊隨而來的便是庫存積壓和市場風險。此外，爆品可能為品牌帶來快速的知名度，但它對品牌長期形象的影響是不確定的。正是這樣的區別，也導致抖品牌的復購率并不高——有數據顯示，部分抖品牌的復購率低于20%。
此外，由于產品的品質，部分抖品牌也較多被消費者投訴。《化妝品觀察》在黑貓投訴上查詢發現，關于抖品牌的投訴均在數十條。比如，在該網站上，嬌潤泉、溫博士、素說美麗三大品牌的投訴記錄分別是62條、43條、46條。多集中于產品質量上，投訴較多的便是消費者用了相關產品導致過敏等。
“居高不下的投流費用勢必壓縮產品的成本空間。而要想盈利的話，白牌的操盤手們也必定以犧牲產品的研發、包材以及質量管理等成本為代價的，甚至產品質量可能都無法得以保證。”趙洪偉表示，在化妝品行業愈發考驗合規能力、做好安評管理的今天，不以產品質量為核心的做法就一定是短期的、投機的，注定不可持續。
05 未來，“新贏盤不再是GMV”
“品牌學習白牌的流量效率，白牌學習品牌的長期價值。”抖音DP、愛拍內容科技CEO黑牛曾公開表示。這一觀點也得到了不少業內人士的贊同。
用戶說創始人林愷澌認為，抖品牌要獲取長期價值，需在市場中的定位與未來走向緊扣幾個核心要素。
首先，文化創新和品牌故事化。品牌商家需要通過抖音平臺強化品牌背后的故事，以增加產品的文化價值和情感鏈接。具體而言，品牌商家可以展示產品背后的文化、工藝或者創始人的故事等。
其次，識別度提升。在市場競爭加劇的背景下，提高品牌識別度尤為重要。商家需通過產品的創新和獨特性來吸引用戶的注意，并持續優化生產流程和原材料選擇，通過口碑來吸引新用戶。
再次，以數字化來做好消費者關系管理。相較而言，大部分抖品牌的優勢在于更懂電商運營。未來，加強自身的數字化轉型，利用數據分析來了解用戶需求和市場趨勢，優化產品線和營銷策略，亦可成為品牌不可替代的資產。
同樣，在趙洪偉看來，美妝行業的群雄逐鹿之爭，不能停留在流量和電商的混戰層面，而是要能厘清出契合潮流趨勢的行業戰略。這種行業戰略可以基于以下能力構建：技術能力、合規能力、原料能力、產品/品牌能力和營銷能力。
“美妝行業從來就不是短期的淘汰賽，而是長期的循環賽。”他認為，國貨美妝的真正出路和希望絕不該是所謂的GMV之戰，而是GTV之道，即增長（G）、戰略（T）與價值（V）。這也是國貨美妝新故事的核心和本質。