文 | 儀美尚

近日，不少小紅書博主發文稱，法國美妝集團NAOS(諾奧思)旗下的知名護膚品牌雅詩敦（ESTHEDERM）疑似退出中國市場，這一消息迅速引發業界關注。

儀美尚搜索發現，雅詩敦天貓官方旗艦店早在2022年9月便已關閉，在天貓絲芙蘭官方旗艦店、京東絲芙蘭官方旗艦店也均無法搜索到雅詩敦產品。目前僅有天貓國際自營全球超級店顯示有雅詩敦在售。

此外，雅詩敦在國內所有社交媒體均已停止更新，其中微信公眾號和小紅書筆記自2020年停更，微信訂閱號中“加入會員”的功能鏈接也已被刪除；微博官方賬號最后一條內容則停留在了2023年11月。

這一系列跡象加劇了外界對其即將退出中國市場的猜測。由于已經沒有官方購買渠道，儀美尚通過其微信訂閱號向雅詩敦官方后臺發送求證消息，但截至發稿，尚未收到回復。

法國高端品牌入華9年，曾在絲芙蘭獨家銷售

公開信息顯示，雅詩敦創立于1978年，是法國著名的高科技美容沙龍護膚品牌，與“姐妹”品牌貝德瑪師出同門。

據了解，其母公司NAOS于1977年由Jean - No?l Thorel博士創立，目前已是法國四大專業皮膚學美妝集團之一。依托NAOS強大的科研實力和行業地位，雅詩敦可以說是“含著金湯匙出生”，自誕生起就主打高科技研發，宣稱以“真水細胞”專利為核心，將細胞生物科技體系融入產品開發，講究皮膚生態循環健康。

雅詩敦旗下產品線涵蓋了面部、身體及彩妝等多個領域。其中，雅詩敦水光能量彈噴霧是該品牌旗下最出圈的爆品之一，主打水光美容術后使用，聲稱含有獨家真細胞水專利以及高濃度玻尿酸，保證醫美術后的持續修復。

2015年，在海外市場已經有一定知名度的雅詩敦進入中國市場，彼時，絲芙蘭是其高端精品零售渠道的戰略合作伙伴之一。

2021年，雅詩敦做出戰略調整，攜手美妝電商服務商悠可集團，正式入駐天貓平臺并開設了官方旗艦店，以期拓寬線上銷售渠道。但好景不長，次年8月，雅詩敦選擇了關閉天貓店，與絲芙蘭成為獨家合作伙伴。

儀美尚搜索發現，自2022年關閉天貓官方店起，消費者對于雅詩敦在國內市場的發展前景就充滿了擔憂。

直至今年上半年，雅詩敦開始在社交平臺傳出在絲芙蘭清倉的消息。結合所有官方社媒的停運，基本坐實了“雅詩敦退出中國市場”的傳聞。

多維度失利，知名度不及“姐妹品牌”一半

基于品牌過往9年在華表現以及消費者評價，基本可以梳理出雅詩敦在中國市場失利的幾大因素。

其一是渠道布局單一。如上所述，雅詩敦此前基本度依賴于絲芙蘭這一渠道的獨家發售，以及思妍麗（國內知名SPA連鎖機構）所提供的獨家體驗服務。

“這種‘雙獨家’策略雖然在一定程度上，維護了品牌的高端形象，但渠道的局限性，難以支撐品牌持續擴大市場份額的需求，從而成為雅詩敦在中國市場難以突破的重要瓶頸。”有業內人士如是分析。

在社交平臺上，還有不少消費者發文稱，作為獨家渠道的絲芙蘭存在品控問題，“買了2瓶雅詩敦水光能量彈噴霧，一瓶噴不出來，一瓶狂漏水。”這無疑給品牌的“名聲”帶來了負面影響。

其二是定價偏高于同類產品，不具備價格優勢。

從品牌定位可以看出，NAOS想走出一條和貝德瑪不一樣的路，通過雅詩敦切入高端市場。也因此雅詩敦產品售價普遍偏高，從面霜、精華到防曬，價格區間橫跨幾百元至上千元。

比如一瓶400ml的雅詩敦水光能量彈噴霧，日常單價近200元，當前在天貓國際自營全球超級店的單價顯示為159元，相較于同類產品雅漾噴霧89元/300ml的定價，雅詩敦產品價格明顯偏高。在消費下行的大環境中，這一定位稍顯尷尬。

其三則是在營銷方面，雅詩敦的表現略顯力不從心。

有評價稱，“NAOS集團幾乎把所有的資源和精力都集中于貝德瑪品牌的推廣建設上。”這話并非空穴來風。儀美尚搜索發現，以小紅書為例，平臺上關于雅詩敦的相關筆記數量約為6086篇，而貝德瑪相關筆記數量高達5萬篇以上，相比之下，雅詩敦的品牌曝光度明顯不足。

此外，雅詩敦在微博與小紅書等社交賬號上的運營不僅頻率較低，內容也大多局限于產品介紹和科普型文案，難以有效激發消費者的購買興趣。

基于上述問題，雅詩敦入華9年也僅有一款“水光能量彈噴霧”常被提及。其他如多效隔離霜、爽膚露等產品，都始終未能在國內市場建立起產品認知度。

據儀美尚不完全統計，2024年開年以來，倒閉、關店，或徹底退出中國市場的國內外美妝品牌共計有21個之多，其中有16個為外資品牌。從上述雅詩敦的種種表現來看，其在中國市場的結局似乎也已經注定。