文丨智駕網 金山
編輯 | 浪浪山與明知山
自2023年元旦特斯拉降價起，延宕至今一年半多的價格戰是要走向尾聲了嗎？
現在各種跡象顯示，無論是合資品牌還是自主品牌對價格戰均已顯露疲態。
而在自主品牌內部，對于加劇價格戰的比亞迪，各界批評的聲音越來越大。
而真正逆轉這種價格戰會一直持續下去的認知的，是寶馬。
而這種逆勢提價，是一斷短暫的插曲，還是最終可以結束這一跨度長達一年半跌跌不休的血戰，現在還不是下結論的時候。
但可以明確的是，無論合資還是自主品牌都希望從這種慣性下跌的趨勢中掙脫開來。
01.寶馬逆勢提價收獲意外之喜
當下，關于寶馬宣布退出價格戰的消息傳得沸沸揚揚，但今天寶馬相關人士向智駕網表示，“寶馬官方近期沒有對建議零售價做任何調整。授權經銷商根據市場情況自主決定銷售時的終端零售價格，最終成交價受具體交易情況影響，如有波動，屬于市場調節的正常現象。”
她同時表示：“下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打，從7月起，通過減少銷售量來緩解門店的經營壓力，意在幫助經銷商應對短期市場挑戰，緩解業務壓力。”
話雖如此，寶馬確實不愿意被價格戰裹挾著一路陷入滑入深淵。
今年上半年指導價35.39萬元起步的寶馬i3，裸車價一度只要18.9萬元。
如此程度的降價，不僅是空前的也是“絕后”的。
今天寶馬在京某經銷商向智駕網表示，寶馬i3已經漲到20.5萬。
然而即便如此，還是要比指導價低了將近15萬，這種低于成本的價格依然不可持續。
因此，寶馬率先退出價格戰，盡早結束這種不可持續的虧損也是必然。寶馬中國表示，之后將重點關注業務質量。
根據相關報道，從三季度起，寶馬中國與華晨寶馬取消了東區經銷商銷量目標考核，寶馬經銷商庫存壓力減輕，紛紛減少了終端價格促銷力度，平均單車售價上浮1.3萬元左右。
關于豪華品牌降價，核心問題還是在于能不能依靠降價來提升銷量。從以往的經驗來講，降價大概率可以換取銷量的增長。但在智能汽車時代，這種情況發生了變化。
根據寶馬官方信息，今年上半年，寶馬和MINI在中國市場銷售了37.59萬輛新車，同比下降4.2%。其中，第二季度銷售了18.84萬輛，同比下降了4.7%。
降價不但沒有換來銷量增長，甚至還出現了一定幅度的下滑。
而以寶馬i3為例，從今年2月開始，銷量的確是在逐步增長的，但銷量最高的6月也不過賣了6952輛。相比2023年同期的數據，每月的銷量提升最多也就是兩千輛左右，并沒有明顯的起色。
如果對比著單車價格從35.39萬元下降到18.9萬元，每輛車降價高達16萬元左右，卻僅僅多賣了兩千多輛新車，確實有點賠本賺吆喝了。
而即便是這一段時期內降價出售的新車，也開始傳出“變故”。
7月21日，有媒體報道稱，在寶馬退出價格戰后，全國多地4S店出現大規模拒不交車的情況。
該報道顯示，據來自重慶的消費者透露：“之前在5月29日和重慶寶渝汽車銷售服務（集團）有限公司簽訂了購車合同，車型是寶馬i3，價格是17.45萬，并且交了定金。當時銷售說提車沒有問題，但是到臨近提車時被告需要加價3萬。在與4S店多次協商后，對方表示加價1萬多能提車，再后來經理又說沒車了，停產了。在多日協商溝通的過程中，4S店每天都是不同的說法，給出的回應反復無常。”
另有報道稱，重慶、鄭州、深圳、蘇州、東莞等多地的消費者都曾向媒體透露過類似情況，車型主要集中在i3、ix3、3系幾款車型，多數消費者是在5月底至6月定的車，7月提車時被要求臨時加價。
7月22日，寶馬中國在官方回應中表示：“已注意到相關內容，并在內部進行了初步調查，涉及的案例均是個案，且每一個案具體情況不盡相同。我們在積極與相關經銷商溝通，敦促寶馬授權經銷商遵守《汽車銷售管理辦法》及相關法律法規和合同約定，維護消費者權益，保障消費者獲得滿意的服務體驗。”
據智駕網向北京的多家寶馬經銷商了解，在傳出“寶馬退出價格戰”的消息之后，到店內看車的意向客戶明顯增加。
當下，斷言“汽車越來越便宜”的長期看跌趨勢已被扭轉當然過于武斷，但如果所 有的汽車品牌都被裹挾在不降價無銷量的惡性循環中，那注定導致沒有贏家，即便維持了一定的銷量，但卻陷入虧損，經營不可持續的危險境地。
不跟隨，至少可以在一定時期內維持健康的現金流，保證經營的可持續性。
用吉利李云飛的話說即是：“價格戰量力而為，有人把牌打出來了，你覺得能跟就跟，跟不了的話就過，不要置氣，也不要掀桌子，還有下一局呢，又不是說立馬結束了，下一款產品，下一局咱繼續來。”
目前中國的汽車市場，在寶馬名義上退出價格戰之后，跟隨的不僅有奔馳、奧迪，有消息稱，大眾、豐田、本田、沃爾沃等合資品牌也在逐步回收終端折扣。
智駕網綜合多方消息顯示，近日來，多地的合資車型報價均有不同程度上調。
例如：有湖南的車主稱本田全系漲價，漲幅約1萬元；凱美瑞在深圳4S店的全系優惠縮減至4萬元；北京沃爾沃直營門店的價格較上月有所回升；奧迪門店全系車型漲價，最高漲價4萬，部分門店兩天漲了兩次價。
有媒體報道稱，北京朝陽區一家奧迪門店的銷售透露，因為價格回調，此前一直觀望的客戶，如今更愿意談價。從下周開始，奧迪的價格還會往上調。具體車型來看，奧迪A6L被咨詢的較多，四驅裸車全款價格將近34萬元，未來也不太可能會降價了。
根據最新數據，就在上周（7.15-7.21），寶馬的銷量達到了1.34萬輛，環比增加1400輛；奔馳的銷量為1.36萬輛，環比增加2100輛；奧迪的銷量為1.25萬輛，環比增加2400輛。按照周銷量環比漲幅計算，寶馬漲幅為11.67%、奔馳為18.26%、奧迪為23.76%。
雖然各大品牌在官方口徑上，回避退出價格戰這一說辭，但在終端市場幾乎一致在推動價格回歸正常。
而這種價格回歸，非旦沒有導致銷量進一步下滑，反而有止跌之勢。
這不得不說市場風向的變化，有時頗為微妙。
02.豪華品牌陷入價格戰泥潭得不償失
此次合資品牌與豪華品牌應對價格戰的一進一退，本質上其實是品牌溢價層面的一次集中性的“大地震”。
中國豪華車市的競爭格局已經發生了變化 ，國產新能源尤其是新勢力品牌快速崛起，蔚來、理想、問界等品牌嚴重沖擊了傳統豪華品牌的市場地位。以問界M9為例，上市半年已累計大定突破10萬輛，創下了中國車市豪華車型的銷量紀錄。
與此同時，根據J.D.Power（君迪）的統計數據，從2020年開始，90后購車群體就超過了80后、70后成為購車主力，占比為32%。
年輕消費者在購車時更加看重科技新銳性，對智慧出行生態的需求更高，對新車的智聯交互也更為依賴，這讓新勢力品牌的優勢進一步凸顯。
因此，當之前的產品格局被打破之后，傳統豪華品牌堅守原有的價格體系就會顯得吃力。
根據中國汽車經銷商庫存預警指數調查數據，今年6月中國汽車經銷商庫存預警指數為62.3%，庫存預警指數位于榮枯線之上，經銷商庫存壓力依舊較大。目前，豪華及進口品牌的市場壓力凸顯，經銷商庫存預警指數為66.4%，主流合資品牌為60.8%。
另有數據顯示，從今年5月開始，豪華品牌的折扣率就比較高，北京奔馳、華晨寶馬、一汽奧迪的折扣率分別為18.6%、25.7%和26%，沃爾沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高達33.4%和41.6%。
今年6月，中國汽車流通協會會長沈進軍在第十六屆中國汽車藍皮書論壇上曾表示：“豪華品牌經銷商開始出現大面積虧損。”
根據官方數據，今年一季度，寶馬集團銷售額為366.14億歐元，同比下跌0.6%，利潤同比下滑24.6%；梅賽德斯-奔馳銷售額為359億歐元，同比下跌4%，利潤同比下滑25%；奧迪的銷售額也同比下降了18.7%，利潤同比下滑超過70%。
而在大幅降價之后，傳統豪華品牌的銷量依舊沒有出現增長。
除了前文提到的寶馬同比下降超過4%之外，梅賽德斯-奔馳上半年在中國市場交付了35.26萬輛，也同比下降接近6%。
因此，傳統豪華品牌加入價格戰是出于無奈，如今退出價格戰也是出于無奈。
但控量保價的策略，至少有利于在一定程度上修復品牌價值和形象。在當前這個豪華品牌的溢價能力已經普遍遭受沖擊的階段，賠本賺吆喝是不可持續的，那樣會進一步摧毀豪華品牌的價格體系，對后續發展更加不利。
相關報道顯示，曾有奔馳4S店的銷售人員表示：“每賣一輛C級車就要虧7萬元，這種情況肯定是不會持續的。”
從這個角度來講，傳統豪華品牌和合資品牌退出價格戰完全是一個合理的邏輯。只要原有的市場基盤還在，至少有希望維持一定的利潤，從而保持企業正向發展。
03.終止這場無序的價格戰漸成市場共識
在2024中國汽車論壇上，國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青表示：“價格戰下半年會有所緩解。”諸多車企高管也呼吁停止內卷和不健康的價格戰，例如：吉利高級副總裁楊學良認為，無休止的價格戰是沒有出路的；廣汽集團董事長曾慶洪也表示，這樣卷下去不是辦法。
無論是合資品牌，還是自主品牌，當下均已是疲憊不堪，即便當下表現最好的幾家品牌，如果細看其資產負債表，也不免讓人擔憂其可持續性。
這是否預示著中國汽車市場正來到勝負的臨界點，格局大變的決戰時刻？
智駕網曾多次說過，中國汽車市場看似是完全的自由競爭，但鑒于國有、民營、合資等多種所有制形式，競爭的結果有時并不會導致市場集中度的提高，反而引來各種政策的干預。
價格戰除了導致多輸局面，卻不會減少競爭對手，反而呈現出典型的“內卷”現象（詳見：《中國汽車人已經坐不到一桌了：吉利與比亞迪「?內卷」?爭論公開化》）。
當寶馬逆勢而動，中國市場罕見地讓這場持續一年多的價格戰按下了暫停鍵，雖然這樣的平衡可能短暫，未必會持續多久，但這難得的價格上漲，有助于中國消費者反思唯價格購車的慣性邏輯。
這場價格戰能否被寶馬劃上句號，當下無人敢于斷言。但讓中國汽車市場重歸理性，重回基本的商業原則，賣車有錢賺，卻是所有人都希望的。
在中國房地場市場復蘇緩慢之際，保持汽車行業的健康、有序顯得尤為重要。