文 | 娛樂資本論 邢書博

寶馬宣布退出價格戰以來，整個市場亂成了一鍋粥。

有的地方4S店坐地起價，消費者想要提車得加三到五萬；寶馬給了經銷商補貼，經銷商卻沒能撐住面臨退市退網；漲價之后進店人數不降反增，有銷售靠收定金月入兩萬還不用退。

寶馬奔馳漲價以來，圍繞寶馬上下游的產業鏈仿佛都加入到“熱力學第二定律”，在這場熵增狂歡中有的撐不住轉行，有的定金退不了，有的通過套利賺的盆滿缽滿。

真實情況究竟如何？背后的商業邏輯是什么？寶馬漲價是否能夠阻止中國車市持續一年半的慘烈價格戰，讓汽車價格回歸正軌，還是讓汽車定價和服務陷入更深的混亂中呢？

01 “寶馬就該漲到30萬，20萬的寶馬是寶驢”

筆者走訪了當地一家寶馬4S店，人流量明顯多過往日。有消費者表示“追漲殺跌，和股市一樣?！?/p>

“前幾個月我看到說，降到20萬以下的寶馬不是寶馬，是‘寶驢’。我覺得對，寶馬什么時候能賣這么便宜？”這位消費者提到說，普通品牌消費者越低越買。豪華品牌消費者越高才越買?！澳闾崃艘粋€BBA，朋友肯定問你落地多少錢？你告訴她落地不到20個，她會笑話你。我們普通老百姓就覺得寶馬應該賣30萬以上，豪華車的門檻就應該是30萬。”言下之意，30萬的寶馬有人買，20萬的寶馬就會讓人失去興趣。

就乘聯會的銷量統計定義來看，售價超過30萬的傳統燃油車被定義為豪華車，這與大眾認知相符。但今年上半年，傳統豪車降價潮之下，這個門檻被拉低了。18萬的寶馬、24萬的奔馳、23萬的奧迪出現在市場中，擾亂了豪華車在消費者心目中的錨定價格，以至于乘聯會秘書長崔東樹表示，“應該建立新豪華車的概念，實際銷售價格在 20 萬以上的新能源車型，可以認為就是新豪華概念?！?/p>

崔東樹認為，在新能源市場，國際品牌表現目前并不是特別理想，而國產的高端電動車獲得消費者的認可，所以新豪華概念的提出，主要也是應新誕生的國內高端新能源車為主的品牌而生。”

但隨著寶馬等豪華品牌集體漲價，不少國產品牌也選擇加入漲價潮，蔚來、理想等通過削減福利、補貼等形式變相漲價。有評論認為這是“品牌跟隨”戰略，以證明蔚來和寶馬在一個品牌梯隊，“都是豪華品牌”。蔚來李斌和理想汽車李想曾經公開討論過，“現在消費者熟悉的是34C(寶馬3、奧迪A4、奔馳C)未來要變成345C，5就是蔚來ET5。56E（寶馬5、奧迪A6、奔馳E）要變成567E，7就是蔚來ET7”。

除蔚來理想等新勢力之外，吉利旗下的領克（指導價12.78-42.03萬）、極氪（33.6-46.9萬），長城旗下魏牌（22.98-33.58萬）、比亞迪漢（18.98-32.18萬）等售價均已超30萬元。

這說明在未來很長一段時間，30萬依然是豪華車的門檻，各大廠商必爭之地。在20到30萬區間內，誰能從“新豪華”闖關進入“30萬門檻”，誰才有資格玩“品牌跟隨”戰略，和BBA有較量的資格，去爭奪傳統豪華車市場的份額。

02 “七月漲價是行業慣例”

“我覺得未來最有希望沖擊寶馬的就是小米了。”有消費者認為，現在你開一臺保時捷出去，大家都見怪不怪。開一臺小米出去，大家都會圍過來拍照?！靶∶自诶习傩罩杏刑栒倭?，有關注度。就是價格太便宜了?！彼J為普通人買入門豪華車，除了家用之外，無非就是要一個面子，渴望被人關注。小米現在就很受大家關注。

“小米產品力不錯，輸在沒有品牌背書。”一位寶馬銷售表示，寶馬之所以是寶馬，是因為有品牌積淀。銷售歷數了寶馬曾經在各項比賽中拿到的獎項，講述了藍天白云標是飛機螺旋槳，還講了華晨寶馬創始人仰融的傳奇經歷?？偨Y起來就是，底蘊深厚，“普通品牌才考慮性價比，買寶馬的考慮的是這個品牌是否符合車主的價值觀。如果你喜歡豪華運動品牌，你肯定會來看寶馬?！?/p>

這位銷售表示，上半年效益不好，自己連續三個月只能拿底薪，一周只賣三輛車。曾經轉行去賣抓娃娃機?，F在店里缺人又回來了，“我還是喜歡寶馬，和干什么工作沒關系，我相信這是每個男人的夢想?！变N售說，現在自己上一周賣了14臺，今天一上午就接待了五波客人。

對于現在沸沸揚揚的漲價風波，銷售表示“并沒有漲價，而是回到了正常價格。”他認為有些媒體誤解了這次寶馬調價，并不是退出價格戰，而是正常價格調整。“每年都是7月份調整一輪價格。因為要準備迎接下半年的銷售旺季。去年價格戰打的最狠的時候，我們也調整價格了。并不是像網上說的那樣‘想錢想瘋了’?！?/p>

汽車行業慣例，每年三月份和七月份會調價。以應對夏秋季兩個購車高峰。下半年購車高峰在每年的9月10月，也就是俗稱的“金九銀十”。“我們一般是7月開始調價，等到9月銷售旺季推出大幅優惠活動。8月份調價就太遲了，中間物料準備、推廣、回款、備車到最后交付，都需要時間。”按照銷售的說法，汽車行業在旺季前調整價格（通常是漲價）和雙十一電商類似，先漲到一個較高的價格，等到旺季的時候再通過現金優惠、車補、贈送裝潢、禮品卡等方式把價格降下去，“這只是一個常規的銷售策略?！?/p>

崔東樹也曾表示，“歷年7月月度銷量一般是僅次于2月月度銷量的最低點。”7月份是淡季中的淡季，對于汽車行業來說，7月銷量本來就不高，漲價不僅不會影響銷量，反而會增加利潤，同時為了下半年的銷量旺季留足降價空間，一舉兩得。

乘聯會統計了2019年到2023年的汽車銷量情況。圖中可以看到，每年6月和9月是汽車銷售高峰，2月和7月是淡季。其中7月份批發數量要高于零售銷量，這表明每年7月經銷商要從廠家集中備貨，以準備下半年的交付。

“經銷商在6月旺季拿貨，7月宣布漲價，9月旺季再降價銷售。中間的利潤經銷商就賺走了。”一位汽車經銷從業者說。

7月22日，寶馬全國經銷商，廣匯汽車發布公告，廣匯汽車2024年6月20日至2024年7月17日，股票連續20個交易日的每日股票收盤價均低于1元。根據上市規則，廣匯汽車7月18日宣布停牌。在此之前，包括寶馬在內的多家汽車廠商宣布了對經銷商的扶持政策，如延期貸款還款等政策。但面對利潤大幅度下滑，廣匯等經銷商還是沒能等來回春丹。2022年廣匯首次錄得虧損，2024年第一季度同比下滑86.61%。廣匯在公告中表示，汽車行業價格戰導致經銷商盈利能力大幅下滑。廣匯擁有包括奔馳寶馬奧迪在內的超豪華、豪華等50多個乘用車品牌，是全國經銷商百強榜上榜經銷商，這也是寶馬急于漲價的另一個原因：經銷商退網，勢必會影響寶馬的長期經營，這對崇尚可持續發展、永續經營理念的寶馬來說是不可接受的。

以寶馬i3為例，6月價格奇低的原因是各大寶馬經銷商手里有大量庫存車壓貨，最低的批發報價15萬就能拿貨。4S店報價18萬，扣除各項銷售費用，4S店能賺30%，也就是不到1萬塊。往年寶馬的單車利潤3.3萬，4S店利潤下降的很厲害?！疤貏e是那些大經銷商，以前賺錢的時候拼命投資擴張?，F在利潤下跌三分之二，就撐不住了?！辈ブ鞅硎?。

“七月寶馬宣布減產，上級經銷商的庫存也基本消化完畢，4S店再接單就至少要等一個月兩個月排產，還不一定等得到現車。所以定一個比較高的價格，一方面是勸退消費者少下單，4S店能減輕拿貨壓力，另一方面也是提升利潤。廠商這次漲價三萬，經銷商能給的批發價也就20萬。零售價26萬的i3，扣除2萬多成本，店里能賺3萬多，基本上回到往年的利潤水平了?！痹摬ブ鞅硎?，這次漲價不是寶馬扛不住價格戰，而是怕經銷商扛不住，不利于長遠發展。

據寶馬財報，2023財年寶馬利潤大漲22%，稅前利潤約合1447億人民幣。作為對比，全球新能源汽車銷量最高的比亞迪，2023凈利潤為300.41億元人民幣。寶馬利潤接近比亞迪的五倍。

03 “訂金可以退，定金退不了，鬧也沒用”

打得起價格戰，但寶馬選擇不打了，回歸正常價格，保持豪華品牌價格門檻，維護經銷商利益，利大于弊。唯一受傷的是6月交錢準備提車的準車主，臨時漲價還不退定金，有苦難言。

自寶馬宣布漲價這一周以來，4S店拒絕交車，要交車得補齊差價。更嚴重的是，不要車，定金也不給退。

汽車訂金和定金是兩個概念，很多人上過當。

首先“訂金”只是證明了消費者有購買的意向，在法律上也沒有什么嚴格的界定，沒有強制性的要求，所以這個“訂金”是可以退還的。如果4S店不退還，那就是4S店違法。

而如果簽訂的是“定金”，這個字在法律上是有嚴格鑒定的，這個“定金”屬于擔保方式，“付定金一方要履行我們的債務，無權要求退還定金，也就是說你交了定金買不買車，這個錢都是退還不了的，所以說4S店才能這么理直氣壯，因為你當時簽訂的是定字！”

有法律博主分析稱，4S店不退定金有法可依，因為你交了定金之后4S店須保證讓廠家排產，并保證在約定期限內交付，如果不按期交付，4S要承擔責任。

“現在的問題是廠家調價而不是經銷商漲價，這在法律上很難界定是4S店違約不交車。還有一種可能是因為廠家減產成本上升，車主下定的車輛在工廠還沒等到排產。這就屬于廠商的責任，建議消費者去找廠家。”

筆者致電寶馬400客服詢問交車難問題，客服表示“交車問題請與當地4S店聯系，寶馬廠家不會直接賣車給消費者。”

寶馬廠家、4S店、消費者陷入了三重尷尬：廠商不能直接交車，只能通過經銷商賣給消費者；4S店因為漲價，交車就虧三萬，不交車反而沒風險，因為法律規定定金可以不用退；消費者提不了車，要提車就得補差價，定金退不了。如果主張4S店不按時交車違約，對方也會以廠家未排產抗辯。

“現在覺得I3也不香了。不是底盤穩，就是電池放多了車重，開起來笨?！毙±钫{侃道。目前他加入了當地一個寶馬維權群，準備集體訴訟。像小李這樣的遭遇提車難的客戶，群里近百人。甚至群里有傳言，某寶馬銷售靠收取客戶定金，一個月傭金賺了2萬塊?！捌匠４蠹叶颊f沒錢，怎么漲價了提車的人就多了？”小李不解道。

“汽車漲價如果沒有影響到銷量，反而刺激銷量，說明這款產品之前的價值被低估了，現在回去到了正常價格區間?！币晃还こ處煴硎?，寶馬i3使用了成本更高的模組電池，并且每一個電芯都能單獨檢測電壓溫度。合資廠商在電池安全和電控方面，做的還是比較用心的。成本也更高。”

據了解，寶馬i3上市初期價格在30萬以上，與燃油寶馬三系同價，因庫存高企導致大減價。如今回歸到26萬價位，是對過去過低售價回調，回歸到正常價格區間。

04 迎戰2025，寶馬還能打哪些牌？

7月22日，據中國汽車工業協會官網消息，2024年上半年，汽車國內銷量1125.5萬輛，同比增長1.4%。但關鍵點在于，終端庫存高于正常水平。這表明表面銷量增長并沒有給汽車行業帶來增量，價格戰促銷沒有收到應有效果，反而變成了庫存。

當價格戰無法帶來銷量增長，證明價格戰促銷策略失效了。寶馬率先調價是汽車行業價格回歸正常區間的信號，是積蓄已久的低價競爭收尾的信號。

但寶馬還留有后手，為明年鋪路。

1.寶馬真正的純電平臺產品將在2025年上市。

一直以來，寶馬純電銷量低迷，主要原因是在售車型基本均為油改電車型，市場并不歡迎油改電。過去為了兼容寶馬燃油車，寶馬油改電汽車相當于自帶鐐銬，寶馬很多技術被封印了。寶馬在1972年慕尼黑奧運會就發布了旗下第一款純電汽車，2013年推出了第一代i3。另據日經新聞報道，寶馬電動車相關專利處于行業前十，研發實力不容小覷。只不過沒有純電平臺承載這些技術。

2025年，寶馬“Neue Klasse” 平臺將問世，寶馬方面表示將應用到所有純電汽車中。也就是說，目前在售的I3，明年會迎來平臺級別的大改款?！叭绻F款I3降價太狠，明年新款很難提價?！庇蟹治鰩煼Q，今年特斯拉將迎來改款，老款特斯拉也沒有降價，也是因為這個原因?！邦A計未來寶馬會像現款凱美瑞一樣，新款保利潤，老款沖銷量。”九代凱美瑞新款價格17.98萬元起，2023款庫存車，部分經銷商直接給出了4.7萬優惠。

寶馬的研究開發負責人曾對媒體表示：“有了Neue Klasse電動車平臺，寶馬從2系列轎車到X7的大尺寸SUV車型都能夠對應制造成電動車”，據了解，代號Neue Klasse平臺與1960年拯救寶馬經營危機的寶馬1500有著相同的內部代號，代表寶馬決心要通過電動車平臺來開創寶馬的新時代。

據悉，寶馬2025年將推出6款搭載新平臺的純電汽車，同時成本會大幅降低。從目前已知的信息來看，除了使用新平臺，純電寶馬將使用國產電池，預計電池費用會降低30%；這給明年純電寶馬留足了降價空間，同時生產成本降低不會觸動經銷商利益，類似今年提車加價的問題可能會減少。

2.寶馬中國2025戰略落地。

寶馬提出了2025中國戰略，提出了中國優先、電動化、數字化和可持續發展四個戰略。寶馬宣布投資100億自建電池工廠，將電車研發體系搬到中國。有報道稱，中國工程師薪資僅有德國的五分之一，此舉將大幅節省寶馬研發成本。而最為核心一點是，寶馬的循環設計也將在2025年落地。

寶馬稱，通過循環設計理念，實現100%使用再利用材料和100%可回收整車所有材料。目前，寶馬集團在制造車輛時使用的回收和再利用材料約為30%，通過“優先使用再利用材料”原則，這一比例將提高到50%。這意味著寶馬不僅在電池、研發方面降本增效，而是在整個造車環節通過循環設計，回收材料，會將造車成本壓縮到一個難以置信的低價。屆時，寶馬隨時可以發起價格戰，無非是想還是不想。這也說明，通過工人加班、使用劣質零件降低成本的低水平價格戰不可持續，只有研發、生產工藝的進步，才是真正的降本。

3.寶馬性能車等高利潤產品宣布國產化

7月10日，據汽車之家，寶馬將有超20款車型配置變更調整，涉及寶馬3系、5系、X1、X5等車型。一方面寶馬通過智能化漲價。據悉X1車型將增加自動駕駛輔助Pro套裝（智駕、防炫目后視鏡、智能座艙、抬頭顯示）等目前流行的新功能，預計售價還將進一步拉高。另一方面，區別于家用買菜車的性能版X1也將上市。華晨寶馬宣布，2024年9月第一款國產M車型，X1 M35li將在沈陽工廠投產。

M系列是寶馬旗下引以為豪的性能車，搭載高性能發動機、強化底盤和極為先進的駕控系統，與普通買菜版家用寶馬天壤之別。2024年之前一直進口，性能高售價高利潤高，這一系列是寶馬運動精髓真正的繼任者，普通寶馬則是向家用市場妥協的產物。以X1 M版本國產化為標志，旗下的現金牛產品M系列一旦國產，勢必會在這個細分領域掀起波瀾。而這個賽道，除了領克03等少數自主汽車品牌涉獵，幾乎還是一片大藍海。