文 | 探客出行 魏帥

編輯 | 馮羽

6月底剛剛拿下寶馬新車的車主小劉（化名）至今仍慶幸著自己當初提車時的果斷。

“當時身邊的家人同事幾乎都勸我再觀望一段時間，車很大可能還會降價。”小劉坦言，在整個車市的價格戰下，“再觀望一陣”“還會降價”幾乎是所有人的共識，要不是自己用車迫切，可能也會選擇觀望。

正是當初下定的決心，為小劉省下了一筆不小的購車款。

7月11日，汽車博主孫少軍發文稱，因價格戰導致門店虧損嚴重，寶馬將在7月開始降量保價。

“豪華車三強”之一寶馬退出價格戰，一時之間，引發行業內外的諸多討論。

對此，據界面新聞消息，寶馬中國方面表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打。

這番言論，無疑從側面印證了保價的傳聞。

伴隨著寶馬退出價格戰的發酵，多地寶馬4S店接連傳出拒不交車的消息。

7月22日，寶馬中國向界面新聞回應稱，我們已注意到相關內容，并在內部進行了初步調查，涉及的案例均是個案，每一個案具體情況不盡相同。

事實上，從去年開始，價格戰就成為了整個中國車市的關鍵詞。卷配置、卷價格、卷服務，各個維度的充分競爭，讓各大汽車品牌們面臨著前所未有的壓力。而傳統汽車制造商，更是無法適應這種快速而猛烈的挑戰，被“拍倒”在沙灘上。

數據顯示，今年上半年，寶馬集團全球銷量為109.65萬輛，同比增長2.3%。其中，中國市場（含MINI品牌）的銷量為37.59萬輛，同比減少4.2%，相比去年同期下滑幅度繼續擴大。

持續的市場份額下降，正逐漸成為寶馬在華發展的枷鎖。

在業內人士看來，退出價格戰或許是寶馬明哲保身的手段，但是在價格敏感度極高的市場中，留給寶馬的機會也變得越來越少。

1、真漲價了

“從下周起，之前所有的報價作廢，寶馬純電汽車全線上調10000元，恭喜已訂車客戶，現在下定買到寶馬純電汽車就是賺到。”

7月14日下午四點，一位寶馬品牌銷售發布了如上朋友圈信息。

在其發布朋友圈的幾天前，寶馬品牌剛剛被曝出“退出價格戰”的消息。

據上述銷售向「探客出行」介紹，最近幾天，他收到了多于平日數倍的客戶咨詢消息，無一例外都是向其確認“寶馬真要漲價了嗎”。

在接到內部正式通知后，他最終在朋友圈發布了這條消息。“主要是給已經訂車提車客戶一個情況說明。”

據「探客出行」7月19日從終端了解到的消息，店內的價格較上月已經出現了明顯的上漲。以寶馬i3為例，其裸車價格均上調至20萬元以上，較上月裸車價格上漲萬元左右。但根據不同門店和優惠活動的不同，各門店上浮程度不同。

有用戶感嘆前后不到一個月的價格落差。“再也不會有19萬的i3了。”

有寶馬銷售顧問向「探客出行」透露，漲價的傳聞由來已久，6月份終端的看車用戶已經出現了明顯上漲，且成交量也相當可觀。“我能向您保證未來的價格不會比現在更低了，今年的行情肯定還會上漲。”

該銷售表示，最近一段時間，很多觀望用戶最終選擇訂車，以應對未來的價格上漲趨勢。他表示，很多店內都已經沒有現車，訂車也要排到一個月以后。

據終端的反饋來看，寶馬此次退出價格戰的行為，短時間內確實帶動了一部分猶豫觀望用戶的銷量，但對于整體銷量的影響有限。數據顯示，今年6月份，寶馬零售銷量為5.6萬輛，較去年年末單月破6萬輛銷量有明顯下滑。

今年上半年的整體銷量榜單上，雖然寶馬以37.59萬輛位列豪華車銷量榜的首位，但其銷量相比去年仍下滑4.2%。市場份額的縮減已經成為了不爭的事實。

而如今在中高級豪華車市場中如魚得水的理想、蔚來、問界等多個品牌的用戶畫像，瞄準的就是傳統豪華品牌BBA的用戶群體。

被蠶食的市場份額，加重著寶馬在華的生存壓力，也倒逼寶馬重新評估中國市場和戰略。

而寶馬品牌經銷商，虧損更是成為常態。招銀國際近日發布的研報顯示，大部分寶馬經銷商上半年是虧損的。雖然寶馬削減了下半年新能源車的銷量目標，但寶馬經銷商下半年仍面臨較大的盈利挑戰。

“退出價格戰是寶馬為了實現長期發展所做出的選擇。”國際智能運載科技協會秘書長張翔表示。

2、銷量最后的“繁榮”

一位長期觀察豪華品牌的業內人士表示，在降價都救不了的銷量面前，不再降價換量的寶馬，長期來看只會進一步加重消費者的觀望情緒。

“在整個市場都在強調性價比的時刻，寶馬不降反升的行為，很難讓消費者為其買單。”張翔認為，最近半年的價格戰行為，讓消費者對價格變得極為敏感，寶馬的漲價行為并不利于其形成穩定的價格認知。

如張翔所說，在競品眾多的市場中，寶馬這種銷售政策的搖擺與變化，或許連以往的市場都難保。

事實上，在新能源汽車時代，身為始終高喊“在中國，為中國”口號的傳統豪華品牌，寶馬是BBA中較早進行全面電動化轉型的企業。

2011年，寶馬推出旗下全新新能源品牌——“i”品牌，并開始在中國市場的電動化轉型。

彼時，中國市場上屬于電動化初期，遠未形成成熟的市場與產業鏈，寶馬的思路與布局占據一定的先決優勢。

但問題是，燃油車市場如火如荼，寶馬并未意識到新能源的重要性，電動化戰略在之后的10年間，都處于減速狀態。

伴隨著2014年特斯拉入華、造車新勢力的崛起，中國新能源汽車產業進入到了前所未有的高速發展時刻，從國家戰略到地方支持，新能源汽車已經上升為汽車產業的頭號課題。

反觀寶馬，從2013年首款進口i3進入到中國市場，直到2022年，第二代i3才最終實現國產化。

據「探客出行」了解，截至目前，寶馬共有包括i3、iX3、i5在內的7款純電車型。其中，僅寶馬i3銷量能夠達到月銷量5000輛以上，iX1、iX3等車型月銷量僅維持在千輛左右。

如今市場的反饋更為敏感。懂車帝最新的周銷量顯示，寶馬i3銷量在6月第三周和第四周短暫攀升至月銷2000輛后，在7月第一周和第二周銷量迅速下降至千輛以下，7月8日-7月14日周銷量已經低至809輛。

在張翔看來，正式漲價前的這段時間，或許是寶馬下半年最后的“繁榮”。

3、百年老牌的沒落

隨著價格戰背景下國產品牌競爭力的提升，寶馬等傳統豪華的沒落已經成為了不爭的事實。

最新消息顯示，在寶馬宣布退出價格戰之后，奔馳、奧迪等多家傳統合資品牌相繼跟進步伐，調整定價策略，不再一味進行價格戰。

BBA的一致行動，正是為了保證其三家在傳統豪華車共同市場中的表現。

但在「探客出行」看來，寶馬此番漲價后造成的銷量波動，足以印證豪華車的老路子已經行不通了。消費者顯然對于產品有著更為精準的判斷，對于產品本身價值也更為看重，品牌附加值對消費者的購車意愿影響越來越低。

在這種價值取向回歸的影響下，以寶馬為代表的傳統豪華品牌退出價格戰，只能算是失去市場后的無奈之舉。

在中國市場中，抽身于價格戰之外，遠沒那么想象中那么容易。換言之，降價未能獲得銷量提升，并不意味著漲價將會帶來銷量的提振。

“無論是寶馬將市場價格機制想得過于簡單，還是面對新能源汽車市場價格戰的無奈‘擺爛’，其未來的路都不會好走。”張翔判斷稱。

今年是寶馬入華的第30年，寶馬集團董事長齊普策曾說，“中國是寶馬的第二個家，如果沒有中國，寶馬的發展戰略將無法實現。”

今年4月，寶馬集團宣布深化在華布局，計劃對沈陽大東工廠增資200億元，用于大東工廠的大規模升級和技術創新，以助力寶馬新世代車型2026年的在華量產計劃。

但在加大投資的背后，寶馬用在產品設計尤其是電動化、智能化上的投入鮮有消息。

據多位消費者向「探客出行」反饋，在純電車型的打造上，寶馬i系列的外觀設計與燃油車型幾乎沒有區別，唯一的前臉設計改動，還拋棄了寶馬原本標志性的“豬鼻子”進氣格柵，受到了不少粉絲的吐槽；在內飾上，除了配備中控液晶屏外，幾乎沒有任何智能化的革新。

“毫無特色”“老舊”“缺乏智能化”是不少消費者給予寶馬電動車的評價。

更值得注意的是，在電動車最為關鍵的平臺打造上，時至今日，寶馬的純電車型與燃油車依然是同平臺打造。這樣做的直接好處就是平臺成本的降低，但同樣讓寶馬的純電車型一點也不“電動化”。

在這樣的背景下，電動化時代的寶馬，走向下坡路也成為了時代的必然。在價格戰中吃盡苦頭的寶馬，需要真正從產品上變得“更中國”，才能贏得中國消費者的心。

美編 | 倩倩

審核 | 頌文