文|化妝品觀察
在電商界，跨過一萬億GMV的關口，京東用了20年、淘寶用了14年、拼多多用了4年，而抖音電商，只花了2年。
在美妝界，突破10億銷售額的規模，林清軒用了20年、方里用了5年、完美日記用了2年，而去年11月才誕生的溫博士，半年已經達到了7.5億。
抖音電商，和棲居在這里的美妝白牌們，正兇猛生長。
2024年上半年抖音美妝的單月銷售額Top10榜單中，嬌潤泉、溫博士、VC和DCEXPORT（迪仕艾普）這四個廣義的美妝白牌，累計上榜10次，占據了榜單1/6的席位。
6月初，珀萊雅、貝泰妮兩大國貨品牌代表前往廈門拜訪海尼集團（溫博士、BUV等白牌背后的操盤公司），讓行業關于白牌與品牌的討論再次達到頂峰。
在這個消費降級的敘事愈演愈烈的時代里，美妝白牌的盛行，成為了一個無法被忽視的現象。
它們撬動流量杠桿，提升每個環節的效率，最終實現驚人的增長。但在水漲船高的競爭環境中，當白牌一次次跨過規則的臨界點，它所引以為傲的“極致效率”，也會迎來失效的那一刻。
01 被抖音選中的美妝白牌
當我們聊白牌的時候，離不開抖音。
2020年6月，抖音電商成立時，中國電商“貓狗拼”的三國殺格局已幾近成熟。在這個幾乎沒有空隙的市場殺出一片新大陸，直到成為所有人都無法忽視的存在。抖音電商本身，就是極致效率的代表。
算法，為電商世界定義了一套新的運行規則。
淘天的流量分配機制中包括了店鋪和商品，店鋪的權重高，在搜索時能給商品加權，這就要求品牌既要打大單品，又要維護店鋪，加重了新品牌的運營成本和復雜程度。
拼多多會弱化商家的存在感，以“低價”為流量分配的核心指標，商家無需運營，可以僅憑全網最低價做到站內第一。但美妝不像日用百貨，強營銷、重創意，需要花錢找到人群，賣出溢價。
抖音電商與前兩者截然不同，商品和店鋪在這里都要讓位于“內容”。品牌和達人制造內容，8億用戶消費內容，算法推薦架起中間的橋梁。依托算法的放大效應，抖音可以最大限度壓縮品牌從“無人問津”到“一朝成名”的時間。
一批輕裝上陣的美妝白牌，因此找到了最佳生存土壤。
在白牌奔向抖音的時候，抖音也在主動擁抱白牌，為了不斷撐起新的GMV，抖音電商為白牌開放了更多流量入口。
2023年，抖音電商在流量分配、組織架構上進行系列調整，以提升白牌商家的重要性：將品牌商家分為A組，非品牌商家分為B組。A組更關注 GMV，B 組更看重訂單量。平臺在流量分配時提高了“訂單量”的權重，從而利好客單價低的白牌商家。
在雙方的合謀下，我們看到了一批單鏈過百萬的美妝白牌奇跡：賣出1519萬件的嬌潤泉氨基酸洗面奶、556.5萬件的溫博士B5水楊酸面膜、293萬件的BUV葉綠素氨基酸洗面奶、192.6萬件的宮芙素顏霜、154.2萬件的造物者山茶花軟膜等。
02 白牌，極致才會贏
起初，人們對抖音的期望是，通過算法提高觸達用戶的效率，讓新品牌能夠站上和國際大牌一樣的起點。
但算法的引力過于強大，就像一個黑洞，扭曲周圍的時空，最終吞噬一切。
新品牌們恍然發現，自己不僅沒能用抖音彎道超車，反而被玩透了算法規則的白牌們吊起來打，在這個并不公平的流量競賽中比到精疲力盡。
在對算法的利用上，白牌每一步都更激進，更極致，直到形成對品牌的全面挑釁。
選品是極致的銷售驅動。
如果說品牌選品的邏輯是先調研市場需求，找到一個未被滿足的痛點，然后做出質優、價好的產品。白牌則完全從“賣點的內容呈現度”出發。
抖音資深操盤手尹晨將這種選品方法總結為3+2模式：前三為視覺強、賣點強、價格優，后二為應季強、新奇特。比如素顏霜、干發噴霧、泥膜、面膜，都是效果一眼可見、功效立刻可感的爆品。
廈門跑紅集團（旗下有品牌三資堂、造物者）創始人潘永濤曾講述了自己如何在25歲時賣出第一件百萬爆品。他的洞察方法是在小紅書上看低粉爆文，第一篇是韓國冰淇淋泥膜，第二篇是像水晶一樣的面膜，第三篇是水楊酸，于是一款“冰淇淋+水晶質地+水楊酸成分”的爆品就此誕生。
至于產品能否真的解決用戶痛點？對大部分白牌來說，不重要。溫博士B5水楊酸凈顏面膜就被指出主要成分是水、防腐劑、增稠劑，大肆宣揚的水楊酸僅被列在微量成分一欄。
素材是對消費者的極致誘惑。
“爆款開頭一句話，抖音銷量一個億”。這并非口出狂言，而是在抖音發生的事實。
一條短視頻廣告的前三秒，如果能抓住消費者眼球，就贏得了生意的一半。在傳統4A公司還在絞盡腦汁做“內容策略”時，白牌們已經創造了無數離譜卻賺錢的爆款金句。
如：
“但凡你早點知道這個國貨，那么你也不會被xxxx（一個用戶痛點）”
“你嫌xx（品牌名）惡心，但我們兢兢業業搞研發”
“你問她，她肯定說不要；你送她，她會向全世界炫耀”
溫博士曝光量前三的素材，圖源：有米有數
一位電商營銷的資深分析師認為，雖然白牌的內容很俗，但他們抓住了抖音營銷的本質，就是怎么做好短視頻的溝通語言。
“相比國際品牌總試圖用一條TVC同所有人對話，白牌善于用素材因人制宜，比如面向寶媽、上班族、學生黨、給女朋友送禮物的男性、操持家庭的女性等等，一旦讓消費者感覺這就是對我說的，再用利益點做下鉤子，需求轉化就理所當然。”
因此，盡管白牌的素材內容俗氣、擦邊、真假難辨，但它善于勾起人類最隱秘的欲望，引發群體的共鳴，在每一個黃金三秒的勝利下，放大到更多同類人群面前。
投流是極致的觸達手段。
白牌圈中盛行的另一句名言是：“素材決定命運，消耗（指投流過程中花費的費用）改變人生。”
有了選品和素材以后，投流才是撬動銷量的最大杠桿。
一個白牌的成本結構中，投流的費用可以占到80%。初代抖音白牌肌先知，2022年一條商品鏈接做到萬條引流廣告，3個月投流燒了5億，被行業人士稱為“用錢點煙花”，后來者也有過之而無不及。
2024年上半年，溫博士發布了11728條引流素材，單條素材曝光量最高達到4430萬，遠超美妝行業平均水平。如黛安蒂、迪仕艾普這類依托創始人IP的美妝白牌，分發的素材量也在1800條以上。
海量的投流是為了最大限度打撈平臺所有流量，然后統一到直播間進行收割。據《中國企業家雜志》報道，海尼集團擁有數百人的運營團隊，用于產出短視頻內容和直播。團隊能支撐起24小時日不落的直播間，基本覆蓋了所有用戶的下單時間。
在這種螞蟻雄兵式的重投入下，白牌最終得以打爆一個單品，實現單月過億的增長。
03 越過臨界點，效率的衰竭
依托算法，白牌在抖音里體驗到了極致增長，但也更快地觸到了自己的臨界點。
2021年至今，美妝白牌已歷經三輪洗牌：2021年沖進單月榜單Top10的素說美麗、2022年4月沖上榜單第一的肌先知，均在2023年不見蹤影。2023年初，肌先知的母公司深圳市麥凱萊科技有限公司被爆拖欠供應商大額債務，最高欠款近千萬。
效率指向一切，一切又指向效率。美妝白牌們借助算法推動了效率，最終被效率反噬。
首先，再好的爆量素材，14天之后也會不可避免進入半衰期。對于擁有多種銷售渠道的成熟品牌來說，這只是一個微小的波動，對白牌來說，這卻是它最重要的銷售來源。
而抖音的特點就是永不停止：消費者永遠需要新鮮的內容喂養，品牌永遠處在動態的競爭環境中，為了維持排名的高位，白牌只能永遠在“打爆品”的路上。
品牌專家吳志剛把這個過程稱為西西弗斯推石頭：“只能永無止境、不斷往前推，有一天推不上去，就被壓死了。”
其次，極致的選品帶來了效率提升，卻沒有品牌沉淀。
個護品牌超級種子CEO楊棪認為：一個成熟的品牌體系，很重要的一點是產品之間能串聯、并通過這種聯系強化整體的品牌印象，比如Aesop。但白牌的產品開發沒有品牌邏輯，什么火做什么，三個月換一個品。
當一個爆品的生命周期結束，白牌就只能換個賽道重新開始。這種變化已經在溫博士身上初現端倪：溫博士的主推品從第一季度的B5面膜換成了爽膚水，日不落直播間的賬號也從“溫博士護膚旗艦店”換成了“溫博士個人護理旗艦店”和“溫博士美妝旗艦店”。
擁有148.6萬粉絲的溫博士護膚旗艦店已經不再直播
而壓死白牌的最后一根稻草，極大可能是投流成本的提高，導致整個財務模型崩盤。
在平臺流量充沛而供給不足的時候，白牌可以用流量價差迅速吃到紅利，但平臺的增長不會永無止盡。據晚點報道，今年抖音電商的銷售額增長速度首次下滑，從去年的50%~70%下滑到第二季度的30%以下。
2024年以來，抖音電商的自然流越來越少、ROI越做越低已成為行業共識，且這種變化還在持續。近期，抖音直播間流量規則調整，有抖音商家指出：5月下半旬開始，直播間的投流成本增加了3倍。
在白牌的財務模型中，一個100元的單品=10塊錢產品成本+80元投流費+其他開支+僅剩的一點微利，最后用過百萬的銷量撐起利潤大盤。
當平臺提高流量的成本，為了保銷量，白牌只能花更高的投流費用，原本就處于臨界狀態的盈利模型，將面臨崩盤的風險。
一些品牌已經意識到：在這個危險的流量游戲中，唯一的解法，就是扎扎實實做產品、提價格，超越抖音的邏輯，形成自己的復利。
而白牌，則永遠被困在了流量的牢籠里，生于效率、死于效率。
2024年過半，《化妝品觀察》分別詢問了年銷過10億的細分賽道頭部品牌、年銷0-5億之間的新銳品牌和同等體量的白牌，對抖音的看法。
頭部品牌把抖音當媒體渠道，這里是做廣告、曝光和拉新的場所，但成交在全域，淘天、線下都有布局。
新銳品牌仍會在抖音深耕，一邊推出流量品跑跑銷量，讓現金流轉起來，一邊研發更有壁壘的高價格帶產品，“前者不會放在品牌體系里，后者才是品牌未來的基本盤。”
白牌創始人認為，抖音已無利可圖，因此轉戰視頻號。其在視頻號的起家路徑與抖音大致相同：找頭部主播帶貨+投放撬動流量+中腰部達人分銷。
與此同時，《化妝品觀察》也發現：如泊肌原、珂萊妮這類曾在抖音爆火、后又杳無音訊的美妝白牌，正在視頻號卷土重來。去年視頻號官方發布的《11.11帶貨榜》中排名第一的達人@劉工-護膚品工程師，正頻繁為它們帶貨。
圖源：視頻號美妝頭部達人@劉工-護膚品工程師
就像一個無限循環的游戲：奮力追趕同行的視頻號為撐起GMV開放了更多流量入口，率先到達戰場的白牌，再次占據了有利位置。
前述白牌創始人向《化妝品觀察》分享了他在視頻號的戰績：“3個月賣了十幾萬單，銷售額三千多萬，相比抖音還是落后了一點，但能掙到錢。”
這一次，白牌能夠打破舊腳本，書寫新故事嗎？答案顯而易見。
沒有白牌的時代，只有時代的白牌。