文｜餐觀(guān)局 張澤
每隔一段時(shí)間，自選稱(chēng)重快餐都會(huì)引發(fā)「價(jià)格刺客」的爭(zhēng)議，「一種新型的割韭菜方法」「稱(chēng)重的餐廳就是宰冤大頭的」「稱(chēng)重的干不長(zhǎng)久」這樣的說(shuō)法屢見(jiàn)不鮮，然而，事實(shí)果真如此嗎？
2017年，小女當(dāng)家以「明檔現(xiàn)炒+自選稱(chēng)重」模式，攪動(dòng)了原本一潭死水的快餐市場(chǎng)，此后這一模式被諸多企業(yè)效仿和采用。
大米先生、老鄉(xiāng)雞以及煙臺(tái)藍(lán)白的部分門(mén)店紛紛開(kāi)始試水和推廣自選稱(chēng)重。在寫(xiě)字樓和居民區(qū)，各類(lèi)“智選餐廳”如雨后春筍般涌現(xiàn)。海底撈推出了「五谷三餐」的快餐副牌，甚至連永輝、盒馬等跨界企業(yè)也推出了自選快餐服務(wù)。
如果自選稱(chēng)重快餐引發(fā)的爭(zhēng)議普遍存在，為何會(huì)有如此多的企業(yè)采用這一模式？如果自選稱(chēng)重只是一錘子買(mǎi)賣(mài)，這些企業(yè)又如何能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)并不斷擴(kuò)張？對(duì)于自選稱(chēng)重，互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)的落差究竟在哪里？自選稱(chēng)重快餐模式最合適的應(yīng)用場(chǎng)景又是什么？
01 商家的邏輯自洽VS消費(fèi)者的價(jià)格敏感
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，自選稱(chēng)重是一種雙贏的策略。
首先，與按份出售相比，自選稱(chēng)重在價(jià)格上更加透明。將選擇權(quán)和自主權(quán)賦予消費(fèi)者，使消費(fèi)者在相同價(jià)格下可以品嘗到更多的菜品和食材。這不僅提升了結(jié)賬速度，滿(mǎn)足了顧客對(duì)效率的追求，還增加了高峰期的吞吐量和翻臺(tái)率。
其次，自選稱(chēng)重提升了人效。它減少了小份承裝環(huán)節(jié)，減少了餐具種類(lèi)和顧客的廚余，從而降低了前廳和清潔人員的需求。商家可以將更多精力投入到增加菜品種類(lèi)和數(shù)量上，增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力?。
該模式一方面滿(mǎn)足了顧客對(duì)于多樣性和效率的需求，另一方面優(yōu)化了商家的運(yùn)營(yíng)成本和利潤(rùn)，通過(guò)合理的實(shí)施和管理，自選稱(chēng)重能夠?qū)崿F(xiàn)良性循環(huán)，達(dá)成雙贏的局面。
那部分消費(fèi)者為何會(huì)對(duì)「自選稱(chēng)重」非常敏感呢？
首先，按50克計(jì)價(jià)的方法折算下來(lái)其實(shí)并不便宜，但會(huì)給顧客帶來(lái)便宜的錯(cuò)覺(jué)。加上面前的煙火氣息、豐富的選擇以及敞口寬盤(pán)的容器，這些因素會(huì)刺激消費(fèi)者稱(chēng)出超過(guò)預(yù)期價(jià)格的菜品。這一現(xiàn)象也即「認(rèn)知偏差」和「選擇過(guò)載」
其次，食物的稱(chēng)量一旦數(shù)字化，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和克重?cái)?shù)字的敏感性就會(huì)增加。在自選稱(chēng)重模式下，顧客往往會(huì)更關(guān)注每一克的價(jià)格，從而容易產(chǎn)生“斤斤計(jì)較”的心理壓力。在傳統(tǒng)按份出售的餐廳，顧客根據(jù)總價(jià)選擇，不會(huì)過(guò)多關(guān)注每一份菜的具體重量。
第三，顧客在日常消費(fèi)中會(huì)建立「心理賬戶(hù)」，對(duì)某些菜品的預(yù)期價(jià)格較低。例如，番茄炒蛋、白灼生菜等菜品的客單價(jià)通常較低，但由于含水量大，在自選稱(chēng)重餐廳中反而顯得更貴，這打破了消費(fèi)者的習(xí)慣預(yù)期。「沒(méi)點(diǎn)幾個(gè)硬菜，客單價(jià)就四五十」
此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也加劇了消費(fèi)者的敏感性，當(dāng)餐飲同行推出更具性?xún)r(jià)比的“窮鬼套餐”時(shí)，自選稱(chēng)重模式的價(jià)格顯得不那么有競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者的敏感度。
商家和消費(fèi)者在自選稱(chēng)重模式下?lián)碛胁煌牧?chǎng)？矛盾是否不可調(diào)和，并且是普遍存在的呢？為了解答這些問(wèn)題，我們走訪(fǎng)了多家門(mén)店，并且與顧客和商家進(jìn)行了交流。
02 消費(fèi)者的不滿(mǎn)，是否普遍？
上海徐匯區(qū)龍漕路地鐵站附近，有一家「億家客」智選餐廳，這家店自2021年開(kāi)始改為自選稱(chēng)重模式。非會(huì)員價(jià)為4.28元/50g，會(huì)員價(jià)為3.88元/50g，主食2.5元一位無(wú)限續(xù)，錯(cuò)峰用餐有9折或8折優(yōu)惠。
顧客多為附近科技園和居民區(qū)的熟客。在工作日午間，排隊(duì)取餐的隊(duì)列常常會(huì)外延到街道，但等餐時(shí)間并不長(zhǎng)，結(jié)賬時(shí)也井然有序，并未因價(jià)格問(wèn)題發(fā)生沖突。大眾點(diǎn)評(píng)顯示該店的客單價(jià)為28元/人。
李?lèi)偸歉浇患移眲?wù)公司的員工，她的晚餐裝滿(mǎn)了一盤(pán)菜，會(huì)員價(jià)是38元。她表示，其他人的客單一般是20元出頭，她吃的比較多。而且不注意，每種都夾一下，結(jié)果價(jià)格就上去了。「其實(shí)在稱(chēng)重前就知道自己夾太多了」，她說(shuō)。
圖｜「億家客」智選餐廳，餐觀(guān)局拍攝
但是她仍然喜歡這種餐廳，因?yàn)檫x擇的自由度比較高，可以把盤(pán)子里的菜都吃完，不會(huì)剩下不喜歡的配菜。作為一個(gè)蔬菜狂熱愛(ài)好者，盡管蔬菜含水量大，容易壓秤，但這類(lèi)型的門(mén)店可以讓他一次吃到多種蔬菜。
小女當(dāng)家今年進(jìn)入上海，首批開(kāi)了兩家門(mén)店，一個(gè)位于龍華會(huì)，另一個(gè)位于漕河涇開(kāi)發(fā)區(qū)。但龍華會(huì)的門(mén)店已于五月左右關(guān)閉。
餐觀(guān)局注意到，該店在大眾點(diǎn)評(píng)上的差評(píng)集中在「稱(chēng)重計(jì)費(fèi)」。小女當(dāng)家在一線(xiàn)城市的客單價(jià)在30元左右，在上海市場(chǎng)，非會(huì)員價(jià)為5.28元/50g，會(huì)員價(jià)也要4.88元/50g，主食3元一位。
圖｜休餐時(shí)段的小女當(dāng)家，餐觀(guān)局拍攝
張磊是小女當(dāng)家的一位內(nèi)部人士，他表示，「我們的售價(jià)在同類(lèi)品牌中屬于高檔，我們堅(jiān)持用高品質(zhì)的食材，以性?xún)r(jià)比來(lái)做口碑，堅(jiān)信我們的顧客是為了我們產(chǎn)品的美味、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和豐富的選擇而來(lái)的。」
他補(bǔ)充道，「我們這個(gè)品類(lèi)是剛需高頻的顧客，在多產(chǎn)品和多選擇的前提下，唯一要做的就是保證高品質(zhì)。」他還分享了一組數(shù)據(jù)，顯示了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和消費(fèi)頻率。「我們的客戶(hù)都是一周三次的光顧我們」。
對(duì)于龍華會(huì)門(mén)店的關(guān)閉，張磊解釋說(shuō)，主要原因是選址失誤，因?yàn)楦浇膶?xiě)字樓一直沒(méi)有入駐，導(dǎo)致客流量不足。他認(rèn)為，「網(wǎng)上對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)只是少數(shù)客人的意見(jiàn)，顧客的背景不同認(rèn)知不同，有意見(jiàn)很正常的」一個(gè)老板表示。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)能夠客觀(guān)的說(shuō)明一些問(wèn)題。
鄉(xiāng)村基此前的招股書(shū)中稱(chēng)，大米先生翻座率提升的原因之一，就是因?yàn)椤阜Q(chēng)菜模式」，顧客可以在一頓飯內(nèi)享用多項(xiàng)不同選擇而廣受顧客歡迎，旨在為趕時(shí)間享用快速午餐的顧客提供高效便捷的服務(wù)。
2021年，大米先生餐廳在稱(chēng)菜模式下經(jīng)營(yíng)的翻座率為4.7次，高于同年其他所有大米先生餐廳的平均翻座率4.3次，為迎合顧客喜好，以稱(chēng)菜模式經(jīng)營(yíng)的大米先生數(shù)量從2021年初的57家增長(zhǎng)到2021年末的194家，增長(zhǎng)接近3倍。
圖｜截取自鄉(xiāng)村基招股書(shū)
如果消費(fèi)者的不滿(mǎn)是普遍的，那么大米先生在實(shí)施稱(chēng)菜模式后的顯著增長(zhǎng)和高翻座率便無(wú)法解釋。如果自選稱(chēng)重只是一錘子買(mǎi)賣(mài)，自選稱(chēng)重模式餐廳也無(wú)法持續(xù)運(yùn)營(yíng)并不斷擴(kuò)張。
03 最適合自選稱(chēng)重的場(chǎng)景
寫(xiě)字樓和園區(qū)的工作餐，其實(shí)是自選稱(chēng)重最適合的場(chǎng)景。工作餐需要高效、便捷和多樣性，園區(qū)的就餐高峰期也只有1小時(shí)左右，兩相結(jié)合，自選稱(chēng)重便脫穎而出。
上海閔行區(qū)的中駿廣場(chǎng)附近，至少有6家自選稱(chēng)重餐廳，包括大米先生、老鄉(xiāng)雞、米袋鼠、稻花香、飄香記、妙鍋巷等，結(jié)賬時(shí)并未因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題發(fā)生沖突。
非會(huì)員價(jià)普遍在4.58元/50g左右，大米先生和老鄉(xiāng)雞反而是相對(duì)較低的。大米先生價(jià)格為4.28元/50g，老鄉(xiāng)雞的非會(huì)員價(jià)為3.28元/50g，會(huì)員價(jià)低至2.28元/50g。
老鄉(xiāng)雞自選稱(chēng)重模式的第一家店就位于這里，該模式也開(kāi)始小規(guī)模復(fù)制。老鄉(xiāng)雞采用了小份菜+稱(chēng)重的混合模式，一些招牌菜品（如雞肉、雞湯）依然以小份菜的形式售賣(mài)，品牌更好地管理成本結(jié)構(gòu)，使稱(chēng)重菜品的價(jià)格更加親民。
圖｜餐觀(guān)局拍攝
不過(guò)，即使一些非連鎖店是4.28元一斤，高峰期過(guò)后，依然有不少附近工作的員工組隊(duì)就餐。一位消費(fèi)者稱(chēng)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，口味更重要，這里有他喜歡的菜品，他對(duì)如何拿取菜品，也有自己的心得。
圖｜網(wǎng)友總結(jié)的自選菜攻略
自選稱(chēng)重的消費(fèi)者絕大多數(shù)都是園區(qū)員工，并且保持著相當(dāng)消費(fèi)頻率，通過(guò)記錄常客的喜好，餐廳能夠調(diào)整菜品更加符合顧客的需求。在不斷的磨合和反饋下，個(gè)性化和匹配度的提升，忠誠(chéng)度也相應(yīng)提升，價(jià)格反而是不重要的。
有一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，明檔現(xiàn)炒疊加自助稱(chēng)重，高度依賴(lài)廚師技藝，在租金和人工成本上承受較大壓力，同時(shí)園區(qū)的消費(fèi)者主要集中在午間，難以無(wú)法解決成本控制和效率提升的問(wèn)題，導(dǎo)致客單價(jià)長(zhǎng)期維持在較高水平。
但實(shí)際上這并不是問(wèn)題。通過(guò)導(dǎo)入凈菜、智能化設(shè)備、動(dòng)線(xiàn)改造、提升通崗率和小時(shí)工占比，可以明顯的提高人效。如今，小女當(dāng)家優(yōu)秀門(mén)店的人均營(yíng)業(yè)額已經(jīng)做到了261元/小時(shí)甚至是300元/小時(shí)，遠(yuǎn)超同行的標(biāo)準(zhǔn)。
寫(xiě)字樓和園區(qū)如同森林，形成了自己的一套半封閉的生態(tài)系統(tǒng)，（因?yàn)橛型赓u(mài)，所以并非壟斷），顧客追求高效、便捷和多樣性的工作餐環(huán)境，自選稱(chēng)重模式得以有效運(yùn)作。較高的客單價(jià)則是多種因素共同作用平衡的結(jié)果，反映了對(duì)企業(yè)高品質(zhì)食材和多樣化選擇的投入，而精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和優(yōu)質(zhì)的用餐體驗(yàn)也使得顧客愿意為更好的服務(wù)和食物支付更高的價(jià)格。
但在其他的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)效、品質(zhì)的要求，遠(yuǎn)低于價(jià)格和性?xún)r(jià)比的要求，消費(fèi)群體的多樣性和臨時(shí)性，自選稱(chēng)重模式也相對(duì)難以施展，顧客更容易產(chǎn)生負(fù)面情緒和不滿(mǎn)，掀起輿論風(fēng)暴。
04 稱(chēng)重自選模式的改進(jìn)方向
一些消費(fèi)者會(huì)對(duì)自選稱(chēng)重模式有誤解，整個(gè)社會(huì)對(duì)于性?xún)r(jià)比的需求也是日漸升高的。稱(chēng)重自選餐廳也應(yīng)該主動(dòng)改進(jìn)自己的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，以更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
首先，餐廳在入口和餐區(qū)更顯眼的位置放置清晰的價(jià)格表示和指導(dǎo)，幫助顧客更好地理解稱(chēng)重模式，避免產(chǎn)生價(jià)格上的誤會(huì)，減少結(jié)賬時(shí)的不滿(mǎn)情緒，同時(shí)在結(jié)賬時(shí)，也可以給予結(jié)賬員工權(quán)限處理特殊情況。
圖｜米袋鼠和大米先生對(duì)于打餐的指引（平鋪、裝滿(mǎn)及滿(mǎn)出）餐觀(guān)局拍攝
其次，像老鄉(xiāng)雞的自選餐廳一樣，采用小碗菜和稱(chēng)重自選的混合模式，結(jié)合小份菜和稱(chēng)重自選的優(yōu)點(diǎn)，顧客提供了更多的選擇自由度，又能準(zhǔn)確的準(zhǔn)確預(yù)估總消費(fèi)，餐廳也更好的控制成本。
第三，自選餐廳也可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)的外帶檔口。通過(guò)門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，或顧客的在線(xiàn)訂單設(shè)置外帶套餐，減少顧客選擇的猶豫和時(shí)間、提升吞吐量和運(yùn)營(yíng)效率。這一點(diǎn)，也可以和會(huì)員系統(tǒng)與會(huì)員價(jià)配合。
圖｜某品牌一體化綜合店型，設(shè)置外帶檔口
第四，打破均一價(jià)，葷菜素菜分別稱(chēng)量，或純素套餐提供5折折扣，能夠減少顧客對(duì)于價(jià)格不公平的抱怨，還能使得菜品定價(jià)更加科學(xué)合理。也能吸引那些對(duì)價(jià)格敏感且偏好素食的顧客。
必須要注意的是，任何商業(yè)模式都是不完美的，再好的商業(yè)模式也有其最適合發(fā)揮的場(chǎng)景。
對(duì)于自選稱(chēng)重模式，選址依舊是核心。稱(chēng)重自選餐廳需要選擇那些有固定客群和消費(fèi)能力高的區(qū)域。反之，多樣性和臨時(shí)性較高的客群，容易帶來(lái)極大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。