文 | Tech星球 翟元元
繼“月子中心第一股”愛帝宮之后，7月初，高端月子中心圣貝拉向港交所遞交了上市申請。
2024年適逢龍年，生育迎來一波小陽春，北京月子中心生意異常火爆，幾家高端月子中心近幾個月幾乎處于滿房狀態。
“月子中心最近幾個月房間都訂滿了，現在7月份開始預約，差不多預約到明年2月份的房間”，準媽媽王媛咨詢某高端月子中心，被告知，28天，收費11.3萬-18.5萬左右，20多個房間的月子中心，已經一房難求。
月子中心并非商業新物種，中國大陸第一家月子中心在1999年成立，至今已有25年的歷史。近兩年，月子中心的市場接受度越來越高。據艾媒咨詢調研數據，94.5%的受訪者認為產后有必要“坐月子”，74.5%的被訪者愿意選擇專業的月子中心進行產后休養。
月子中心不再只是富豪或中產的專屬服務，不少中低收入家庭女性，同樣將月子中心作為產后休養的首選。甚至越來越多的年輕女性在調查問卷時表示，收入不高，但考慮用彩禮去住月子中心。
悅己、消費主義浪潮席卷下，月子中心市場規模更是一路水漲船高。根據弗若斯特沙利文報告，2023年，中國月子中心市場規模達到257億元，最近5年的復合年均增長率達22.7%。到2030年，市場規模將突破1000億元。
不過，吊詭的是，無論是愛帝宮還是圣貝拉，定價動輒幾萬幾十萬的高消費生意，并沒有給他們創造相應的高利潤。圣貝拉三年虧損7.73億元，愛帝宮四年虧損7.23億港元。
高端月子生意，是不是一門好生意？
月子刺客，100天收費84.8萬
跟月子中心的服務價格相比，雪糕刺客對消費者的“冒犯”幾乎可以忽略不計。
月子中心，定價門檻一般是萬元起步。即便是在三四線城市，一般的月子中心套餐價格也要1.6萬起，差不多是當地平均工資的4倍之多。
一線城市，高端月子中心收費更高，在5萬-80萬左右。被稱為“月子中心的愛馬仕”的圣貝拉，套餐最低檔價格為18.88萬，最高檔的女王套餐，100天服務價格高達84.8萬。其他高端品牌如巍閣、茉莉智慧，價格都在13.88萬-40萬元之間。對于普通人來說，可以說是天價消費。
天價月子中心目標客戶至少是中產及以上收入家庭。寶媽可妮今年2月份在圣貝拉坐了28天月子，她選擇的服務是定價20多萬元的中檔套餐，兩個護士，24小時輪班看護。可妮向Tech星球介紹，圣貝拉用戶畫像，從資產來看最少中產，以及在意服務的家庭。而中產家庭畫像，她發來一個第三方標準：年入40-80萬，凈資產200-500萬的家庭。
為了匹配高端價格，月子中心們通常在地理位置、環境、護理團隊、餐食、產康等方面大做文章。五星級酒店、獨棟別墅幾乎是各家高端月子中心的標配。圣貝拉招股書顯示，其月子中心主要設于高檔酒店，也有部分圣貝拉中心設于獨幢別墅。愛帝宮同樣以獨棟別墅為宣傳點。
“限流”式的饑餓營銷，也是體現高端的重要一環。圣貝拉全國范圍內60多家門店，北京某門店工作人員向Tech星球表示，他們門店每月固定只接待12位寶媽，從來不會超過15位。一方面是因為房間有限，另一方面則是護理模式，全護士制，且護士都是全職。門店30多位員工，人數有限，所以服務的客戶也不會太多。
卷環境，也卷護理團隊。高端月子中心通常以專業護士，而非月嫂為服務賣點。在他們的劃分標準里，護士招聘渠道、從業年限、是否持有雙證，各個維度都要比月嫂專業。因為，護士經過衛校專業的知識培訓，可以最大程度上保證服務像標品一樣標準化。月嫂模式則沒有統一衡量標準，沒有專門的國家規范要求，門檻、含金量相對而言更低，以經驗為主的服務也很難做到統一、清晰透明。
此外，產康人員是否為自己全職員工，也是高端月子中心標榜自己服務實力的重要方面，“80%的月子中心沒有自己的產康員工，都是跟其他第三方合作”。
尋求科技含量、智慧功能加持，也是高端月子中心提高客單價的策略之一。茉莉智慧工作人員表示，除了基本的入住環境、護士護理模式、更長的服務周期（孕期到寶寶1周歲，2年時間）外，他們家智慧服務還體現在，會在嬰兒車上安裝AI測試睡眠的攝像頭，實時監測寶寶睡眠指數，家長可以看到孩子深度睡眠有多久，是否過度喂養等等。
溢價高，多是提供情緒價值
高端月子中心，明星客戶也是他們比拼的戰場之一。
愛帝宮可能是明星客戶最多的月子中心。他們官網對外宣傳的明星客戶有演員梅婷、佟大為妻子、《蝸居》中的“海藻”李念，體操冠軍楊威妻子、香港明星羅嘉良妻子等；圣貝拉公開宣傳的客戶有戚薇、唐藝昕、麥迪娜、李艾等女明星。馨月匯則對外宣傳的有女明星蔣勤勤、吳京妻子謝楠、王陽妻子。茉莉智慧即使成立時間不長，也有明星盧靖姍的背書。
明星效應能帶來多少客戶轉化不得而知，但無疑可以為品牌提高溢價。
此外，為了體現服務質量，高端月子中心通常會給寶媽安排一系列豐富的活動，諸如產康課、插花、烘焙等手工DIY、育兒講座等等。
新生兒教育也是月子中心不能丟失的重要城池。某高端月子中心員工向Tech星球表示，為了避免寶媽轉去其他品牌，他們也為新生兒提供了一些早教課。被動內卷，早教課是否有必要不重要，關鍵是不能“人有我無”。
這些增值業務，對寶媽而言是否屬于過度服務，可能仍有討論價值。寶媽小孟此前是在圣貝拉旗下品牌小貝拉門店坐月子。圣貝拉旗下有圣貝拉、Bella Isla及小貝拉三個品牌，共計59家高端月子中心。跟極度高奢的價格相比，小貝拉主打平價下沉市場，收費價格也更接地氣，四檔套餐標價8.88萬-15.88萬。
小孟選擇的套餐最后花了8萬多，她比較看重的是月子中心的環境，對合作的酒店有一定要求。在她看來，如果月子中心是那種公寓樓單元房的環境，跟自家居住環境沒什么區別，那也沒有去外面住的必要，畢竟大幾萬的消費并不便宜。
小孟稱，坐月子無外乎幾個方面：住、吃、專業護理。在月子中心吃住方面都很放心，比自己請月嫂的性價比高，整體來講還算一段比較愉快的經歷。
但是提到專業護理，在她事后看來，月子中心更多的是給寶媽提供情緒價值，希望產婦休息好，專業程度可能并沒有他們宣傳的那樣高。月子中心護士或護理建議，始終無法像公立醫院醫生那樣權威，有些問題的真正解決還是得去醫院。
解決實質問題，而非一味的提供情緒價值，避重就輕，在小孟看來是月子中心最需要改善的地方，“月子中心老是把解放女性、獨立女性當成一種口號和生意來營銷。”
月子中心自有其存在的價值，它至少滿足了一些高收入家庭需求，但他們對高端的理解似乎與用戶需求存在一定錯配。小孟稱，對寶媽而言。真正重要的高端，其實不是月子中心現有提供的高端情緒價值，而是真正解決問題的能力。
生意雖然火爆，但90%都不盈利
單從客流量來看，高端月子中心生意還算火爆。
北京幾家高端月子中心，都在客戶咨詢時表示，近幾個月滿房。和睦家員工稱，他們在北京有兩家提供月子服務的院區，東城區20多個標準間現在已經滿房，明年1月份預定也滿了。
茉莉智慧員工表示，9-11月份屬于寶媽入住滿房的旺季。擁有16間房的門店，從4月起幾乎每月滿房。12間房的門店，入住率最高的時候可以達到9間。大悅城門店從去年開始，每月有20間以上入住。
但火爆的生意，并沒有讓企業賺得盆滿缽滿。2021年-2023年，圣貝拉分別虧損1.22億元、4.12億元及2.4億元，三年虧損7.73億元。愛帝宮作為“月子中心第一股”，成立至今已有17年，2020年-2023年，除了2021年盈利530萬港元，其他分別虧損3.81億、1.65億、1.77億港元，4年間虧損7.23億港元。
圣貝拉月子中心業務2023年的毛利率為34.1%，愛帝宮更低，2023年整體毛利率為21.8%。昂貴的酒店租金、醫護人員成本，都將月子中心有限的利潤一再壓縮。2021年-2023年，圣貝拉月子中心每間產后護理服務房每晚的平均合同價值分別為6726元、6740元、6887元。客單價雖然逐年提升，不過租賃成本、人工成本、產后膳食成本也都跟著一起上漲。
某低端月子中心負責人曾向一位客戶解釋時提到，月子中心90%都不盈利，成本2.5萬，賣3-5萬都不盈利，空置房間成本、房租成本、獲客成本等運營成本居高不下。盈利點主要在產后修復及攝影，即產康上。
產康被視為月子中心套路客戶最多的環節之一，某品牌月子中心員工向Tech星球表示，市面上大多數月子中心產康服務都是同第三方合作，這種模式雖然為月子中心減少了成本，但對消費者來說隱患太多，產康師不可避免向寶媽推銷課程，而一旦出了任何問題，月子中心與第三方有可能互相扯皮。所以產康也是客戶滿意度低、投訴率高的坑點項目。
此外，每年新生兒數量多少的客觀因素，更讓月子中心生意充滿了不確定性。
月子生意市場規模雖然越來越大，但賽道內逃離的人也不少。天眼查數據顯示，截至目前，現存月子中心相關企業2470余家，停業、注銷、吊銷1800余家，2024年新增注冊13家。對比來看，公開資料顯示，2022年國內月子中心數量為5012家。相當于兩年時間減少一半之多。
與早教機構、健身房一樣，月子中心成了企業跑路現象頻發的行業之一。據不完全統計，過去三年間，上海、北京、武漢、重慶、成都等各大城市，至少有百余家月子中心突然“關門跑路”，有的單店涉案金額高達數百萬元。去年，高奢品牌圣貝拉收購的品牌“悅子閣”的子品牌悅閣“跑路”，涉及資金超450萬，鬧得沸沸揚揚。
事實上，消費需求與消費意愿仍在，月子中心的市場滲透率也有提升空間，只是高端月子中心的客戶定位注定了他們服務的人群比較小眾，10-85萬的市場定價，很難指望通過規模效應實現盈利。