文|未來跡FutureBeauty 陳龍
編輯|吳思馨
在這個消費者心智日趨理性、功效日益盛行的市場里，科學傳播成為打通消費者與品牌信任之間的一座關鍵橋梁。
消費者迫切想要了解功效的科學依據、成分的作用機制，但限于專業知識水平，想要在第一時間get到產品的科技價值其實并非易事。此時，品牌就需要主動承擔起“翻譯官”的角色，將有效信息充分傳遞消費者。
科技翻譯能力，就此成為化妝品企業最重要的市場能力之一。但今時今日，將晦澀難懂的科技術語翻譯成大白話已經遠遠不夠了，品牌企業需要構建起一套完整的科學傳播語言體系。
科技內容翻譯并不簡單
美妝科技語言的翻譯（注：以下“翻譯”均指科技語言向用戶語言的轉化）涉及到產品與技術的方方面面，但一切都要從最基礎的 “說人話”開始。
不難發現，大多數科技語言的基礎翻譯，最核心的目的是用消費者能夠聽懂的語言，降低理解門檻，講出消費者一眼能夠吃透的“科技狠活”。
在翻譯時，要抱著大多數受眾是科技“零基礎”的心態，盡可能讓受眾充分理解科技，而不是出于標榜專業的目的去大量運用專業術語。在技巧層面，基礎的科技翻譯很大程度上通過聯想的方式，將產品科技和原料與受眾認知中已有的事物進行關聯，以幫助受眾迅速理解。
用受眾的語言體系，講出受眾能夠聽懂的科技故事，是科學傳播人員需要具備的基本素質。
除了聯想之外，還需要通過類比、對比的手法對一些難以形成有效認知的參數和概念進行更具象的轉化，除了幫助受眾理解基本的概念之外，還要讓受眾對一些技術的前沿性、獨特性或者技術開發的難度形成有效且足夠精準的認知。
比如，早期佳潔士會在亮白牙膏中用“米色”、“珍珠色”形容未使用產品時牙齒的顏色。如果廣告中用精準的明暗數值來衡量牙齒的顏色，并不能在受眾心中形成對“白”的鮮明對比，反而是用“米色”、“珍珠色”具體且不夠白的事物，能夠更有效地讓受眾產生足夠的畫面感和強烈的對比，挖掘出消費者對“更白牙齒”的需求。
與此同時，技術人員在做科技翻譯時，常常需要對技術翻譯的準確性和易于理解性上作出取舍，但在實際操作中，用戶無法理解就無法形成有效認知。因此，在翻譯過程中，為了易于理解而犧牲一定的準確性的現象時有發生。
值得注意的是，在美妝科技、成分名稱的翻譯和命名方面，科學傳播人員需要傾注更多的精力。因為所有科學傳播的內容傳播下來，用戶可能只會對個別關鍵的概念和技術形成有效記憶，同時，在未來的傳播中，這些名稱本身會成為品牌的重要傳播符號。
在這些成分、技術名稱翻譯的過程中，《FBeauty未來跡》總結出一些規律：
1.大多數企業不會使用通用化學名稱，這一方面能夠幫助普通消費者降低對一些拗口化學名稱的本能排斥，贏得足夠的親近感；此外甚至還能彰顯企業對一些成分的“所有權”和“獨占權”。
2.通常這些成分會采取音譯的方法，將英文名稱翻譯成分發音相似的中文，大多數成分會使用3-4個字的漢語（多為3個字），為成分創造記憶點。
3.在文字的選擇上，企業會采取詞義擴充的方式，賦予這個詞匯更多的意義，輔助理解與認知。
例如麥色濾作為一款防曬劑，中文名會給到消費一種過濾掉曬黑帶來的“小麥膚色”的感覺，中文命名用過超越英文原名的功能性關聯。而“革糖素”比白蓮花提取物的本名和英文原名，擁有更清晰的成分功效指向，能夠讓消費者更快地接受這款成分。
資生堂在新肌酮成分的翻譯中，采用“新肌”來說明成分功效，并用“新肌”隱喻再生醫學，暗示成分作用于表皮干細胞的家園——基底膜。
作為全世界首個基于人類酪氨酸酶篩選的抑制劑，630相比市面上已使用的美白成分377、曲酸和熊果苷，其抑制黑色素的效率分別是后三者的119倍、445倍和3636倍。以數字命名的方式，更能凸現630是一款性能參數拉滿的強功效成分。
4.緊跟行業趨勢，用消費者能夠充分接受的方式命名，也是當下成分命名的方向之一。行業里也涌現了玻色因、依克多因、喜默因 、珍白因等眾多“因字輩”的成分名。
在這種集體行動下，似乎“因”已經成為歸因和解決某種肌膚問題的類詞，采用因字命名也成為國貨企業在技術翻譯和命名領域的有效探索。
總而言之，通過音、形、意的有機組合，這樣的成分技術命名能夠將用戶帶入中文的文化體系中，讓用戶對成分的功效、用途和科技含量展開充分的聯想和記憶，達成品牌傳播效果。
科技翻譯，從信、達、雅逐層遞進
和語言的翻譯一樣，科技的翻譯同樣講究“信”“達”“雅”，圍繞品牌和科技的定位，在翻譯手法和科學傳播上實現打法的進階。
因此，科技翻譯需要圍繞品牌定位和技術定位展開，因為科技翻譯的語言體系并不能一味地直白化、簡單化，在充分地做到“信”（忠實原意）的前提下，做到“達”（平滑流暢），并朝著“雅”（文采謂雅）的方向循序漸進。
首先，在美妝科技翻譯時，科學傳播人員會更傾向于選擇一些相對女性化、柔性、美好或者專業的事物，與品牌的科技形成關聯，以此優化科技翻譯的語言體系。
例如，同樣是吸收太陽能量，向日葵會比光伏板更適合用于美妝的科技翻譯，而“3D立體式抗衰”會比“多路徑協同抗衰”顯得更具有畫面感和科技感。在翻譯語言和詞匯體系的選擇上占據優勢，是品牌科技語言體系服務品牌定位、科技定位的必要選擇。
同時，美妝科技的翻譯，在具體應用場景上，會有口語化和書面翻譯的明顯區隔。在產品手冊、購買詳情頁、官方物料等正式平臺上，需要采用一些相對專業、科學的表達方式，但在KOL的市場傳播上，可以對尺度適當放開，讓KOL作出相對個性化，但不能過于夸張、失真的表達。
與此同時，在清晰的品牌和科技定位之下，精準定位科學傳播的需求，科學傳播人員會選擇對科技語言體系作出更加清晰選擇，并保持相對克制。
例如過去寶潔在“煙酰胺”的翻譯上，似乎有意與消費者保持適當的距離，通過切斷煙酰胺與維生素B族的方式，讓受眾跳脫出維生素的范疇去理解煙酰胺這款黑科技成分。通過這種“距離感”，來彰顯品牌專業、科學的形象。
可以理解的是，當時科學傳播環境相對寬松，品牌有足夠長的市場周期做好煙酰胺相關的科學傳播，樹立形象，因此品牌會選擇在科技的翻譯上，保持一定的距離感。
但在當下各家科學傳播聲量巨大，信息擁擠的大環境中，精準、快速、穩固地占領消費者認知成為第一需求，大多數品牌在科技翻譯的過程中會選擇無限拉近距離的策略，甚至犧牲部分品牌調性。不過，《FBeauty未來跡》也注意到許多高端品牌，仍會采取絕對科學、相對親近的方式，避免用過于白話的表達轉述科技，以此保護品牌的高端調性和科學形象。
值得注意的是，科技翻譯手法的選擇，也是品牌創造差異化優勢的重要手段之一，當下許多品牌在技術思路和技術體系上難免會出現一些雷同的地方，品牌不僅需要通過科技翻譯作出有效區隔，還能夠通過科技翻譯能力的高下，讓同質化的產品，在消費者的比較中勝出。
但歸根結底，品牌在做科學傳播和科技翻譯的過程中，依舊需要保持充分的克制，不要過于直白露骨的同時，在單次傳播中只設計1-2個記憶點，不求用戶能夠全面、充分地理解品牌技術，但求用戶能夠吃透少數幾個關鍵的技術信息。
總體上來看，企業科學傳播仍會朝著“定位清晰、通俗易懂、全面真實、克制聚焦、性感有趣”的方向繼續迭代。
構建團隊科技翻譯能力
科學傳播手法探索的背后，需要品牌不斷培養科學傳播團隊的翻譯能力。
不少企業在設置科學傳播崗位的時候，通常會覺得很難找到合適的成熟人選。可事實上，大多數企業內部完全具備科技翻譯能力的大環境。
例如寶潔集團多年開展寶潔之家活動，會讓后臺的科學家站到臺前，用“做實驗”和解讀的方式，有意識地鍛煉科學家的表達能力，收集各界對科學傳播的的理解和需求點，在鍛煉人才的同時，打磨、簡化企業的科學傳播語言體系。
同時，寶潔內部的換崗機制，讓人才在科學傳播崗位與科研崗位甚至是銷售崗位之間流動，人才能夠充分了解科學傳播各個環節的機制，讓科學傳播人員和相關技能獲得充分地鍛煉與成長。
與此同時，科學傳播人員同樣也需要在科技翻譯能力，表達能力和資源組織能力上對自身提出更高的要求。
一方面，科學傳播團隊需要在品牌科技定位和行業技術趨勢上有著足夠深厚的積累與認知，這是科研人員在科學術語翻譯的原創和發揮的基礎。
“熟讀唐詩三百首，不會吟詩也會吟”。在知識儲備的建設中，各類傳播案例的分析、傳播技巧、傳播思路的收集、整理、分析會讓科學傳播團隊的翻譯能力得到迅速地提升，同時也能建立品牌對科技語言體系的選擇和判斷的標準。
另一方面，對外的交流同樣重要。
當下的科學傳播，不再是單向的技術輸出，而是傳播者與消費者的互動與共創，科學傳播團隊，需要足夠關注各個社交媒體平臺上真實用戶與消費者關注的技術點位與語言體系。從消費者關心的點位出發，選擇有感知、有啟發、有興趣的語言體系，是真正拉近科技與用戶距離的有效手段。
例如，上美股份科學傳統團隊會在科學傳播之前，充分了解KOL博主們的翻譯思路，從而打造更具有市場穿透力的科技語言體系。在實際傳播中不會過度強調成分的功效，反而會從生物利用率、國貨原創成分等更有具吸引力的角度做出科技內容翻譯和共創，以此獲得更好的傳播效果。
同時，許多業內也有許多善于在C端科普的KOP（專業意見領袖），許多品牌會與KOP充分合作，在產品手冊，內容輸出上實現有效的共創。在與外部資源的合作中，有效鍛煉內部科學傳播人員的翻譯能力、表達能力。
有趣的是，品牌科學傳播人員有時還會將一些“偽科普”、“黑科普”轉化為自己的科技翻譯養分。在一些具有傳播力的偽科普中，企業可以找出一些用戶關注的技術點位與語言模型，反向促進自身科學傳播能力的進步。
然而，科學傳播遠不止于科技的有效翻譯，還需要科學傳播人員具備一定科技內容的圖片、視頻、音頻以及各種表現形式的轉化能力和創作能力。
例如近期大火的“深圳衛健委”官方抖音，已經將科普內部轉播成足夠吸睛的原創視頻短劇，在足夠專業的短劇中植入醫療科普內容，將科普內容娛樂化，迅速吸引了各方的關注，同時拉近了用戶與深圳衛健委官方機構的距離感。
《FBeauty未來跡》也發現，隨著技術迭代媒體生態，科學傳播內容的生產中也存在“一圖勝百文，百圖不如一動（畫）”的傳播效率差異——相較于圖文，視頻能夠極大地提升傳播效率。盡管目前業內，科研方向的圖片、視頻的制作依舊很難精準、正確地還原科研或者功效機制的原貌，但更豐富的內容形式，確實能有效激起受眾理解科學內容的欲望。
隨著市場的進一步深卷，美妝企業科學傳播能力正在不斷精進，未來美妝科學傳播依舊會有更多值得期待的變化與迭代出現，在這個過程中，科學傳播也不再是基礎的技術翻譯，而是圍繞品牌定位，讓科技語言體系變得更加生動與符號化。