文|天下網商

從一位平平無奇的小透明，到成為“頂級打工人”需要幾年？

朱旺旺的答案是：五年。

最近，李佳琦的助播朱旺旺登上了芒果TV的綜藝《我家那閨女》，在第二期節目播放后，她登上微博熱搜，節目中她“邊扯假睫毛邊哭”談焦慮的畫面引起了打工人的強烈共鳴。

一邊助播旺旺上綜藝，另一邊她的老板李佳琦也奔波在“偶像練習生”的成團之戰中，他正在參加《披荊斬棘的哥哥》的節目錄制，據透露已進入三公舞臺。

美腕進軍娛樂圈了？大家不禁發出疑問。

一位業內人士稱，頂流主播、助播“接副業”很正常，內容和直播不分家。不過這個動作背后，或許也說明主播們需要通過更多的娛樂化破圈吸引新目光。

直播電商進入下半場，流量不再為王、價格戰更不長久的當下，超級頭部主播們（以下簡稱“超頭”）也在變換自己的節奏，做業務的破局、嘗鮮。有人選擇進軍娛樂圈，有人則選擇更重的自營業務，而美腕全都要。618期間，“美腕優選”開上了天貓，至此，超頭們的自營品牌之戰拉開帷幕。

在自營這一塊，無論是更早進入牌桌的辛選、謙尋，還是后進生美腕，新業務的延伸都為他們找到了第二增長曲線。做品牌是長期主義，誰能耐得住寂寞守到最后？

美腕助播，打入內娛

所有認識和不認識朱旺旺的人，都在湖南衛視新一季《我家那閨女》里重新認識了她。

凌晨1點半從公司直播回到家，修改提案一直忙到早晨6點才睡，幾小時后，她又精神抖擻地出現在提案會上，直面李佳琦和其他幾位主管的挑戰。

會后，她拉著李佳琦吃飯，表達自己被擔心被替代的危機感，旺旺邊扯假睫毛邊哭，讓人心疼又好笑。

這些畫面都被記錄在了綜藝節目里，節目播出后，包括#朱旺旺回應與李佳琦的關系#、#旺旺邊哭邊拽假睫毛#等多個相關話題登上微博熱搜，其中#朱旺旺回應與李佳琦的關系#登上娛樂榜第三，成全網熱議話題。

不少網友共了情，他們完全能理解旺旺的焦慮，尤其是她的職業身份所帶來的各種壓力——在一家國內頂尖的直播機構中，擔綱著超頭助播的重要位置。

在國內超頭的助播里，旺旺或許是第一個登上綜藝節目的。一位網友說：“旺旺出息了，有種看到身邊人上綜藝的奇妙感覺。”也有網友第一次認識她、關注她，相比其他幾位明星的日常，旺旺的生活記錄就是平凡世界的你我他。

2019年年底，旺旺作為李佳琦的口紅模特，在質疑聲中“出道”，成為李佳琦身邊只留半張臉、一個胳膊的助播。

隨著時間的推移，大家慢慢記住這個口條清晰、善控節奏的女孩，尤其在《所有女生的offer》談判時，旺旺表現出了一位招商的專業，她能迅速捕捉品牌優惠機制的破綻；在李佳琦上頭時能告訴他“要清醒”；更能清晰地報出往年同品的售價……五年時間，作為助播，旺旺積累起觀眾緣。

借著旺旺的“窗口”，還有慶子、雯子、高聲等多位李佳琦的助播天團以一種很新的形式“登陸內娛”。

從另一個角度看，綜藝也像美腕宣傳片，讓大眾一探國內頂級直播公司的內部長啥樣。不經意出現的商品，包括奈娃抱枕、護眼片等都像在帶貨。

孵化“電商流量明星”矩陣

捧出旺旺，是美腕想再造一個李佳琦嗎？

很難，因為后者具有絕對的獨特性和單一性。但是，李佳琦的這套模版或許可以復制在美腕內部。

區別于同行，大家對李佳琦的定位并不只是主播。在電商直播的范疇里，只有貨賣得好，才能獲得財富、粉絲、流量。而直播間的圍觀者，主要是消費者而非追星族。消費者的目的很明確，是買到稱心的商品，這意味著，電商主播哪怕是超頭，其流量也會聚焦在平臺的直播間里。

譬如辛巴，在快手，辛巴和他的家族是絕對頂流，但輻射范圍主要是快手平臺的消費者，并不那么大眾。2020年“燕窩事件”曝出后，他才“破圈”。

但李佳琦和美腕似乎從很早開始就邁入了另一條腿走路的范式，他們一直離娛樂圈很近。在成為超頭之前，李佳琦就帶著口頭禪“OMG”“買它”走紅網絡。“頂流們”輪番走入他的直播間，追星女孩涌入。他也走出來，錄節目、拍時尚大片，最近，他以主播的身份加入《披荊斬棘的哥哥》的新一季節目錄制。

可以看到，李佳琦不僅有事業粉，還有顏粉、站姐，一套體系化的明星孵化配置。不僅李佳琦，他的寵物狗Never也被捧成了“女明星”，并帶著“奈娃家族”人氣飆升。

在美腕，目前以李佳琦IP為核心，相繼孵化出奈娃家族、助播團兩大IP，從助播團中延伸出兩個直播間：所有女生和所有女生的衣櫥。

所有女生主攻全品類，是李佳琦直播間的延伸，所有女生的衣櫥則以服飾商品類為主導，主播團以旺旺帶隊，包括慶子、雯子、火娃、爭氣等，早期，她們都是在李佳琦直播間頻繁出鏡的助播、模特。到了后期，助播團打造的人設也十分鮮明。

比如擁有語言優勢、湖南衛視主播出身的慶子，還有曾是美妝博主的火娃、油膩男孩高聲、“嫩版李佳琦”的男模阿成等等。除了在直播間露出，他們還在社交媒體開設個人號，作為直播間的延伸。以旺旺為例，她就像曾經的李佳琦，在小紅書上，她有47萬粉絲，人氣逐漸上漲，日更筆記篇篇都有上千點贊，或許很多人在過去是因為李佳琦而關注旺旺，現在，大家更想關注這個“普通女生”的進化史。

從素人到成為“大明星”，復制李佳琦的“出道路”，美腕打出一套“電商流量明星”的組合拳。

李佳琦布局背后的思考

從李佳琦錄《披荊斬棘的哥哥》，再到旺旺上《我家那閨女》，這場“造星”盛宴的背后，美腕有何意圖？

“超頭始終需要流量支持、需要曝光，通過明星藝人的方式來運營李佳琦這一IP，是獲取流量的有效途徑，但并非人人都可以實現。”業內人士陳剛認為。

另一位直播行業人士告訴《天下網商》，他有關注近期超頭及助播轉戰娛樂圈的現象，他認為直播和內容不分家。以旺旺參加的綜藝為例，能發現其綜藝內容做成多個切片在網絡傳播、分發，不少人會間接種草進而關注直播間，其中會有新客，也有被召回的老客。

實際上，618的爭奪戰愈演愈烈。曾經的頂流，也都有了焦慮感，紛紛尋找新突破，譬如618跌出抖音帶貨榜前十的小楊哥和東方甄選。

“直播電商行業進入下半場，流量不再為王，價格戰更不長久。”辛選方面認為，唯有品牌能夠深度沉淀關于產品、服務的屬性，讓用戶更加理性和長期地信任。

超頭主播下半場，押注自營業務

押注自營品牌，是超頭們面對直播下半場的新故事。

過去幾年，包括辛巴、謙尋、交個朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥、李佳琦在內的幾大超頭主播/機構都陸續布局了自營品牌。

投入最早的是辛巴。2017年，辛巴就開始做了自己的自營衛生巾品牌“棉密碼”，上市6年來，棉密碼的總銷售額近30億元。

新近入場的是李佳琦和美腕。今年618期間，美腕優選上線天貓，目前店鋪共有11個SKU（最小存貨單位），以百貨家居品類為主，銷售成績最好的是印有“Never”圖案的“美ONE優選×袋子大叔”的垃圾袋，顯示“已售出3萬+”件。

為什么要做自營生意？

一方面，是超頭的天然優勢。多年的選品經驗、銷量數據、用戶反饋的沉淀讓超頭們更清楚什么貨更受市場認可，什么貨利潤高，能減少試錯風險。李佳琦在直播中也提到他們會直接與一些有過國際大牌代工經驗的工廠合作；

另一方面，不少品牌在不同渠道的價格體系紊亂，容易引發糾紛，主播也想在品牌之外，找到一條新路徑。“自營能最大化解決‘沒有中間商賺差價’的問題。”辛選方面認為。

當然，自營品牌作為超頭的新增長曲線已有先例。2021年，謙尋聯合謝霆鋒創立“鋒味派”，緊接著的幾年內，鋒味派從直播間走入了抖音、天貓、京東等主流電商，更邁入盒馬、大潤發等線下商超。歐睿信息咨詢調研的數據顯示，鋒味派的爆款“爆汁烤腸”零售額連續兩年全國第一。有成功操盤品牌經驗的謙尋，羽翼更豐滿。

不過，一面是增量，另一面也是挑戰。

一個真正的品牌通常擁有完整的品牌故事，有產品設計，產品即流量。而超頭品牌大多依賴其流量灌溉，短期內造出爆品，做品牌是長期主義，沉淀是需要補足的。

而因缺少造品經驗，超頭們也踩過坑，職業打假人王海就多次打假過東方甄選的自營品。

陳剛認為，本身直播是個相對輕的模式，“而自營產品的運營和管理很重。自營的邏輯是，你出貨量大才劃算，”他認為自營要背負開發、生產、物流成本，當流量下滑，自營產品就變成了雞肋，甚至會給公司業績帶來虧損。

做品牌是持久戰，超頭們才剛進門。

在節奏最快的直播行業，不進則退。正如旺旺所說，她時刻擔心自己被替代，因此，超頭們也在積極嘗試轉型，給自己增加一塊安全牌。

（應受訪者要求，文中陳剛為化名）