文|表外表里 赫晉一 楊曉慶 夏雅琴
編輯|付曉玲
擠進三國世界的B站，正在遭遇“圍獵”。
這邊，《率土之濱》5星武將“大派送”；那邊，《三國志·戰略版》四年沒做出來的自動鋪路功能，在三四天里趕了出來。（下稱“率土”“三戰”）
實際上，紛爭在B站《三國：謀定天下》（下稱“三謀”）公測上線之前，就開始了。
5月，《率土》沖進《三謀》的貼吧，鋪天蓋地打對標廣告；《三國志·戰棋版》制作人公開喊話，“《三謀》在那里卷，那《三棋》自然也要卷。”
臨近公測日，更是將戰火“燒”到了B站——不少B站游戲區UP主，都收到了《三謀》競品的商單合作邀約。
頻頻“騎臉輸出”的背后，是《三謀》的爆火（預下載當日登頂iOS游戲免費榜，首日流水1296萬，打破B站游戲記錄），不僅“虹吸”了市場份額——如下圖，同期《率土》和《三戰》的下載量，均出現明顯下滑。
也預示著一向低用戶基數的SLG游戲賽道，有著“大DAU”的潛力，擂主們自然要出手。
當然，B站借此也一整個揚眉吐氣。不久前的2024年投資者日上，B站管理層躊躇滿志稱：“要將《三謀》做成長壽游戲”；資本市場也一改憂心忡忡，調高預期、股價回春。
一切仿佛當年《FGO》的盛況重現。那么，這一次的B站，會不一樣嗎？
一、押注“低ARPPU，大DAU”敘事，確定性如何？
事實上，《三戰》們不止“爭新”失利，還慘遭老玩家“拋棄”。
有號商透露，6月中開始，《率土》掛出來交易的賬號激增，甚至很多高質量氪金號，都在降價大甩賣。
玩家們秒速“改換門庭”的背后，是“苦傳統SLG久已”。
常玩SLG游戲的人都知道，在這個虛擬的策略對抗世界，強者擁有恐怖的殺傷力，權力在握、俾睨天下；弱者只能充當“血包”，活在被欺凌、踐踏的陰影中。
而實力提升的法門無他，純粹拿真金白銀砸。重氪不說，每一局游戲，往往需要“絞盡腦汁”排兵布陣、鏖戰拉鋸，肝起來沒日沒夜。
這樣的“交錢上班”機制，讓玩家們怨聲載道。但背后始作俑的游戲商們，實際也很委屈。
可以看到，SLG類游戲的單用戶平均買量成本安卓端為158元、i0S端達419元，高居中重度游戲第二。
高企的獲客成本，一定程度限制了游戲的規模。以《三戰》為例，財報顯示其核心玩家數量較少，且大部分年齡在30歲及以上。
SLG游戲要創收，就得走“高ARPPU”路線。這樣一來，廠商們自然要傾向能拉升收入的大R（人民幣）玩家。
而當下的《三謀》，試圖“顛覆”這一點。
可以看到，其一手大刀闊斧地玩法“減負”，讓SIG游戲（難度和時長）不再“嚇人”；一手，打起了“價格戰”。
以抽卡為例，《三謀》相比競對，不僅抽卡單價砍半，爆率也更高：《三戰》60張能抽出2個橙色武將，《三謀》則能出3個。
降門檻的效果“立竿見影”，有《三謀》玩家對所在區的觀測顯示，首次玩SLG的玩家占比至少在50%以上。
顯然，《三謀》想通過“低肝低氪”，在SLG游戲賽道里走“大DAU”敘事。畢竟大DAU才能出爆款。
其實，《三謀》并非第一個這么做的。
同屬SLG的《文明與征服》，曾打出“不賣VIP，不賣資源、公平游戲”，通過6元、68元等低價檔位設置，首月iOS端流水沖至1.34億。
《逆水寒》高舉“不賣數值（氪金升級路）”大旗，在重肝重氪的MMORPG游戲里異軍突起——上線不到一個月收獲4000萬玩家，其中超七成從來沒玩過MMO。
但同樣的“起飛姿勢”，結果卻兩極分化：
·《文明與征服》隨著買量減少，用戶迅速流失，2023年iOS端總流水僅2730萬。
·《逆水寒》上線后一年半，始終位列暢銷榜前10。
原因在于，《文明與征服》的玩家沖進去沒多久發現，所謂“公平”形同虛設。以獲得頂級裝備為例，大R們3天搞定，小R則需要兢兢業業打滿1年多。
這樣的“圖窮匕首見”，讓不少玩家淺嘗輒止、迅速撤離。
與之相比，《逆水寒》“不賣數值”說到做到——游戲里縫合了派對闖關、棋牌麻將等大量低門檻玩法，能同等的產出資源和獎勵，拉齊平民和氪佬的戰力晉升節奏。
然后，一邊限量供應頂級時裝、坐騎，盡奢侈、拉風之所能，安撫大R玩家。如一套16萬的星河拾夢，起步價20萬的冰火鳳凰坐騎，每次出現都能引來大量圍觀。
另一邊，6元時裝天天換，淘寶“爆款”套路玩得飛起，讓中小R愛不釋手。網易2023Q3財報顯示：《逆水寒》6元時裝銷量破億。
也就是說，《逆水寒》通過將氪金點轉移，把依賴大R的生意，轉變為大小R的集體狂歡，從而大行其道。
回到《三謀》，囿于游戲品類限制，其并沒有添加各類副玩法，只是改進了傳統SLG的玩法痛點，關鍵氪金點還是抽卡獲取戰力。
而目前的情況是，《三謀》雖然抽卡單價低、出橙概率增加，但抽卡變復雜了。
可以看到，和《三戰》武將自帶戰法不同，《三謀》的武將、戰法都需要抽取——即抽到武將后，還要抽取與之適配的戰法。
這讓組成一套高階陣容，需要抽卡的次數倍增。如下圖，組成相似陣容，《三謀》的抽卡次數是《三戰》的3倍左右。
兩項沖抵下來，“降氪”顯得名存實亡。據某主播測算，《三謀》武將滿紅的花費是《三戰》的兩倍還多。
這似乎又回到了SLG游戲的老路：有能力多抽卡的大R，戰力飆升、大殺四方；氪金有限的小R，陣容拉胯、充當血包。
長此以往，耗不起的小R玩家出坑游戲，可能只是時間問題；至于財大氣粗的大R玩家，也有著“為啥要放棄之前氪金了很多的游戲，重新去氪《三謀》”的不確定。
然而，即便《三謀》大DAU的前景不明朗，B站也不得不牢牢抓住。
二、給B站游戲業務一口喘息
最近一個月，被全網罵“最沒商業價值”的B站用戶，排隊為《三謀》“獻血”。
早已放棄SLG的B站er，為了阿B重返沙場，“看到《三謀》的廣告，就打算再試一下，要給阿B排面。”
資深二次元玩家組團遷移，《三謀》某大型同盟里，22歲以下的玩家占六成，大家把公屏當彈幕，接梗、玩梗刷得飛起。
只因深知陰霾已久的B站，太需要“成功”來振奮人心了，而《三謀》是（目前）“全村唯一的希望”。
數據顯示，《三謀》首日流水超過B站2023年所有新上線二次元游戲的總和，一個月后iOS端流水突破2億。
而放眼整個三國賽道可以看到，TOP1的《三戰》去年拿下了58億流水，吊車尾《三國志·戰棋版》的流水也有5-10億。
假設《三謀》的MAU能達到TOP2《率土》的級別，按行業付費率和ARPPU的最低值測算，可得《三謀》一年能創收14億左右，帶來超3億的利潤。
這對B站年年虧損的業績，無疑是積極的邊際改善信號。
不過，這更多是激勵作用，畢竟B站每年的虧損額有近50億。而相比直觀的財務影響，《三謀》更核心的意義是：撬動了B站代理多樣化游戲的可能性。
如最近的投資者大會上，B站管理層提出：要拓展游戲垂類品類，延續和復刻成功模式。
當然，這不是說B站游戲從此走上了坦途，畢竟游戲產品的項目屬性決定了，一次爆款并不能保證次次爆款。
但可以確定的是，《三謀》為B站游戲生態回歸，開了個好頭。
B站“自《FGO》之后，再無現象級二次元手游”的長期斷檔，生生將用戶推給了競對們。
可以看到，目前B站粉絲數第二高的賬號是《原神》官方號，有將近2000萬粉絲；與之相比，B站自家游戲官方號的粉絲量都僅300萬以下。
這些粉絲們化身“自來水”，像當初對B站那樣，瘋狂安利《原神》——2022-2023年，《原神》的游戲視頻都高居B站被觀看和制作游戲視頻榜榜首。
“我在B站播《原神》，一個月能賺上海一套房”一度成為財富密碼，吸引大批B站游戲區UP主蜂擁而來。
數據顯示，2021年B站《原神》UP主達到69.8 萬，位列主播數量增長第一，游戲區一哥老番茄也在那時入坑《原神》直播。
隨著源源不斷的《原神》內容血洗B站游戲區，米哈游一舉坐上二次元游戲頭號交椅，而B站自身的游戲生態被逐漸邊緣化。
有第三方調研顯示，當下很多B站用戶，連平臺的游戲中心位置都找不到。游戲區UP主們在百大中的數量，也持續下滑。
2022年底，陳睿親自接管游戲業務，重申“游戲業務是B站主業”定位，試圖奪回失地。
但去年下半年上線的3款自研游戲《斯路德》《搖光錄：亂世公主》《千年之旅》，無一例外悄無聲息；新的一批自研，至少要到2025年才能推出。
代理游戲又拼不過財大氣粗的巨頭，深陷“IP漫改+愷英制作+B站發行”踩坑公式。
導致每一季業績會后，探討“B站游戲做錯了什么”成了輿論的保留節目。
直到沒啥二次元味的《三謀》，在B戰這個二次元大本營的“火熱”，讓平臺游戲生態重新煥發了“生機”。
事實上，這款游戲只是B站2022年病急“大撒網”時，隨意收的初創項目——團隊僅有十幾個人，游戲還停留在PPT階段。
有知情者透露，納進B站的版圖后，其也不在非常核心的地位，但它“偏偏最爭氣”。
根據統計調研，SLG游戲品類的玩家，年齡在26歲以上的占比近75%，這些B站“求之不得”的新流量的涌入，無疑將豐富B站的用戶結構。
而B站的原有用戶們，則發揚“為愛發電”傳統，不僅紛紛涌入《三謀》撐場子，還不斷產出《三謀》相關內容。
可以看到，6月至今，B站涌現了一批《三謀》玩家自發創作的攻略教程、區服事件分享等內容，吸引不少新玩家討論。
順應這種趨勢，B站專門設置《三謀》創作者激勵計劃，鼓勵UP主創作投稿相關視頻、直播。
這相當于用《原神》的方式，“清洗”了自己的游戲區內容。
如此類推，隨著玩家數量和類型增加，或能外溢到對B站其他游戲內容的消費，進而激勵UP主產出其他游戲內容，讓內容生態充盈起來。
而用戶和內容齊齊拉升，一定程度意味著B站能夠代理的游戲范圍有了拓寬的基礎。
當然，要兌現這樣的演變需要時間驗證，但至少相比之前中視頻引入短視頻story mode模式，引來罵聲一片，這次用戶和UP主們愿意積極配合。
小結
年初，美國版B站Funimation的關停，引發海內外一片物傷其類：難道二次元網站真就無法逃離“沒落”的宿命嗎？
曾經，B站靠二次元游戲掙脫了這種境遇，但后期為追求互聯網敘事，在游戲上的“自殺”操作，又讓其回到“提心吊膽”的日子。
如今《三謀》的出現，提升了所有人對B站的信心，至于這個時間是“短暫”還是“長遠”，就看B站管理層怎么做了。