文｜車東西 SR64

編輯｜志豪

打的如火如荼的車市價格戰，或許將迎來轉機。

車東西7月19日消息，據多家國內媒體報道，隨著寶馬率先退出價格戰，奔馳和奧迪也紛紛上調了車型銷售價格。

近日寶馬汽車退出價格戰的話題沖上熱搜，而跟據網友和銷售的討論和媒體們的線下采訪，奔馳、奧迪的終端優惠政策也在收緊。

一、BBA價格“上調”，但仍低于官方指導價

近日，有多家媒體表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商“穩扎穩打”。這意味著寶馬將退出價格戰。

一位寶馬4S店的銷售人員近日向媒體表示：“相較于6月底的最高優惠力度，現在所有的車型價格都已經回調了。”其中，寶馬X1、寶馬X3、寶馬5系和寶馬X5售價分別“上調”5000、8000、10000和20000元左右。

同時，寶馬的純電車型售價也有所回調。有媒體采訪一家寶馬4S店銷售人員表示：“寶馬i3現在分期的裸車價為20.6萬元，具體到店價格還可以進一步談。不過進入7月以后，確實上調了價格，之前能到18萬元。”

而根據財聯社記者線下探訪后的報道，不只是寶馬，包括奔馳、奧迪在內的國內傳統豪華車市場第一陣營均有退出“價格戰”的傾向。

財聯社報道稱，有奔馳4S店銷售顧問稱：“接下來肯定會漲價 ，雖然奔馳不會像競品那樣下發正式通知，但隨時都會漲，不過幅度也不會特別大。”

還有媒體實地探訪了奧迪北京某經銷商處，奧迪經銷商銷售表示：“ 奧迪Q5L、A6L、A4L這樣的主銷車型都有了小幅上調，后續可能還會陸續往上調，但幅度不會太大 。價格已較此前上漲了1000-2000元。”

不過要注意，所謂的“上調”后的價格依然是低于官方指導價的。有銷售人員在媒體采訪中表示，目前寶馬在售車型的優惠力度依然很大。以寶馬X1 25Li M為例，其官方指導價為31.69萬元，當前的優惠政策裸車價格在19.33萬元左右。

二、降價不漲量，經銷商嚴重虧損

雖然市場價格戰打的火熱，讓很多品牌銷量有一定的上漲，但是大幅的降價也帶來了嚴重的觀望情緒，很多消費者擔心被“背刺”或希望能得到更低的價格，選擇了繼續持幣觀望。有人總結目前的車市是“車企降價驅動消費者觀望，消費者觀望進一步倒逼車企進一步降價”的死循環。

而BBA大幅降價，但卻并未帶來銷量上的提升。最新數據顯示，在中國市場寶馬（含MINI）上半年交付量為37.59萬輛，同比下滑4.2%。同樣，奔馳上半年共計交付35.26萬輛，同比下滑6%左右。

在最新一周（2024年7月8日-7月14日）的中國汽車市場豪華品牌銷售排行數據中，寶馬、奔馳、奧迪分別以1.20萬輛、1.15萬輛、1.01萬輛位居第一、二、五名，但可以看到其已經被后面的國產新能源品牌追上，如果提價后甚至可能被完全超過。

7月8日-7月14日中國市場豪華品牌銷量

并且對于豪華車品牌而言，品牌價值其實更為重要。如果只是一味地降價，不但對銷量的提升不大，品牌價值也會受到很大的影響。這會導致品牌的豪華價值和產品溢價能力降低，使企業和經銷商的利潤嚴重受損，這是豪華車企們不能接受的。

業內著名的豪華品牌經銷商廣匯汽車7月12日發布了業績預告，反應出了當前經銷商生存環境的縮影。根據廣匯汽車業績預告中的內容，預計其2024年半年度凈虧損5.83億元至6.99億元。

據廣匯汽車官網，其銷售品牌包括奔馳、奧迪、沃爾沃、寶馬、凱迪拉克等豪華品牌。而根據7月15日其公布的財報顯示，今年一季度廣匯汽車營收277.9億元，同比下滑11.49%；歸母凈利潤7094.05萬元，同比下滑86.61%。

有媒體為此采訪了廣匯汽車，廣匯汽車表示，主要是報告期內汽車消費復蘇緩慢，受行業“價格戰”影響整車盈利能力下滑，且傳統燃油車受新能源汽車市場擠壓，收入規模下降但成本相對剛性導致歸屬于上市公司股東的凈利潤大幅下滑。

同時在7月17日上午，廣匯汽車股票一字跌停，同時廣匯轉債20%跌停，有博主表示其已連續19個交易日收盤價低于面值，將提前鎖定面值退市。

結語：市場與消費者將檢驗“降量保價”策略

在面臨著企業和經銷商的利潤嚴重受損、品牌形象大打折扣、銷量大不如前的情況后，BBA終于對價格戰做出了新的策略調整。隨著BBA同時逐漸回收價格優惠力度，基本宣布BBA至少會在一段時間內退出價格戰。

而對比豪華車企“降量保價”，在如今市場競爭激烈程度更高的主流價位，大部分主流價位的車企單車利潤并不高，如果再失去了銷量支撐，對于主流價位的車企來說是不可接受的。

BBA的“降量保價”會產生正面的效果嗎？主流價位的車企們需要效仿嗎？相信市場和消費者很快就會給出答案。