文｜紅餐網 麥泳宜
編輯｜李唐
近日，由知名主持人、《奇葩說》制作人馬東投資的網紅奶茶謝謝茶被爆全部關閉。7月18日，紅餐網在美團APP上查詢到，謝謝茶在全國的線下門店確實均顯示“歇業(yè)關閉”狀態(tài)。
盡管謝謝茶曾有馬東以及多位明星為其宣傳站臺，但最終依然免不了閉店的結局。明星餐飲，為何總是一地雞毛？
01.網紅品牌“謝謝茶”門店全關，一杯賣近70元且限量發(fā)售
據悉，謝謝茶全國最后一家門店位于深圳。
此前，該店負責人在接受南都·灣財社采訪時表示，自己是謝謝茶的加盟店，門店是去年8月前后開業(yè)的，當時加盟費大概在20萬元左右。
“開業(yè)時因推出9.9元的促銷活動，所以銷量比較好，每月有2000杯左右，后來銷量不太理想，一天可能只能賣出十幾杯。”
回顧謝謝茶發(fā)展歷程，從誕生之日起就有眾多明星為其打call，可謂在聚光燈下成長起來。
2018年12月16日，謝謝茶首家門店落子于北京三里屯太古里。產品主打經典珍珠奶茶，號稱“傳承了全世界第一杯珍珠奶茶的技藝”，價格在24元—32元之間，同時店內售賣“謝謝包”烘焙面包產品，稱其為“融入世界各國高級料理元素，重新創(chuàng)造了中式包”，價格在18元—88元不等。
在開業(yè)一年內，謝謝茶陸續(xù)邀請了馬東、薛兆豐、新褲子樂隊、盤尼西林樂隊、奇葩說辯手等流量級嘉賓以及KOL到店品嘗，成為當時炙手可熱的“網紅品牌”。謝謝茶更表示，其門店人流量多到“排成北京10號線高峰期”，并稱品牌有“眾多明星背書”。
在明星站臺的光環(huán)下，謝謝茶的產品價格水漲船高，一杯奶茶的價格曾一度拉升近70元。
2019年8月，謝謝茶推出七夕限定款飲品，售價68元/瓶。這款飲品號稱與巴黎米其林三星的甜點師共同研制，并限量50瓶發(fā)售。不過其在2019年11月將“珍珠奶茶”系列產品價格降低至9.9元。
之后受疫情的影響，謝謝茶業(yè)績承壓，產品價格更是一降再降。
2020年8月，上述提及到的額”68元奶茶”推出電商版，價格降至23元；2022年，謝謝茶的龍井牛乳茶將有一周時間售價4.9元；根據深圳大浪店的大眾點評顯示，其產品價格已經降至12-20元，面包產品也全部被砍掉，僅剩茶飲產品。
除了產品價格大幅度下降，謝謝茶也開始和馬東“解綁”。企查查顯示，馬東于2020年6月退出北京謝謝茶餐飲管理有限公司法人，此后在其官方物料中就鮮少出現馬東的身影。
2022年，有媒體報道稱，謝謝茶多家線下門店關停，并以智能奶茶店的模式布局市場，在上海共有15家謝謝茶智能奶茶站。謝謝茶相關負責人回應媒體表示，該年預計在上海達到300個站點，下半年進入北京、深圳、廣州等市場。
至于為何加碼智能奶茶站，2022年7月，謝謝茶相關負責人在公開場合表示，相比于傳統(tǒng)奶茶店模式，這是一個以較低的租金和人工去做茶飲的方式。
不過，從市場反饋來看，這一模式似乎并不吃香。
紅餐網從多個第三方平臺上，均無搜尋到謝謝茶智能奶茶店的門店信息。且多個商場向南都·灣財社表示，謝謝茶智能奶茶站早已撤柜。謝謝茶官方微博、官方公眾號分別自2021年4月、2022年12月起再無更新。謝謝茶官方小程序也因違規(guī)而處于停用狀態(tài)，直至近日傳出線下門店全關的消息。
02.明星退股、加盟商被坑……明星餐飲，一地雞毛？
過去數年，因投入門檻低眾多明星都看上了餐飲這門生意，明星餐飲的概念由此而生，明星模式在餐飲業(yè)也曾大火，但也引發(fā)不小爭議。
前不久，紅餐網還曾報道過明星白敬亭、王鶴棣、趙露思等明星開設的餐廳分別因出售的產品價格高昂，引發(fā)網友熱議。
- 白敬亭咖啡店GOODBAI CAFE，2塊紐扣餅干售價21元。據網友表述，“餅干大小也就比指甲蓋大一丟丟”；
- 王鶴棣旗下面包店主要是賣一整條的吐司，定價為88-118元，還有2片吐司+咖啡的套餐，賣48元；
- 趙露思在橫店開的甜品店也曾因一個泡芙賣36元，沖上了熱搜。大眾點評顯示，這家店的人均消費66元。網友推薦菜單上最貴的是一款餅干，售價112元；
……
除了被消費者吐糟“貴”，更有不少明星餐飲品牌因產品品質、加盟糾紛、管理不當等問題而頻上熱搜。
- 3月，曾與關曉彤深度捆綁的“天然呆”再被執(zhí)行35萬，風險信息顯示，天然呆公司現存9條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超1009萬元；
- 1月，黃曉明作為品牌官的“燒江南”所屬公司被列入被執(zhí)行人和被限制高消費，有媒體曝出其在浙江、北京都遭遇大規(guī)模關店；
- 去年10月，#投資人爆料韓寒因餐廳虧損上億# 曾沖上微博熱搜。據悉，“很高興遇見你”最多時曾開出60多家門店。2018年，被曝大批量倒閉，目前門店已全關；
- 去年開始，由陳赫創(chuàng)立、曾在短短2、3年拓店800家賢合莊被爆接連撤出北京、上海、廣州、成都等多座城市；
……
還有一批明星緊急撤離餐飲行業(yè)。比如林更新與“爸爸烤肉”的實際關聯(lián)只持續(xù)了短短2年；入股的火鍋店被曝食安問題后，鄭凱很快便宣布退股；黃磊，從南京黃孟餐飲管理有限公司的投資人中退出；黃子韜，退出北京好實餐飲管理有限公司等等。
縱觀以上明星餐飲品牌，大多都是前期借著明星流量提高曝光率，最后又口味、管理、服務、性價比等等各個方面跟不上，消費者在明星餐飲吃了“滿肚子的冤大頭”之后，很快就陷入客流量驟減的情況。
與此同時，很多明星餐飲品牌都會通過加盟形式快速擴張，利用加盟商實現變現，達到利益最大化。隨著加盟模式失速，如今明星餐飲加盟已經多次被質疑是割韭菜行為，用“一地雞毛”來形容一點也不為過。
03.明星餐飲需要回歸商業(yè)本質
餐飲是勤行、苦行，流量只是助跑器。
任何商業(yè)能存活、能持續(xù)盈利都要回歸商業(yè)的本質——產品、服務為核心，跑通經營模式。尤其當前餐飲競爭加劇，餐飲人對生意的認知等都發(fā)生了巨變。
隨著餐飲“品招時代”到來，行業(yè)加盟行為更加規(guī)范，創(chuàng)業(yè)者的選擇風險得以降低，打著加盟旗號行欺詐之實的“快招”行為將被嚴厲打擊，也讓此類明星餐飲“割韭菜”行為受限。
除此以外，當前消費者也更加注重產品實際價值，而非單純追求品牌溢價。粉絲已越來越理性，明星給餐廳站臺，和粉絲互動的效果周期也越來越短，由此帶給門店的客流量勢必會一天不如一天。
投資?有風險，加盟?需謹慎。希望各大餐飲人能根據自身收益和風險承擔能力，理性看待投資行為，避免因為品牌帶有明星光環(huán)而盲目投資。