文｜正見TrueView 嵐羽 

編輯｜TV  

下半年，面對更加開放及多元的競爭格局，老牌OTA將如何重塑自身，搶回注意力的同時加固核心壁壘？內容型平臺又能否保持住強勁的增長勢頭，將流量轉化為“留量”？

2024上半年，“一部劇帶火一座城”的潑天富貴仍在延續。李現、周雨彤主演的《春色寄情人》，以及知名作家李娟同名散文集改編的《我的阿勒泰》，分別帶火了福建泉州和新疆阿勒泰。

“網紅城市”接連上新，再次證明了內容型平臺的力量。尤其是碎片化閱讀的興起，使得內容型平臺作為旅游行業線上引流錨點的作用持續放大。在經歷了一段時間的復蘇后，今年的國內旅游市場已經呈現出強勁的增長態勢。商務部近日發布的統計數據顯示，1月至4月商務部重點監測網絡服務消費額增長25.1%，其中，在線旅游增長77.6%。

在當前的旅游市場中，各大老牌OTA（在線旅游社）與抖音、小紅書等平臺間的競爭愈發激烈，各自都在努力爭奪用戶的心智和市場份額。老牌OTA們紛紛加入直播潮流，抖音、小紅書等平臺則憑借內容生態，迅速將用戶的興趣從內容瀏覽轉變為實際交易。

下半年，面對更加開放及多元的競爭格局，老牌OTA將如何重塑自身，搶回注意力的同時加固核心壁壘？內容型平臺又能否保持住強勁的增長勢頭，將流量轉化為“留量”？

Part.1 攜程、同程的競爭壁壘

作為在線旅游行業的老牌玩家，攜程與同程的財報數據對于觀察整個OTA賽道的發展趨勢提供了重要的參考依據。

財報顯示，2024年第一季度，攜程集團營收119.2億元，同比上升29%，凈利潤43.1億元，同比增長27.51%；而同程旅行營收38.66億元，同比增長49.5%；經調整凈利潤5.58億元，同比增長10.9%。縱使面對美團、抖音、小紅書等破局者的強勢圍攻，攜程與同程的營收依舊呈增長之勢，地位并為被撼動，究其背后原因，核心在于兩者通過入股、收購，或在住宿預定、交通票務、旅游度假和商旅管理主營業務上形成絕對議價權，或實現業績增長表現。

2008年起，攜程開始大面積的投資包括首旅酒店、華住酒店、開元酒店、亞朵酒店等國內酒店龍頭企業。此后的2013年至2017年，攜程連續投資并購途風網、同程網、途牛網、去哪兒網、印度 OTA 巨頭 Make My Trip、Skyscanner 等 20多家公司，實現市場份額增長與規模擴張。

2023年，同程旅行相繼收購北京同程旅業投資集團有限公司以及海南呀諾達圓融旅業股份有限公司，前者由區域多家旅行社組成，后者位于海南主要從事熱帶森林公園的運營，收購并表帶來的業績增長利好也是同程旅行業績增長的重要原因。

在全球經濟疲軟的背景下，旅游市場的消費者對產品的性價比要求日益嚴苛。攜程、同程在資源和渠道上掌握的話語權，足以使其從容應對對手的價格戰。

相比之下，抖音和小紅書等平臺的用戶群體主要是年輕人，可能更注重旅游體驗的分享和旅游攻略的獲取，而非直接在平臺上完成旅游產品的購買。

Part.2 “抖快紅”拿捏流量密碼

在文旅復蘇過程中，抖音、快手和小紅書等內容型平臺發揮了顯著價值。三家企業為文旅內容的傳播提供了巨大的流量池，“內容+流量”的打法，成為它們區別于傳統OTA平臺的有力武器。

從“進淄趕考”爆火，到哈爾濱中央大街的新式營銷，再到天水麻辣燙帶動甘肅旅游，抖音通過短視頻和直播等形式，成功地將各地的文旅特色推向了全國。和傳統的OTA平臺相比，抖音最大的優勢依然是自己的內容和流量。

根據《2023抖音旅游行業白皮書》，2023年第一季度，抖音平臺“旅行”相關內容發布人數占全行業比重居第二位，抖音旅游興趣用戶數量超過4億。此外，供應商資源也開始向抖音平臺聚集。

《2023抖音旅行生態報告》顯示：各類文旅企業相繼入駐抖音平臺，包括外旅局、航空公司、酒店、景區、OTA等，幾乎覆蓋了文旅所有場景，這些賬號的數量都呈現倍數增長。快手在文旅市場早有布局，呈現出清晰且逐步深化的趨勢，核心仍然是靠內容驅動。2021年和2023年，快手分別推出“云旅游”節目《旅行奇遇記》和“每座城都有一手”百城聯動文旅項目，以百億流量扶持區域文旅內容。去中心化的內容分發邏輯是小紅書獨特的優勢。從種草目的地、線上探鮮，直至線下體驗、線上分享回歸，用戶的旅行體驗在小紅書上形成閉環。

2023年，小紅書上的旅游達人數量同比增長672%，旅游專業號同比增長1221%，關于旅游的筆記數量達到2865萬篇。寺廟經濟、特種兵旅游、CityWalk此類爆點內容引發了一輪又一輪的討論熱潮。

Part.3 補齊短板，更重要的是回歸用戶體驗

在用戶體驗的本質上，文旅產品因其“非標品”的特性，需要酒店、景區、地接社等多個環節之間的高度協同與配合。若這些“后鏈路”服務無法得到有效掌控，將直接損害消費者的實際游玩體驗。

例如在線下實際履約時，額外加收不合理的交通、酒店費用，而在直播和短視頻中，商家通過贈送行程、贈送大交通、提供補貼、提供返現等行為進行破價，變相宣傳“不合理低價”跟團旅游產品等等。僅僅掌握流量，對于提升用戶滿意度和忠誠度來說是遠遠不夠的。

為了解決這些問題，平臺方需要從多個方面入手，通過不斷加強與供應商的合作與溝通，提升客服團隊的專業素養和服務意識，建立健全的售后服務體系，參與到行業更深層的履約服務中。面對抖音、小紅書等內容型平臺的崛起，OTA平臺們也需要快速補齊內容上的短板。

在旅游賽道的熱潮中，不僅新晉玩家正以迅猛的攻勢嶄露頭角，行業領軍者亦在不斷調整姿勢，各大平臺均全力以赴地布局這一炙手可熱的領域。

隨著2024年上半年的結束，暑期旅游已拉開帷幕，長線游、曠野游和親子游熱度高漲，供應鏈加快恢復和簽證優化、境外支付便利化及住宿優化等政策紅利也將為市場帶來新的機遇，下半年旅游賽道的競爭將更加白熱化。

 校對/莽夫