文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 李夢(mèng)冉
編輯|鶴翔
“餐飲零售化”跑出了鍋圈食匯這樣的萬店品牌，但在超市餐飲一體化思路下，業(yè)內(nèi)對(duì)于“商超+食堂”這種不太具有新意的模式探索，卻呈現(xiàn)蜂擁之勢(shì)。
物美超市開出便民大食堂，成為近日行業(yè)熱聞。自助快餐模式下的平價(jià)菜品，再結(jié)合北京中關(guān)村的地理位置，讓不少年輕人直呼：“拯救打工人！”
事實(shí)上，物美并非“超市開食堂”第一人。此前，永輝、華聯(lián)、盒馬等企業(yè)也紛紛推出“平價(jià)食堂”。
“超市+食堂”似乎成為當(dāng)下零售企業(yè)“學(xué)習(xí)胖東來”之外的又一轉(zhuǎn)型抓手，但鑒于零售與餐飲行業(yè)的本質(zhì)差異（經(jīng)營(yíng)邏輯、體系、邏輯完全不同），業(yè)內(nèi)人士如比優(yōu)特創(chuàng)始人孟繁中對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度，大張集團(tuán)董事長(zhǎng)張國賢則認(rèn)為超市餐飲一體化還是得回歸“人效、平效、單品效”提升的問題上。
換言之，想要讓超市開食堂這門生意最終不落入“虎頭蛇尾”的落寞境地，零售企業(yè)還是得在保持食品品質(zhì)與安全的高標(biāo)準(zhǔn)、有效管理供應(yīng)鏈成本、以及應(yīng)對(duì)可能加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等方面下功夫。
01 各方登場(chǎng)，劍指“食堂”
早在2017年，永輝“超級(jí)物種”便主打“餐飲+超市”新零售業(yè)態(tài)，定位優(yōu)質(zhì)生鮮食材體驗(yàn)店，對(duì)標(biāo)采用“超市+生鮮餐飲+O2O”商業(yè)模式的盒馬鮮生。時(shí)移世易，拋棄“高端”概念的永輝超市于去年在福州推出了極具性價(jià)比的永輝社區(qū)食堂。
根據(jù)消費(fèi)者反饋，“永輝社區(qū)食堂”與上述“物美大食堂”異曲同工，都是平價(jià)自助式快餐，人均消費(fèi)僅15元左右。此外，華聯(lián)超市也在部分門店設(shè)立了快餐檔口；高鑫零售也在大力加碼各類烘焙與加工食品的研發(fā)，并在部分門店內(nèi)設(shè)置了用餐區(qū)域，主打平價(jià)策略；盒馬則于六月在廣州全市門店推出低至9元的平價(jià)快餐服務(wù)，只不過盒馬更多采用的是聯(lián)營(yíng)合作形式，永輝、物美則采取直接經(jīng)營(yíng)管理的形式。
當(dāng)下，物美喊出了“年底前將拓展至20家門店”的目標(biāo)。事實(shí)上，“超市+食堂”的組合拳也的確成了物美業(yè)績(jī)的“催化劑”。
據(jù)悉，在食堂業(yè)務(wù)亮相前，物美中關(guān)村店餐飲檔口每天銷售額只有三四千元，自該食堂試營(yíng)業(yè)一周以來，單日用餐客流已達(dá)500多人，餐飲銷售額增長(zhǎng)至上萬元。
短期來看，開辟餐飲板塊的確為商超起到了引流成效，但“超市+食堂”的發(fā)展可持續(xù)性仍要回歸最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯：將餐飲標(biāo)準(zhǔn)化并融入賣場(chǎng)達(dá)到最高效率，即毛利率低、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，還能掙錢。
這也不難理解為何永輝超市目前僅將永輝食堂視作深入餐飲業(yè)的試點(diǎn)項(xiàng)目，并未考慮盈利問題。作為較早試點(diǎn)“超市+食堂”模式的永輝尚在盈利問題避而不談，可見，超市餐飲一體化的探索需量力而行，成效幾何仍待市場(chǎng)驗(yàn)證。
值得思考的是，為何這條門檻很高、且充滿不確定因素的模式突然間涌入眾多商超玩家？
一是企業(yè)層面，商超開食堂，一般來說只需在門店里劃分一塊區(qū)域即可，能快速砍掉餐飲所耗費(fèi)的高昂租金成本，而“吃飯”這一高頻剛需場(chǎng)景又能為門店持續(xù)帶來客流量，基于“吃完飯逛逛超市”的慣性思維帶來帶動(dòng)其他商品銷售，特別是飲料酒水、零食等關(guān)聯(lián)商品。
二是外部環(huán)境層面，國內(nèi)商超的發(fā)展處于一個(gè)嚴(yán)重過剩的階段，其經(jīng)營(yíng)的都是穩(wěn)定的基礎(chǔ)性消費(fèi)品，市場(chǎng)和需求是相對(duì)穩(wěn)定的。換言之，超市行業(yè)的市場(chǎng)不能夠被創(chuàng)造，只能被重新分割，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和“不確定”的環(huán)境下，商超企業(yè)亟需新的解題思路。而餐飲回暖趨勢(shì)下（2023年小吃快餐市場(chǎng)規(guī)模較2022年增長(zhǎng)12.6%）消費(fèi)往極致性價(jià)比奔去，“平價(jià)食堂”完美契合了當(dāng)下商超求變的意圖。
三是政策層面，今年7月商務(wù)部等13部門制定的《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025）》中提到，“探索發(fā)展社區(qū)食堂，建立老年人助餐服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。平價(jià)社區(qū)食堂的建設(shè)在“有形的手”調(diào)控下，無疑成為零售行業(yè)新風(fēng)口。
宏觀支持、餐飲回暖和商超迫切的變革意愿，需求和機(jī)遇就此碰撞。客觀來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新零售探索、學(xué)習(xí)胖東來等，近年來傳統(tǒng)商超企業(yè)在求新變革上做出不少嘗試，取得實(shí)績(jī)的屈指可數(shù)。若“超市+食堂”紅利期褪去，當(dāng)下的前仆后繼是否又是一場(chǎng)“虎頭蛇尾”的大型表演？
02 “零售+餐飲”是一個(gè)好解法嗎？
關(guān)于“超市餐飲一體化能否成功”的問題尚不能妄下論斷，但零售、餐飲兩大行業(yè)完全不同的經(jīng)營(yíng)模式、渠道、體系與邏輯，決定了這將是一條難走的路。
就連“頂流”胖東來也并未選擇涉足“平價(jià)食堂”，胖東來美食城不同于永輝社區(qū)食堂、物美大食堂，前者更注重餐品種類的多樣性，推出的餐品也以各色小吃為主，從消費(fèi)者分享的信息來看，相比以物美為代表的平價(jià)食堂，胖東來餐飲也不走“卷低價(jià)”路子。
即使在這種模式下，以口碑和品控取勝的胖東來，在餐飲賽道也難免“摔跟頭”。
不久前，有消費(fèi)者曝出胖東來（新鄉(xiāng)店）聯(lián)營(yíng)餐飲“搟面皮”加工場(chǎng)所衛(wèi)生環(huán)境較差，6月27日凌晨，新鄉(xiāng)胖東來發(fā)布了關(guān)于此事的調(diào)查報(bào)告，給予購買搟面皮、香辣面的顧客辦理退款，給予1000元補(bǔ)償（共計(jì)8833份），并向公眾道歉。
近九百萬的賠款不僅讓胖東來完成了一場(chǎng)近乎完美的公關(guān)危機(jī)，也給了市場(chǎng)一個(gè)警醒：餐飲食安紅線不可逾越，連胖東來都百密一疏，那些紛紛入局餐飲、甚至打造平價(jià)食堂的商超，又如何能保證自己行穩(wěn)致遠(yuǎn)？
湖北雅斯集團(tuán)董事長(zhǎng)杜曉宜認(rèn)為：超市餐飲一體化，不是簡(jiǎn)單的“超市+餐飲”，里面核心指的還是超市，是從餐飲里尋找元素融入超市，不是單純?nèi)プ霾惋嫛Ｒ虼耍蟪衅髽I(yè)的效率越來越高，利潤(rùn)要越來越好，而不是餐飲化后利潤(rùn)沒了。
超市餐飲一體化對(duì)品質(zhì)把控、運(yùn)營(yíng)效率提出更高要求，若如前文永輝負(fù)責(zé)人說的“不考慮盈利”，那么做餐飲這個(gè)增加成本、增大風(fēng)險(xiǎn)的“吃力不討好”行為，大概率只能是門店引流、營(yíng)銷噱頭的曇花一現(xiàn)。
利用“餐飲”對(duì)主體商超業(yè)務(wù)進(jìn)行促進(jìn)，并非一種顛覆性的模式創(chuàng)新，如何在生產(chǎn)端、銷售端、配送端上進(jìn)行效率提升才是最重要的。若盲目跟風(fēng)，看不清行業(yè)本質(zhì)、遵循“拿來主義”，最終也會(huì)應(yīng)了于東來那句：中國零售企業(yè)“不敢想，不敢看，沒有內(nèi)核”。
中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)裴亮曾指出，在外部環(huán)境不盡如人意的情況下，企業(yè)更需要眼睛向內(nèi)，找到導(dǎo)致企業(yè)增長(zhǎng)乏力的根本原因。“這往往是一個(gè)自我否定的過程，更是一個(gè)鳳凰涅槃的機(jī)會(huì)。”而眼睛向內(nèi)，便意味著，零售企業(yè)要回歸到零售的本質(zhì)上來，擺正人貨場(chǎng)為“道”，各種創(chuàng)新手段是“術(shù)”的位置。
超市開食堂是一陣風(fēng)還是實(shí)干項(xiàng)目，還需看商超企業(yè)能否刀刃向內(nèi)，直面本質(zhì)，這才是從經(jīng)營(yíng)困境泥沼中掙脫而出的關(guān)鍵。
參考資料：
1.《超市餐飲一體化如何做？這幾位大咖的實(shí)踐與思考非常有價(jià)值》龍商網(wǎng)超市周刊
2.《零售業(yè)的回歸與反思》第三只眼看零售