界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

從今天起，你將能在麥當勞店里見到員工們的新服裝。

7月16日的“2024年全明星之夜”活動上，這一品牌發布了新一代餐廳員工制服，根據不同崗位的工作需求，共有8款設計，包括餐廳經理、業務合伙人、大廚、咖啡師等崗位的專屬款式。自7月17日起，所有員工都將換上這些新衣服。

從1990年代至今，自最初的紅白條紋衫、黑色長褲，到后續的白襯衫黑色過膝裙，黃格子襯衫，黑藍白polo衫，草綠色短袖衫，梅粉色襯衫，藏藍色襯衫與黑黃咖啡師套裝，到最新款服裝，麥當勞已經推出過七代制服。這些制服隨餐廳員工崗位性質不同而變化，也正在這家企業的商業歷程中扮演越來越重要的作用。

對麥當勞這樣大眾化餐飲品牌來說，員工制服更為獨到的作用在于向外界彰顯品牌文化。

現代商業理念與傳統最大的區別，就是比此前的任何時候都更加注重“品牌”及品牌形象的建立與管理，商業世界的玩家們深刻地意識到，一切與品牌有關的細節都將成為流量入口。對于走進門店的消費者來說，燈光、裝潢風格、色彩、員工、服飾、服務用語乃至氣味，都能加深消費者對品牌的獨特記憶。

上述每一種元素都能在現實世界中找到例子。

色彩上，你會記得星巴克的綠，瑞幸的藍；燈光與裝潢上，你會記得維密的芭比粉；人員方面，時裝品牌Abercrombie & Fitch在上世紀90年代一舉成名，就是因為其開業時店門口常有身材極佳的男模特相伴，Brandy Melville甚至因為店員的顏值與身材，成為一種時尚風格代名詞；至于氣味，其商業價值從眼下市場上有專門的“面包香氛”“茶葉香氛”，且被用在烘焙與茶飲店來達成攬客作用，就可見一斑。

具體到麥當勞而言，麥當勞中國的制服在過去已引爆過話題。

不少消費者都對其上一代的粉色制服有深刻的印象，粉紅色襯衫、黑色短裙與高筒襪、深灰色短圍裙，2022年麥當勞的這一款制服一經推出就收獲超高話題度，高顏值還曾吸引來不少網絡博主的變裝模仿。

這些話題讓麥當勞品牌在消費者心中有了更強烈的年輕化印象，并加深了這一大眾化餐飲品牌的社會效應。

而多年來，年輕化早已成為麥當勞在中國市場的關鍵策略之一。一個明顯的變化是，如今麥當勞這樣的國際品牌，近年來開始愈發跟得上中文社交網絡的節奏，甚至不斷制造流行。

譬如，推出一系列擊中愛貓人士心的周邊——以經典漢堡盒為造型的貓窩。以及最近在肯德基“瘋四文學”之后悄然興起的“麥門文學”——一個由網友自發的創作熱潮，在品牌官方參與互動之后，衍生創作愈發豐富的社交話題。

包括有趣時尚的制服在內，麥當勞近年來的動作，體現出這一品牌對年輕消費者的深刻洞察，也體現出塑造品牌IP的本土化策略——一個可參考的數據是，目前麥當勞在中國餐廳數量已超6000家，員工超20萬，其中“95后”員工就超過65%。

這一環境下，制服成為麥當勞的一種品牌文化符號被消費者吸收，小紅書上，“麥當勞衣服”有超4萬發帖，其中既有對員工制服的討論，也有模仿員工或品牌配色的穿搭分享。

在變得越來越有趣的同時，該品牌也在中國市場加速擴張。

本次發布新制服的“全明星之夜”上，麥當勞中國首席執行官張家茵重申了該公司2028年中國餐廳數量達萬家的計劃——這一目標已被麥當勞中國近兩年以來多次提及。在2023年全年，麥當勞全球同店銷售額增長9.0%。其中，中國所在國際特許市場部門增長最快。