文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
日前，余承東和董宇輝兩大頂流強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，科技與文藝碰撞出的強(qiáng)烈火花讓當(dāng)晚直播間在線觀看人數(shù)超60萬人，點贊量破億，銷售額沖至抖音帶貨總榜TOP1。
接近兩個小時的專訪中，余承東介紹華為突破大量手機(jī)和新能源汽車的技術(shù)。如在衛(wèi)星通信領(lǐng)域，華為是業(yè)內(nèi)首家完全隱藏天線的廠商。憑借強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力，華為折疊屏系列出貨量激增。
Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，依托大折疊屏Mate X5以及小折疊屏Pocket2，2024年Q1華為出貨量暴漲257%，全球市場份額較去年同期提升19%，超越三星，全球出貨量TOP1。
不僅僅是華為，榮耀Magic V2成為西歐出貨量最大的可折疊手機(jī)，摩托羅拉Razr40成為北美頂級機(jī)型，全球市場份額均有明顯提升。華為、榮耀、摩托羅拉等廠商出貨量的激增，讓2024年Q1全球可折疊智能手機(jī)市場同比增長49%，創(chuàng)下六個季度以來的最高增幅。
供應(yīng)鏈從業(yè)者表示，目前智能手機(jī)高端需求仍以折疊屏手機(jī)為主，三星已率先發(fā)布全新Galaxy Z系列，包括Galaxy Z Fold6以及Galaxy Z Flip6。今年Q3，華為或?qū)l(fā)布Nova系列折疊機(jī)以及三屏折疊機(jī)，預(yù)期有望帶動行業(yè)訂單需求向上，整體動能略優(yōu)于原有基本盤。
圍繞折疊屏手機(jī)，廠商逐漸衍生出兩種不同的技術(shù)路徑。以榮耀為代表的廠商，主打輕薄路線。如Magic V2以9.9mm的機(jī)身厚度將折疊屏手機(jī)厚度縮減至毫米時代，Magic V3以9.2mm折疊態(tài)機(jī)身厚度，刷新內(nèi)折折疊屏最薄紀(jì)錄。
但榮耀過于追求輕薄的代價則是部分性能的欠佳。以榮耀Magic V2影像為例，在小紅書平臺上，不僅衍生出“榮耀Magic V2拍照很差嗎？”“榮耀Magic V2拍照模糊”等相關(guān)搜索詞條，不少Magic V2用戶稱其拍照模糊、拉胯。
在海外市場，測評博主Christian de Looper稱，榮耀Magic V2雖在大多數(shù)情況下相機(jī)質(zhì)量較好，但不僅邊緣照明表現(xiàn)欠佳，且無法達(dá)到相機(jī)拍照水平。
IDC中國高級分析師郭天翔指出，“輕薄”已成為影響消費者選擇折疊屏手機(jī)的首要因素。但若是一味追求“輕薄”而造成可靠性下降，將會直接影響消費者未來長期的選擇。
基于此，以小米、OV為代表的廠商更加追求影像，而非輕薄。以vivo X Fold3為例，京東平臺關(guān)于該機(jī)型中差評數(shù)量雖在180+，但很少有用戶吐槽該機(jī)型的影像。
當(dāng)前廠商兩種技術(shù)路線看似有所差異，但本質(zhì)均是向現(xiàn)實妥協(xié)的“折中方案”。折疊屏手機(jī)對廠商技術(shù)創(chuàng)新能力要求極高，需廠商投入高額研發(fā)費用，且能接受長期帶來的虧損。榮耀CEO趙明稱，榮耀在折疊屏領(lǐng)域歷史累計虧損已達(dá)到二三十億元。
可當(dāng)折疊屏手機(jī)價格無法下探，歷經(jīng)5年時間發(fā)展的折疊屏手機(jī)，在國內(nèi)縣城市場滲透到底如何？下沉市場又能否為折疊屏手機(jī)貢獻(xiàn)更多增量？
帶著這些問題，DoNews實地走訪安徽省阜陽市和河南省周口市的多個縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，試圖還原折疊屏手機(jī)在下沉市場的真實面。
一、折疊屏手機(jī)膜和殼，三年賣出十個
2024年全國高考塵埃落定，廠商為抓住大一準(zhǔn)新生購機(jī)帶來的市場機(jī)遇，紛紛推出以舊換新、憑準(zhǔn)考證購機(jī)立減XX元等促銷活動，這對廠商線下門店客流量的確有所拉動。
在這波學(xué)生購機(jī)潮中，廠商線下門店以及合作的迪信通、運營商門店，普遍存在這樣一個現(xiàn)象：即學(xué)生和學(xué)生家長在聽完門店店員介紹折疊屏手機(jī)的配置、重量、拍照、AI等優(yōu)勢后，雖會對門店樣機(jī)進(jìn)行試玩體驗，但當(dāng)聽到店員報價折疊屏手機(jī)動輒六七千元，甚至過萬的價格后，普遍會選擇去看大直板手機(jī)。
門店店員對這種情況早已司空見慣，往往不會浪費太多時間在折疊屏手機(jī)上，還是會重點給學(xué)生和學(xué)生家長推薦傳統(tǒng)直板手機(jī)。且愿意和學(xué)生家長討價還價，進(jìn)而促成交易。
甚至有學(xué)生家長在聽完店員的介紹后，更是發(fā)出一連串的“抱怨”。來自安徽省臨泉縣的消費者胡強(qiáng)告訴DoNews，前兩天和自家孩子看完OPPO Find N3系列，12GB+512GB配置即使用準(zhǔn)考證購機(jī)也要8000多元，但如此昂貴的價格卻沒有高性價比。
一是店員說這款手機(jī)重量僅有245g，但245g和300g，放到口袋中以及日常使用時，很難體會到重量差異。且自己感覺這種折疊屏手機(jī)除展開后比大直板手機(jī)屏幕要大，其他和傳統(tǒng)直板手機(jī)沒有太大差異。
二是店員說這款手機(jī)拍照有多么厲害，但自己使用三四千元的OPPO其他機(jī)型拍照也還可以。買手機(jī)重點是不卡頓能多用幾年，無需追求那些“華而不實”的東西。
三是按照OPPO Find N3這個售價，可給自家孩子購買兩三千元兼具性能和拍照的大直板手機(jī)、配置中上等的筆記本電腦以及平板，這就相當(dāng)于買一部手機(jī)的錢能買三件產(chǎn)品。雖然自家在當(dāng)?shù)刈錾獠⒉徊铄X，但老百姓過日子還是要把錢花在刀刃上。
胡強(qiáng)的話實則也是廠商需要思考的問題。一方面，廠商卷“輕薄”將折疊屏手機(jī)重量愈做愈輕，這雖能提高客戶體驗，但幾十克的重量差異，消費者真能感知出來嗎？同理，當(dāng)廠商圍繞大直板手機(jī)不斷提高配置和影像時，折疊屏手機(jī)和大直板手機(jī)影像真正差異在哪？終端消費者能否感知？
另一方面，不管是廠商基于穩(wěn)定市場份額、清庫存選擇降價，還是京東、天貓為爭奪3C產(chǎn)品市場份額選擇降價補(bǔ)貼，再或是線下渠道為搶奪客戶、完成銷售KPI，給顧客低于廠商官方真實的成交價，這讓大直板手機(jī)的價格持續(xù)下探。
且大直板手機(jī)很多功能被消費者閑置，使用率不高。那么廠商到底要以何種差異化功能，才能說服更多終端消費者為折疊屏手機(jī)的高價買單呢？
當(dāng)眾多縣城消費者做出和胡強(qiáng)類似選擇時，也讓折疊屏手機(jī)在我們走訪十幾個縣城中銷量極其慘淡，在縣城大街、公園、大型超市和沿街門店顧客付款時，我們幾乎看不到有消費者使用折疊屏手機(jī)。
在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)運營商門店中，當(dāng)我們詢問門店是否有折疊屏手機(jī)時，得到的答案均是沒有人購買，門店沒有現(xiàn)貨，需要從縣城或外地調(diào)貨。
折疊屏在縣城遇冷，衍生出的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈生意也相對慘淡。河南省周口市鹿邑縣某手機(jī)維修店老板趙麗表示，從2015年從事手機(jī)維修至今，這幾年來門店維修折疊屏手機(jī)的顧客，加起來不超過20人。且這些消費者聽到維修折疊屏手機(jī)動輒兩三千的價格后，不少都選擇放棄維修，繼續(xù)購買大直板手機(jī)。
趙麗的話在安徽省阜南縣手機(jī)貼膜店老板朱明這里同樣得到印證，朱明告訴我們，縣城手機(jī)門店銷售說折疊屏在我們縣城賣得有多好我不知道，但我只知道折疊屏手機(jī)在縣城根本賣不動。
從2021下半年自己就在當(dāng)?shù)厝肆髁枯^大的步行街?jǐn)[攤貼膜、賣手機(jī)殼至今，這三年時間賣出去的手機(jī)殼、給顧客貼膜的手機(jī)加起來有幾萬個。但印象中帶著折疊屏手機(jī)來貼膜或買手機(jī)殼的顧客，加起來絕對不超過十個人。
或許隨著UTG、鉸鏈、面板等關(guān)鍵部件標(biāo)準(zhǔn)化后實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，以及隨著折疊屏手機(jī)出貨量增加，進(jìn)而帶動廠商研發(fā)邊際成本下降和面板廠商生產(chǎn)下降，最終有望實現(xiàn)折疊屏手機(jī)成本下探。但即使成本下探，縣城特有的社會運行規(guī)則，讓縣城能否為折疊屏手機(jī)貢獻(xiàn)更多增量，仍有待商榷。
二、縣城缺乏“種子用戶”
賈樟柯在《賈想》中寫道，“縣城里的生活，今天和明天沒有區(qū)別，一年前和一年后同樣沒有區(qū)別。……生命對他們來說到這個地方就不會再有奇跡出現(xiàn)，不會再有可能性，剩下的就是在和時間作斗爭的一種庸常人生。”
縣城生活“安逸”的背后，一方面，國內(nèi)很多中西部縣城仍以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主，中老年占比較高，年輕人外流嚴(yán)重導(dǎo)致新興產(chǎn)業(yè)不足。就業(yè)機(jī)會有限，縣城人更愛考編。
縣城消費者思維更加保守，讓縣城消費者更青睞原有認(rèn)知中的事物，對新興事物接受不足。基于此，縣城新能源汽車市場更多是被奇瑞、五菱宏光、比亞迪等傳統(tǒng)車企瓜分，新勢力滲透不足。
另一方面，年輕人回流、縣城多地開通高鐵、以抖音、快手為代表的短視頻加速滲透打破了縣城和高線城市的信息差，但購買類似汽車、房子、折疊屏手機(jī)等高價產(chǎn)品時，縣城消費者更喜歡詢問身邊親朋好友的真實使用感受或聽取他們的意見，而非是互聯(lián)網(wǎng)平臺上的測評博主。
且縣城很多新興事物的發(fā)展基本呈現(xiàn)出：廠商收割第一批縣城種子用戶→種子用戶在自我關(guān)系網(wǎng)中擴(kuò)大→種子用戶親朋好關(guān)系網(wǎng)中繼續(xù)擴(kuò)大→從縣城復(fù)制到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村→最終形成穩(wěn)定銷量和品牌知名度。
大直板手機(jī)、微信支付、抖音團(tuán)購、九號電動車在縣城的滲透過程，均符合該發(fā)展過程，這既是當(dāng)前折疊屏手機(jī)在縣城滲透率不足的原因，也是未來折疊屏手機(jī)提高縣城滲透的重要阻力。
更進(jìn)一步來看，展開后更大的折疊屏能夠方便辦公。但一方面，縣城很多消費者主要從事傳統(tǒng)體力勞動，且縣城很多企業(yè)管理制度、實際辦公并不像高線城市那樣完善，折疊屏手機(jī)缺乏現(xiàn)實尋求。
另一方面，縣城體制人群使其更青睞華為折疊屏手機(jī)。不僅僅是體制內(nèi)人群，來自安徽省太和縣某手機(jī)店的銷售李娜表示，當(dāng)?shù)厮氖鄽q的老板們來門店購買折疊屏?xí)r，即使店員會推薦OV、榮耀相關(guān)折疊屏手機(jī)，且這些機(jī)型也有現(xiàn)貨，但這些老板往往還是會選購華為折疊屏系列。
除這些老板們更信賴華為技術(shù)外，華為折疊屏某種意義是他們?nèi)ψ觾?nèi)的“身份證”。換言之，華為折疊屏的社交屬性遠(yuǎn)高于實際使用屬性。但因縣城這些老板們處在縣城尖子塔上人群相對較少，整體出貨量有限。
如李娜所言，縣城夠小，小到人與人之間總有千絲萬縷的關(guān)系，縣城也夠大，這里有一個社會體系必備的所有要素。
在“小”和“大”之間卻是縣城熟人體系下有著清晰的運行規(guī)則，縣城消費者遠(yuǎn)比高線城市消費者更追求面子，更喜歡通過高端商品來彰顯社會地位和社會認(rèn)同。這正是新勢力豪華品牌難以下沉，縣城消費者更青睞BBA的深層次原因。
《走走停停》電影結(jié)尾主角父親曾說，我們這一代人，很多人都沒有成為自己想成為的那類人。生活就是那樣，沒有那么好也沒有那么糟糕，習(xí)慣了就好。
當(dāng)華為折疊屏成為縣城真正核心高端人群的社交名片時，其他安卓品牌想要真正教育、改變這部分人群的心智，面臨的挑戰(zhàn)可想而知。這既是帶動未來華為折疊屏銷量繼續(xù)增長的關(guān)鍵因素，也是其他廠商想要提高縣城折疊屏出貨量的難題。
三、年輕人多被蘋果收割
當(dāng)其他廠商品牌力無法融入縣城四十歲以上高端人群時，發(fā)力“有錢有閑”的小鎮(zhèn)青年人群和“縣城貴婦”人群，似乎成為其他廠商的明智之舉。
中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所副所長王春光曾指出，縣城還保留富有本地特色的社會形態(tài)和生活方式，即使是蘇南地區(qū)那些富裕的縣級市，房屋馬路都和城市相似，但他們內(nèi)部的生活方式，比如社交方式、飲食習(xí)慣、居住方式、對婚姻和子女問題的處理，都依然保持著自己的特色。
對于縣城父母而言，子女結(jié)婚是他們?nèi)松械拇笫隆Ｔ诟改附o到的催婚壓力下，留在縣城中的女性往往會過早地結(jié)婚生子。家庭帶來的壓力，讓她們更關(guān)注手機(jī)綜合性價比，更青睞大直板手機(jī)。
廠商圍繞小折疊屏手機(jī)或主打顏值，或推出如AI人臉檢測、萌寵等功能，或能打動部分“縣城貴婦”的心。但正如上文所述，“縣城貴婦”父母在縣城占比本就極低，這也影響到小折疊屏手機(jī)在縣城的出貨量。
除縣城年輕女性外，縣城年輕男性對折疊屏青睞程度也有限。來自河南省周口市項城市的消費者胡楊告訴我們，今年7月份看過不少廠商的折疊屏手機(jī)發(fā)現(xiàn)，一方面，縣城很多消費者對OV、榮耀、小米的品牌心智仍停留在性價比而非高端，這就意味著購買高價折疊屏手機(jī)無法帶出去裝X。
另一方面，當(dāng)品牌力無法支撐起高端定位時，廠商需要有現(xiàn)象級功能。但輕薄、影像、展開后屏幕更大，似乎很難讓身邊人為之驚嘆。如影像技術(shù)，在被小紅書精修照片、AI生成照片和視頻沖擊下，拍照和個人技術(shù)、審美有關(guān)，購買接近萬元折疊屏手機(jī)拍照發(fā)朋友圈，不一定有人會認(rèn)為照片有多么驚艷。基于此，同樣的價格最終還是購買iPhone 15相關(guān)機(jī)型。
胡楊最終選擇iPhone 15系列的背后，正是蘋果高端定位在縣城消費者心智中的強(qiáng)滲透，以及蘋果系統(tǒng)流暢性、無廣告帶來的強(qiáng)復(fù)購。且正如上文所述，縣城的封閉和保守、熟人社交網(wǎng)絡(luò)對消費者購機(jī)決策的影響，讓蘋果正瘋狂收割“10后”少年。
來自安徽省阜陽市某縣蘋果門店銷售人員周毅告訴我們，今年6月8日高考結(jié)束當(dāng)天，門店內(nèi)涌來大批高考考生，當(dāng)天他們直接加班到晚上10點。6月24日安徽省高考出分當(dāng)天以及后來的幾天，店內(nèi)同樣不缺顧客，更有豪橫的家長直接給孩子購買蘋果三件套，用以獎勵孩子。
但蘋果高端機(jī)型收割的不僅僅只有“05后”，在智能手機(jī)成長爆發(fā)起來的“10后”，同樣被蘋果收割。來自河南省沈丘縣初三學(xué)生張子涵告訴我們，中考結(jié)束第二天就要求父母給其購買蘋果手機(jī)。父母以蘋果手機(jī)太貴、后面讀高中玩手機(jī)耽誤學(xué)習(xí)婉拒。
無奈之下，自己直接拿出自己1800元的壓歲錢去購買iPhone 13二手機(jī)。對于為何非要買蘋果？張子涵表示自己同學(xué)都在用蘋果，自己不買的話，顯得不合群。
結(jié)語：
故事感、真實感、煙火氣、鄉(xiāng)愁、落葉歸根等一系列文藝和誘人的詞語的背后，卻是國內(nèi)縣城有著獨有的生存法則。這套法則下，折疊屏如何針對縣域市場推出更多有針對性的打法和營銷策略，如何和縣域經(jīng)銷商和渠道商聯(lián)動，進(jìn)而加速折疊屏在縣域市場的滲透，均是廠商技術(shù)之外的長期課題。
注：應(yīng)被訪者要求，文中均為化名。