文 | 來咖智庫 藍貓
編輯 | G3007
從平價雪糕重新崛起、冰杯大火，到茶飲咖啡內卷到個位數的價格，這一切的變化，背后折射出的是消費者心態的轉變。大環境下，消費者更加注重性價比與實用性，消費正逐步回歸理性。在這個信息透明、選擇多樣的時代，消費者更加懂得如何為自己的錢包做出最優選擇。
炎炎夏日，雪糕、冷飲是必備的消暑利器。在過去幾年，“雪糕刺客”崛起又消失，茶飲一度賣到三四十一杯又逐漸降價；今年的冷飲市場上，冰杯突然大熱，檸檬水卷到了一元價格帶，『低價』成為了這個夏天冷飲市場的標簽。
01、“雪糕刺客”隱退，低價王道崛起
今年剛入夏，與雪糕相關的最熱新聞是鐘薛高創始人林盛效仿羅永浩的《甄嬛傳》開直播賣紅薯，但效果不盡如人意，甚至帶來了一個新詞“紅薯刺客”。
眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。對此，看客們有的嘲諷，有的唏噓。
回溯鐘薛高的興衰史，就是一幅我國近年來雪糕市場變化的縮影。
2018年，鐘薛高在雪糕界異軍突起，定位“高端雪糕”，普通款價格13-20元不等，同年雙十一推出的限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕更是賣出了66元的天價。
彼時，鐘薛高幾乎是憑一己之力拉高了雪糕行業的價格，鐘薛高之后，中街冰點、光明、伊利等老牌雪糕冷飲品牌相繼推出了高端系列，“雪糕刺客”成為了消費熱詞，鐘薛高首當其沖。
盡管爭議眾多，但鐘薛高的增長卻是明明白白的，2021年，鐘薛高營收破10億，并獲得了眾多資本的青睞，說明貴價雪糕自有其受眾群體。
但是到了2022年，鐘薛高卻急轉直下，創始人“愛要不要”的發言和“火燒不化”的實驗，都使得鐘薛高一步步失去了消費者的信任，最終一敗涂地。
有業內人士表示：“一個鐘薛高倒了，對整個冷飲界都是打擊，沒人相信能吃到貨真價實的東西了。”從今年的雪糕價格來看，這樣的說法不無道理。6月初，#茅臺冰淇淋買一送一沒人吃#、#冰淇淋重回5元時代#等詞條沖上了熱搜，隨后，有消費者發現，老牌貴價冰淇淋哈根達斯也在打折，天貓旗艦店掛出了低至5.6折的宣傳語。
與此同時，平價雪糕正在重新贏得消費者的歡心。
近日，筆者走訪了社區的幾家冷飲批發零售店，大多數雪糕單價都在5元以下，只有夢龍等少數品牌在8元以上，超過10元的極少，同時，在進門位置的冰柜里陳列的基本上都是蒙牛、伊利、光明等國產品牌的經典口味雪糕，在問到為什么貴價雪糕少了，老板表示：“貴的不好賣，便宜的賣得快，薄利多銷”。
根據艾媒咨詢的數據，在“2023年中國消費者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價格”調查中，14.27%的消費者選擇5元以下，35.40%的消費者選擇5-10元，28.55%的消費者選擇10-15元，12.77%的消費者選擇15-20元，6.59%的消費者選擇20-30元；八成左右的中國消費者對冰淇淋單價的接受度在3-15元之間。
在經濟大環境影響下，整個社會的消費習慣都變得更加理性，消費者對價格有了更高的敏感度。消費者對貴價雪糕的抗拒更多的是來源于被過高的營銷費用堆積起來的溢價，當消費者意識到平價雪糕就可以很好地滿足消費者的需求時，平價雪糕自然成了最好的選擇。
02、冰杯大火，賣的是一種生活方式
幾年前，瑞幸咖啡曾因“一杯咖啡半杯冰”引起熱議，沒想到風水輪流轉，如今的打工人卻開始自費買冰杯，冰杯成為了這個夏天最熱的大單品。
根據行業新媒體《中國冰淇淋》的報道，目前市場上的冰杯品牌主要分為三類，第一類是已經布局冰杯有一段時間的冰力達、冰極限等制冰品牌，第二類是跨界玩家，如冰淇淋品牌奧雪、飲用水品牌農夫山泉等，第三類是連鎖便利店，如羅森、7-eleven等便利店推出的自有品牌冰杯。這些冰杯的價格在3.5-9.9元不等，并不算便宜。
最近，使冰杯這個原本略顯小眾的市場風云涌動的，不是以上三類之一，而是國民茶飲品牌蜜雪冰城。
7月3日，蜜雪冰城在其小紅書賬號發文表示上線了只賣1元的雪王冰杯，隨即受到消費者的搶購，有的消費者甚至購買十幾杯冰杯進行囤貨；但隨后因供應不足等原因，不少門店下架冰杯，大量消費者跑空。
7月11日，蜜雪冰城在其官方微博就此事道歉，表示“供需穩定后將及時恢復售賣”。東方財經就此事發表評論，稱“1元冰杯惹怒兩撥打工人”——第一波打工人是無辜的客戶，第二波是店里的服務員。蜜雪冰城本身也沒從1元冰杯里賺到什么錢：門店冰塊不夠用了，去制冰廠買基本上要4元左右一斤，更別提一個冰杯光是包裝材料就占據了冰杯收入的六成。
盡管賠本，此次冰杯事件卻為冰杯行業帶來了大量的關注，低價使這個品類快速地占領了更多消費者的心智。
在歐美日韓等地，購買食用冰早已成為一種消費習慣。智研瞻產業研究院的數據顯示，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費量已經達到25.7億杯，冰杯已經成為了和飲料一樣的大眾消費品。
過去，在很多勤儉持家的中國人看來，花錢買冰塊是一件莫名其妙的事。前段時間，社交媒體上還有過討論：“便利店的冰杯到底是誰在購買？”
此次冰杯因蜜雪冰城出圈，使不少消費者意識到冰杯存在的意義。
從實用性角度來看，冰杯提供了一種即時可得的冷卻方式。消費者只需在便利店輕松購得，倒入喜歡的飲料，便能立刻獲得一杯清涼爽口的冷飲，價格也遠低于現制飲品，這在炎炎夏日里，對消費者具有極大的吸引力。
同時，冰杯的流行也離不開社交媒體的推波助瀾。對于很多年輕人來說，冰杯成為了一種新的生活方式，相比家用冰箱的制冰功能，冰杯的冰塊形狀更規整，顏值更高，冰塊化得更慢，搭配各種飲料酒水，就是一杯兼具顏值和性價比的夏日特調。
奧雪、農夫山泉等品牌跨界生產冰杯，能看出傳統冷飲、飲料品牌對冰杯行業的認可。蜜雪冰城的1元冰杯雖然暫時下架了，但其他茶飲品牌必然已經感受到了壓力，我們可以合理地預測，冰杯賽道很快就要卷起來了。
03、新茶飲咖啡9.9元時代，檸檬水低至1元內
除了雪糕和冰杯外，咖啡、新茶飲的價格戰早已打的水深火熱。
自去年瑞幸推出9.9元低價以來，被價格戰卷到的不僅是直接競爭對手庫迪，CoCo、古茗等茶飲品牌也紛紛進入了9.9元價格帶，針對部分單品推出了天天9.9元的優惠活動。
面對9.9元低價，老牌咖啡巨頭星巴克也不得不做出回應。今年3月，星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾表示：“我們不是在進行折扣戰或價格戰。只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克”。但很快，星巴克就在其官方APP、各本地生活平臺等渠道發放了各種大額限時優惠券，疊加之后的單杯價格最低可至十元左右。
對于茶飲咖啡品牌來講，降價是其獲取用戶的有效手段，但降價容易漲價難，既要用戶增長又要盈利，茶飲品牌們選取了部分成本可控的基礎款單品作為引流產品。
今年以來，古茗、書亦燒仙草等茶飲品牌相繼推出了價格4元左右的檸檬水，對標的正是蜜雪冰城的招牌檸檬水。
據蜜雪冰城官方賬號發布，蜜雪冰城檸檬水每年賣出超過10億杯，可繞地球近5圈，按照單杯4元計算，一款單品一年賣到40億，很難不讓其他品牌眼紅。我國本身是檸檬種植大國，供應鏈穩定，檸檬水作為國民飲品具有良好的群眾基礎，面對其他茶飲品牌的挑戰，蜜雪冰城也給出了正面反擊，在各種渠道放出了優惠券，折扣后價格甚至低至0.01元一杯。
這場價格戰將持續多久還未可知，但瑞幸庫迪之戰的結果顯示，價格戰已經影響到了品牌的盈利能力。財報數據顯示，瑞幸在2024年第一季度經營虧損為6510萬元，對應經營利潤率為-1%，而2023年同期經營利潤為6.78億元，經營利潤率為15.3%。價格戰之下，品牌需要再想辦法保持其自身品牌價值。
從平價雪糕重新崛起、冰杯大火，到茶飲咖啡內卷到個位數的價格，這一切的變化，背后折射出的是消費者心態的轉變。大環境下，消費者更加注重性價比與實用性，消費正逐步回歸理性。在這個信息透明、選擇多樣的時代，消費者更加懂得如何為自己的錢包做出最優選擇。