文|化妝品觀察

現在，化妝品賽道的投資熱度堪稱冷若冰霜。

《化妝品觀察》近期采訪了多位VC機構的投資人，“項目驟減”是大家共同的體感。一位專注美妝賽道的投資人描述他最近的感受：“往前三五年，每年至少看兩三百份BP（商業計劃書），最近半年我只看了十幾份。”

但朱嘯虎對市場的態度截然相反，他在最近多次的采訪中放出豪言：“現在，就是要投消費”。他不僅這么說了，還真金白銀地干了：今年四月，朱嘯虎執掌的金沙江創投就投資了美妝品牌“方里 FUNNY ELVES”A+輪。

朱嘯虎的做法，不由得讓人想起巴菲特的名言：別人貪婪時我恐懼，別人恐懼時我貪婪。然而，美妝投資真的到了抄底的時候了嗎？朱嘯虎是在抄底，還是在接飛刀？

01 沒有紅利，只有紅海互聯網投資邏輯在美妝賽道失效了

美妝賽道投融資的慘淡并不是什么新鮮事，起先大家都寄希望于疫情之后消費市場的“反彈”，后來希望變成了“回暖”，近一年多，創投兩端的從業者，終于意識到，不是反彈，也不是回暖，而是退潮了。

根據《化妝品觀察》的不完全統計，今年上半年美妝賽道的投融資近三十起，這個數據和去年同期差距不大，但是和三年前相比（2021年1-7月共75起交易），少了不是一星半點。

“賽道里的新項目明顯減少，市場處在低谷期。”峰瑞資本副總裁沈穎告訴《化妝品觀察》，她把當下美妝市場現狀總結為“沒有紅利，只有紅海”的時代，“流量、渠道、資本紅利幾乎都沒有了。”

琢石資本一直專注于消費和出海，合伙人彭松最近看消費項目的態度非常謹慎，談到體感時他說，明顯感覺到賽道內的投資機構數量減少了很多，“如果退出渠道依舊不明朗，短期內這個狀況也不會有好轉。”

寶頂創投創始合伙人張耀東是前歐萊雅高管，從公司操盤手轉向投資人，他也感嘆美妝投資市場這幾年的變化猶如“兩個世界”，不過在他看來：現在的“寒冬”可能才是常態，而幾年前的“火熱”，更多是流量和資本催生出的泡沫。

“過去投互聯網的那套邏輯，盲投、批量投，用數量換概率，至少現在看在美妝這個賽道是不奏效的。”張耀東說，“美妝企業需要持續的創新和運營驅動，通過資本+流量打法把公司業績短期內沖上去，也難站穩腳跟，這點我是比較確定。”

在互聯網時代投資時代扮演主要角色的美元基金，信奉的是規模、速度，打法是撒網覆蓋、燒錢投流，短時間形成賽道壟斷，然后到二級市場落袋為安。

“你知道藏獒是怎么養的嗎？” 電聲股份戰略投資副總裁潘鐳問《化妝品觀察》，“就是10只放在一起廝殺，最后剩下來那只才能真正叫藏獒”，潘鐳說，過去美元基金的投資邏輯就有點類似“賽藏獒”：子彈充足，拿錢掃賽道。同一個賽道，投3、5家優秀的企業，“然后你們就市場搏殺唄，最后可能老二跟老三合并了，變成老大，完成市場整合。”

多位投資人都認為，當前的美妝乃至消費賽道，曾在互聯網投資中樅橫捭闔的邏輯已經明顯失效。

修遠資本管理合伙人嚴明告訴《化妝品觀察》，過去互聯網公司的很多特征好像變成放之四海而皆準的真理了：“什么先開槍后瞄準、贏家通吃、羊毛出在豬身上狗來買單……”而這幾年的失敗案例，讓大家看清這些標準顯然不能套在美妝項目身上，“我就舉一個例子，品牌本身是區隔人群的，你喜歡天然，我中意功效型，完全是不一樣的東西，你能贏家通吃嗎？”

事實上，不論是在二級市場包括完美日記在內的上市公司市值跌落，還是近年來一級市場新銳品牌頻頻陷入經營困境，都驗證了上述觀察。

在經濟增長乏力紅利見頂大背景下，退出通道受阻，又疊加了大國關系緊張的陰影，諸多因素交織下，曾經風光無限的美元基金大量退場，也讓美妝市場的投資氣候顯得格外冷清。

在這樣大勢面前，朱嘯虎堅持一定要投資消費的理由是什么？

02 潮水退了，估值降了朱嘯虎說這么便宜不投沒道理

朱嘯虎公開表達的風格簡單務實，不拽大詞也不愛上價值。所以，堅持投消費的理由也很簡單：

1、市場噪音沒了，投中好項目的概率上升了；

2、便宜，真便宜，特便宜。

先說便宜這件事，現在消費賽道項目估值到底能有多便宜呢？

按朱嘯虎的表述，去年底還是10倍PE，今年已經變成個位數PE。簡單說，如果按上述標準，如果一家美妝品牌一年的利潤是100萬，那么這家公司的估值也就幾百萬。

這個差距有多大呢？三年前消費賽道巔峰的時候，都是20倍甚至50倍PS。

也就是當時的估值，最高能到12個月銷售額的50倍數。年銷售一個億的公司，估值能沖到50億。

一個天上一個地下。

這其中還有一個關鍵差別，以前看銷售額，現在看利潤。也就是說，無法盈利的消費品公司已經基本不在關注列表里了。

《化妝品觀察》了解到的美妝市場信息并沒有朱嘯虎描述的那么夸張，但依然變化明顯：多位投資人透露，至少在美妝這個賽道，目前比較普遍的估值在1—1.5倍PS，而兩年前的行情至少是3倍PS。同樣，投資人們也強調，公司持續盈利能力是重點考察項目。

可以看到，不論是上述哪種數據，消費品公司的估值斷崖式下跌已是不爭的現實。正如朱嘯虎所說：“特便宜”。

“我們之前投的項目，也都在擠泡沫，這是普遍現象。”一位投資人告訴《化妝品觀察》。一方面，現在的市場要為此前的泡沫買單；另一方面，把估值預期調低，留在牌桌上才有度過寒冬的可能。上述投資人揭示了一個冰冷殘酷的現實：如果沒有盈利能力，估值期望還停留在兩年前，這樣的品牌拿不到融資，也熬不過今年。未來2到3年，更多的品牌會在市場上直接消失。

再說概率問題，行業洗牌投中好項目的概率上升了嗎？

邏輯上是這樣。沈穎認為，“在寒冬之中能留下來的項目，至少證明綜合能力是經受過檢驗的。”她說，這也是為什么峰瑞資本在此前賽道大熱時并不熱衷出手，最近卻投了一家科技美妝公司的原因之一。

實際情況會更復雜。“對投資人的要求高了很多。”潘鐳對《化妝品觀察》表示，光有投資視角、“很懂財務型”已經不夠，還要很懂運營，必要時投資人得下場深入到具體業務中，干一些“臟活累活”：潘鐳投資了一家美妝品牌OUT OF OFFICE，去年開始他自己兼任這家公司的全球渠道總經理，負責開拓海外市場、管理渠道銷售，參與到品牌建設的方方面面。

“對我們這些有行業背景的投資人來說是好事。”嚴明說，“同樣的拿錢，我們能提供的資源更多，還能在企業發展的過程中提供經驗，幫助創始人少走彎路、避免踩坑。”張耀東就是個鮮活的例子，投到個護品牌水之蔻，發展迅猛，上半年剛拿到新一輪融資，GMV兩年漲了10倍，突破10億大關。

總之，在“便宜”和“投到好項目幾率更高”這兩個觀點上，《化妝品觀察》采訪的大部分投資人和朱嘯虎的表述達成了共識。

03 增速低了，門檻高了狩獵結束，歡迎回到農耕時代

當以往的路徑失效，而新的坐標仍在建立之時，消費賽道的每一方參與者在尋求變化，摸著石頭過河。

嚴明依然把美妝生意稱作“傳統行業”，而在傳統行業，企業的本質，永遠沒有太大變化。對于消費品公司來說，慢下來不是一件壞事，成熟的創始人不應該一味追求增速，而是注重把控節奏。“比如70%增長時，為什么不能放到50%，（借此）去彌補一些短板，為今后三年的增長打好基礎，而不是三年以后你就掉到個位數。”

張耀東認為市場的變化提高了創業門檻：“我們現在看一家公司（能不能投），重點是看它的發展能力。”他特別點出了“發展”和“增長”區別，“發展首先是增長，但又不僅僅是增長，還包括組織成長能力、持續創新能力。”過去這些年，資本市場過于關注增長規模，忽略了增長質量，很多新銳品牌需要在這方面加深自己的“內功”。

彭松也認為市場對于“好項目”的標準越來越高，他從投資機構自身的視角給出了解釋：“一個理性的、對LP負責任的基金，當下還來投一個70分的項目，沒有任何意義。”

不僅是企業，投資機構也在積極求變，以期在一個不確定時刻尋找確定性。

峰瑞資本不以單一的視角看待消費賽道的投資，“疊加一個科技或者技術視角，用這樣的大邏輯來投。”沈穎說，只有從底層去突破行業壁壘，消費品牌才有可能從既是紅海又無紅利的時代中脫穎而出。峰瑞資本最近投資了一家科技美膚初創公司“向內顏究”，“科研基因比較強，從底層突破功效護膚”。

張耀東則把自己基金的風格靠向美國老牌風投Benchmark Capital（在投資Uber的案例中，締造了單筆投資600倍和70億美金回報的神話），投熟悉的人，提高命中率，“熟悉的人會比較保險”。投資水之蔻時，張耀東和創始人張碧華已經認識15年，知根知底。

而像彭松，潘鐳和他們所在的機構，很早就在海外耕耘，加入推動中國品牌出海的洪流，現在又把觸角從東南亞伸到墨西哥、巴西等新興市場，去更遠、更藍海的前線尋找機會。

更大的變化可能會發生整個投資市場的邏輯上，在美元基金退場，中國產業基金日趨占據主導背景下，謹慎、厭惡風險將成為在一段時間內市場主基調。潘鐳認為，中國的核心土壤是產業型土壤，產業資本的角色會更像“老師”：雖然“投得不多”，但“有耐心幫助學生（企業）慢慢成長。”此外，以前財務型投資退出（不論是IPO還是被并購）幾乎要靠別人，而對于產業基金來說，“（項目）能上市就上市，不能我們來收購，我們自己就是退出渠道”。

即便市場寒冷、變化重重，接受《化妝品觀察》采訪的幾乎所有投資人，都對消費市場包括美妝賽道的未來保持樂觀：長坡厚雪的賽道是長期大回報的基礎。在出海、國貨崛起、細分賽道，依然存在價值洼地，而有洼地的地方，就有大量的機會。

但不論如何，美妝市場投資和創業的捕獵時代結束了，歡迎回到精耕細作的農耕時代。