文|價值星球Planet 歸去來

編輯|林云

最近，電視劇《玫瑰的故事》熱播后，“神仙姐姐”劉亦菲不僅再次成為熱點，更成為阿布扎比的活招牌。

繼去年10月劉亦菲被阿布扎比選定為全球代言人后，在今年阿布扎比夏季旅游宣傳片中，劉亦菲又探訪了海上盧浮宮、Galleria購物中心和總統府在內的多個當地知名景點，在宣傳片中更換了多種服裝，來展示“來阿布扎比的101件事”旅行體驗指南。

阿布扎比是阿聯酋最大的酋長國，占據了阿聯酋大約87%的土地面積，被稱為“超級土豪酋長國”。

阿布扎比選擇劉亦菲作為全球代言人的背后，正是以阿布扎比為代表的“新中東”正積極擴展其旅游業，尤其試圖發力吸引中國游客的策略。

據官方數據，2023年阿布扎比游客接待數量同比提升54%至2400萬，酒店客人數量增長27%，為阿聯酋GDP貢獻約490億迪拉姆。

進入到2024年，這種火爆程度仍在延續。CBRE“2024年第一季度阿聯酋酒店市場評論”報告顯示，阿布扎比酒店客人年增長率為22%達到130萬游客。同期，阿布扎比機場客流量激增35.6%至690萬人。

阿聯酋旅游的熱潮，正是當下整個中東旅游業火爆的縮影。

 01 “國際版徐州”，擠滿了來度假的中國土豪？

由于前往歐洲的國際航班常以此地作為轉機地，于是阿布扎比也被網友戲稱為“國際版徐州”。

比起更被人熟知的迪拜，阿布扎比從前在中國旅客心中更像是一個“大型中轉之都”式的存在，前往阿布扎比的游客許多都是趁著轉機間隙的短暫游覽。

但事實上，阿布扎比作為阿聯酋的首都，擁有豐富的文化遺產和現代化城市設施，包括謝赫扎耶德大清真寺、阿布扎比盧浮宮和其他文化地標，是真正的“海灣中的黃金之城”。

而今，阿布扎比政府正在通過各種營銷活動和旅游套餐積極推廣旅游業，吸引國際游客。阿聯酋早已對多國游客實施免簽或落地簽政策，這也意味著游客可以無需提前申請簽證，從而降低了旅行的門檻和準備工作，簡化的入境流程吸引了更多的中國休閑和商務旅客。

“自從阿聯酋免簽之后，護照有效期足夠就能絲滑入境阿布扎比，30天的旅游時間完全足夠?！睆氖驴缇秤紊獾腟ophia告訴價值星球，“但實際上冬季才是去阿聯酋旅游的旺季，溫度在20度上下比較適宜觀光，而夏天當地溫度常常飆到40度以上?！?/p>

阿布扎比在旅游業上的發力并非特例，在中東多國家轉型戰略“2030愿景”指引下，中東對旅游業空前重視。

沙特旅游部部長艾哈邁德（Ahmed Al Khateeb）在中阿合作論壇第十屆企業家大會上表示，未來十年沙特將投資超8000億美元以發展旅游業，希望2030年旅游業對沙特GDP的貢獻從目前的4.45%提高到10%。8000億美元投資將用以建設更多旅游項目和目的地，以及新增25萬間酒店客房，進而保證游客接待能力。

中東海灣合作委員會，計劃2024年在當地推廣統一的旅游簽證，希望給游客提供無縫、無憂的體驗。

聯合國世界旅游組織數據顯示，2023年迪拜接待游客數量為1490萬人，在當年全球十大最多接待游客城市中排名第六。旅游業當年為阿聯酋GDP貢獻2200億迪拉姆，預計2024年這一數字將增長至2360億迪拉姆。

同樣位于阿拉伯半島的卡塔爾，至今已投資了兩千多億美元，用以完善道路、酒店、體育和醫療設施等基礎設施建設，進而希望實現2030愿景中旅游業占比12%的愿景。

2023年，卡塔爾接待人數超400萬人，為近五年新高。2024年前4個月游客接待數量超200萬人，達到去年全年的50%。而埃及在2023年接待游客達到1490.6萬人，創下歷史新高。今年上半年埃及接待游客706.9萬人，超過去年同期706.2萬人的歷史新高。

為吸引更多年輕游客，中東積極發揮社交媒體優勢。GO-Globe數據顯示，整個海灣地區的互聯網普及率幾乎普遍，五個海灣合作委員會國家的互聯網普及率達到99%。

阿聯酋超過80.2%的人口使用Whats App；Facebook在埃及擁有4200萬用戶，是其第十大市場。土耳其則是Instagram的全球第五大市場，覆蓋面率排名第四。

社媒的優勢讓中東多國文旅局通過各類優質內容，吸引全球游客。

02 中東熱：從心態保守到開放旅游

中東國家將中國定位為目標市場的背后，是“新中東”策略下當地從心態保守到開放旅游的轉變。

阿聯酋阿提哈德貨運深化和國內順豐合作，為游客提供往返阿布扎比和深圳之間的貨運服務；阿提哈德航空與東方航空簽署合資協議，計劃開發更多航線。市場傳聞，中東其他國家在效仿阿布扎比在中國尋找全球代言人。

以卡塔爾為例，沙特、印度、中國、英國和美國，是卡塔爾旅游局戰略性確定的六個一級市場。

為凸顯對中國游客的重視，卡塔爾針對中國市場推出“一攬子”舉措。

一是在簽證和出行上，卡塔爾官方為中國游客簡化簽證政策。卡塔爾航空并和中國南航展開深度合作，進一步擴大其航線網絡，為中國乘客出行提供更多選擇。

二是基于支付寶和微信支付在中國市場的大規模普遍，2022年中東最大金融機構QNB就已宣布與螞蟻金服和微信展開深度合作，并大力推廣卡塔爾境內商戶使用這兩種支付方式，免去中國游客貨幣兌換問題。據天眼查大數據分析，螞蟻金服共對外投資了11家企業，知識產權方面有商標信息529條，專利信息42條，著作權信息75條；此外企業還擁有行政許可23個。

三是通過多種方式持續提高卡塔爾在中國市場的品牌知名度和聲量。如線上和咪咕合作，策劃制作包括《Meet Qatar》《Boiling Qatar》等節目。線下卡塔爾旅游局先后在國內深圳、上海等城市舉辦路演，大手筆贊助2023年中國游客峰會。

不僅如此，土豪沙特去年更是豪橫點亮上海外灘，并以市集方式將沙特文化復刻到中國。

2023年11月17日，沙特在北外灘舉辦的活動，除有中沙兩國樂隊帶來的精彩表演，還有達人現場連線展示阿拉伯半島的明珠利雅得，海濱古都吉達，世界遺產名錄的巴拉德老城和黑格拉等景點，試圖吸引更多中國游客的目光。

哪怕在國內，中國消費者也能零距離品嘗到沙特特產椰棗以及阿拉伯美食，聞到沁人心脾的芬芳香料，摸到工藝精湛各色花式的地毯，極大提升了國內市場對中東文化的熟悉度。

而在“中東出海熱”帶動下，中國游客也對中東市場保持著極高的關注度。

中國游客出境游漲潮：牛津經濟研究院相關數據指出，預計2024年中國出境游人數將比 2023年增加近一倍，中國游客在海外消費超過2500億美元。麥肯錫相關報告也指出，中國游客對國際旅行也表現出濃厚的興趣，36%的受訪者表示他們打算在未來三個月內在國際旅行上花費更多。

和東南亞不少國家數字化水平偏低不同的是，中東多國的科技化、數字化已走到世界前列。

如阿聯酋和沙特阿拉伯的90%的組織表示，他們在AI競爭處在有利地位，并為AI和Gen AI的快速變化制定堅實的戰略。戴爾創新催化劑研究顯示，95%的阿聯酋企業和100%的沙特阿拉伯企業認為Gen AI和AI將在未來顯著改變行業。

現如今，中東多國也將數字化能力應用到旅游業上。

如沙特NEOM項目通過將物理世界與地理定位的數字內容相結合，創造混合現實的體驗，增強和游客互動；迪拜推廣人臉識別技術，消除護照識別所帶來的障礙；阿聯酋旅游業使用 Chat GPT給客戶帶來多方面服務等等，這些數字化服務正是帶動中東旅游業火爆的原因之一。

03 暢游中東，難在何處？

沙漠、土豪、面紗、頭巾，或許是國內消費者對中東世界的固有印象。

但事實上，中東不同國家相差極大。除了阿聯酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特和沙特阿拉伯這“海灣六國”之外，臨近的埃及和土耳其等國家，也隨之吸引了大量游客。

例如在約旦地區，使用最廣的信用卡是Visa，其次是MasterCard。雖說約旦機場和大型購物中心均設有銀行、ATM 和兌換處，但在瓦迪拉姆、死海和佩特拉等偏遠地區卻并沒有這些設施，這意味著出發前必須帶夠充足的現金。

著裝上雖然2018年3月薩勒曼王儲公開表示，法律上沒有規定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面罩，但社會風俗遠遠遲滯于行政律令的改變。

基于此，男士著裝最好穿著長褲遮住腿部，上衣可以遮住手臂，但露出前臂的襯衫也可以。

相較于男士而言，中東對女性的著裝要求較為嚴格。中東幾乎所有地區都要求女性著裝需遮住肩膀、手臂和腿部。雖然各地對女性是否佩戴頭巾要求不同，但遮住頭發和臉往往具有強制性。

此外，中東旅游成本偏高，根據抖音博主@周而雅的視頻來看，其在土耳其旅游過程中，當地出租車價格高達3公里50美元或3公里20美元/人（約合人民幣140元/人）。土耳其沿街售賣的“特色商品”，頗有中國義烏味道，圣索菲亞大教堂單張門票價格更是高達400多元/張。

土耳其在展示相關歷史底蘊時，更是直接使用PPT進行展示，頗有“花了四五百元去看PPT”的感覺。種種不便，很容易勸退游客。

從商務游來看，除物價昂貴，語言溝通有障礙，國際化程度欠缺，交通堵車嚴重也成為商務游的阻力。

因穆斯林每天必須祈禱五次，雖然很多人不會每天去清真寺選擇在辦公室或家中祈禱。但每周五必須去清真寺參加祈禱，商務游必須遵守該規定。

同時齋月可能是穆斯林日歷中最重要的節日，許多公司會盡量避免這段時間開展大量業務。同樣的也有宰牲節，因這些節日為國家法定節假日，商務游最好避開這些時間節點。但在實際商務活動中，錯過這些時間點很容易勸退更多考察團。

從團體游來看，缺乏會使用漢語帶團的人才匱乏，成為當地旅行社承接中國旅行團團體游最大的不確定性因素。

正如中東相關分析師所言，隨著該地區希望通過“一帶一路“倡議加強聯系。但考慮到”歷史觀念”和母語教師的短缺，阿拉伯學生不太可能發現普通話像歐洲語言那樣有吸引力。漢語言匱乏讓國內很多旅行社，不敢輕易承接團體游客。

雖然中東地區有著優質的旅游資源，但基于中東石油的戰略性、特殊性以及對經濟強有力的拉動，此前中東地區對旅游重視程度偏低、心態偏于保守。以卡塔爾為例，據卡塔爾計劃和統計局數據顯示，2023年Q3，石油收入占卡塔爾近170億美元總收入的91.7%，仍是當地經濟支柱產業。

中東旅游業的未來或許充滿想象，但想要真正將這種火爆延續，中東恐怕要做的工作還有很多。