文 | 觀潮新消費 張菁
編輯 | 杜仲
霸道總裁、白月光大小姐、手撕綠茶拯救善良女主……今年，短劇似乎搶走了主播的風頭。
觀潮新消費（微信ID：TideSight）梳理發現，在今年618期間，天貓獨家冠名的22部精品短劇在快手星芒上線，集結多名快手頭部達人，題材涵蓋青春勵志、家庭共情、都市職場、國韻古風等。
宣推節奏上，22部短劇均在618年中狂歡節核心期6月5日至6月15日上線；營銷玩法上，短劇不僅有產品深度植入，用戶還可通過PLC掛載直通品牌賣場，邊看邊買，打通完整的營銷鏈路。
公開數據統計，截至618收官，冠名達人短劇合計曝光量達到4億。
（618期間天貓獨家冠名的部分短劇，來源：快手）短劇因制作周期短、成本低廉，劇情土味又上頭，越來越多的玩家涌入短劇行業，值得注意的是，越來越多大主播也開始積極布局。
6月7日小楊哥首部短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》上線；辛巴與護膚品牌歐詩漫合作定制短劇《她似珍珠璀璨》；姜十七再度聯手韓束在618前夕5月10日推出定制劇《讓愛束手就擒》；薇婭背后的謙尋也融合直播與短劇兩種形式，推出《蜂總的37日獨寵》。
據短劇自習室不完全整理，抖音、快手、淘寶、京東幾大電商平臺都在618大促期間上線了多部短劇，涵蓋母嬰、3C數碼、醫藥、電商平臺、時裝多個品類，短劇營銷儼然已有當年電商直播鋪天蓋地的宣傳陣勢。
更多元的短劇營銷
2012-2013年，長視頻平臺推出《屌絲男士》《萬萬沒想到》等初代微短劇。2018年以后，短劇市場迎來爆發式增長。
2020年，廣電總局納入網絡短劇備案系統；2022年6月，廣電總局規定國產重點網絡劇上線使用統一“網標”；2022年11月，《國家廣播電視總局辦公廳關于進一步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作的通知》發布，在監管趨嚴的背景下，經歷了數年野蠻生長的短劇市場進入理性發展期。
數據顯示，2023年，短劇拍攝備案共通過3574部、97327集，部數同比上漲9%，集數同比上漲28%，部均集數增至27集/部。
對于制作方來說，監管趨嚴，意味著短劇的拍攝成本也水漲船高。對于行業這是從大爆紅利期走向穩定市場的必經過程，但現實問題擺在眼前——平臺分賬等傳統商業模式逐漸覆蓋不了短劇的成本投入，盈利方向也不得不發生轉變。與品牌合作，廣告植入、定制短劇逐漸成為更加主流的選擇。
站在品牌的角度上，哪里有用戶，哪里就有流量和市場。面對短劇如此巨大的發展潛力，品牌紛紛布局短劇營銷的動機也不難理解。
《東欄雪》《長公主在上》等熱播短劇的導演枝竹就曾表示：“一部短劇的制作成本對于傳統宣發預算來說，其實占比并不算高，甲方完全可以花這個錢去做一個短劇，靠短劇的內容傳播來給自己的品牌引流。”
短劇營銷成為制作方和品牌方都樂于接受的不二選擇。
對比長短劇營銷，雖然兩者有著相似的邏輯，但輕量化的短劇能夠讓步品牌，為品牌營銷帶來更多可玩性。
在營銷節奏上，短劇的制作周期被大大縮短，短則一到兩個月就可完成，對于追求短期營銷的品牌方來說更加靈活，也更容易配合品牌的營銷節奏。
在目標受眾上，短劇的題材不斷豐富，內容不斷精進，能夠覆蓋的目標人群更加廣泛。
根據磁力引擎數據，2023年快手付費短劇內容消費人群有49.2%集中在一線、新一線和二線城市，且男性占比為55%。這也證明短劇早已走過了“只針對下沉市場女性用戶”的時代。
其次，短劇覆蓋的人群也更加精準。由于制作周期短、成本低，短劇更易于創新和實驗，因此出品數量和類型都越來越多，可以根據內容定位特定的觀眾群體，實現精準營銷，這也讓品牌營銷能夠更快找到目標用戶，達成更高的轉化。
短劇的變現通路也更多元。從短視頻到小黃車、直播，短劇為品牌打造了商業閉環，讓觀眾在觀影的過程中變成潛在消費者，實現觀看、種草、下單的無縫銜接。各大品牌也在不斷創新，尋求更新穎、趣味性更強的轉化方式，進一步增加用戶粘性。
譬如古風短劇《東欄雪》跟京東新百貨創新了專屬番外集和主創定制直播的形式，劇本與原劇劇情貼合，充分調動粉絲熱情。短劇演員積累下來的私域流量，可以直接作為后續直播帶貨的鋪墊，演員就成為品牌持續溝通用戶、培育情感連接的橋梁。
快手粉絲數量突破700萬的達人@一只璐 A DEER，在短劇激活粉絲效應和營銷勢能的加持下單場直播帶貨的銷售額達到1000萬+。2023年9月，她主演的《萬渣之璀璨星途》與飛鶴奶粉合作，通過劇內冠名+劇外直播間賣貨，形成了一套無縫轉化的可行模式。
從內容主導到營銷主導
2021年，倩碧在快手平臺推出的《狐系女友惹不起》獲得了1.5億播放量，成為最早從短劇的流量紅利中獲利的品牌之一。
據《2023快手短劇價值報告》顯示，2023年平臺累計上線了90部+商業化短劇，累計合作了35+品牌。韓束、珀萊雅、一葉子、丸美、淘特、京東、雪碧、OPPO等品牌及互聯網平臺的定制短劇在抖音、快手平臺上熱映。
短劇營銷進入爆發期。
短劇營銷多見為四大形式——品牌贊助、品牌植入、創作者合作和定制短劇。興起初始，硬廣植入是最常見的短劇營銷方式，通過將產品植入故事情節、故事場景或主角口播的形式達成品牌曝光的效果。
（短劇《大過年的》谷雨品牌植入，來源：抖音）
比起硬廣植入，定制短劇成為近幾年各大品牌的更優選。“定制”意味著量身打造的劇情、人設、場景，讓品牌有更大的創作空間去打造與其理念契合的原創故事，將品牌信息更精準地傳送給用戶。
姜十七的短劇《愛有百道新鮮》即由茶百道定制完成，劇情講述了一段霸道總裁和茶百道推廣專員的故事，“土味又上頭”的劇情讓這部僅五集的短劇收獲了3.6億+播放量和480萬+的點贊量。
（來源：抖音短劇《愛有百道新鮮》）
除此之外，韓束的《以成長來裝束》、天貓年貨節的《我在大宋開酒吧》等等也各放異彩，定制短劇已經成為一個十分主流的品牌營銷形式。
從過去兩年的經驗來看，美妝護膚類、電商平臺類、食品飲料類品牌，是短劇營銷的“常客”。這些品類的統一特點是客單價相對低，消費者購買決策鏈條較短，所以很有可能在一集三五分鐘的微短劇里直接促成銷售；同時這些品類屬于消費者的生活必需品，很容易被植入到劇集里，隨著劇情的推進由主角演繹出來。
以韓束為例。2022年，韓束關注女性情感和生活痛點，推出了針對職場女性、異地戀人、媽媽等多種角色的女性訪談短片。獲得了消費者積極的情感認同反饋后，嘗到“甜頭”的韓束在2023年加大了對情緒營銷的投入，與頭肩部達人共創多部短劇。
據不完全統計，2023年韓束合作共6位年輕女性達人，創作22部連載類短劇，在劇情中植入以紅蠻腰系列為主的產品廣告，為品牌帶來近70億次曝光，此外還有大量獨立短劇合作，為品牌積累了大量興趣人群。
連載短劇多以職場女性視角講述生活、職場故事，此后韓束合作情感、搞笑、母嬰、美食等多種類型達人，針對職場、育兒等多元場景進行圈層滲透。
經過短劇傳播效應，韓束以33.4億的GMV登頂抖音美妝銷量排行榜，2023年全年多次霸榜抖音美妝銷量月榜第一，其紅蠻腰系列銷量超290萬套。
除了上述提到的低客單、強轉化的品類，也出現了汽車、大健康等需要「品牌/品類市場教育+長期轉化」相結合的案例。2023年上汽大眾在快手平臺推出短劇《意想不到的人生》，通過“娛樂圈霸總”王耀慶的演繹傳播旗下的途昂品牌。
（來源：快手星芒短劇《意想不到的人生》）
結語
在這個速食文化盛行的時代，短劇以其獨有的魅力和高效的傳播力，成為品牌與消費者對話的新橋梁。短劇營銷井噴式爆發，新玩法也層出不窮。
明星下場參演加持已是屢見不鮮。除了上述提到的上汽大眾《意想不到的人生》由王耀慶主演，“淘寶獨家短劇”的主力《以愛為刃》加入了知名演員李彩樺、高鈞賢、翁虹；《大過年的》則由徐夢潔、李川主演。
快手聯合京東打造定制商業短劇《重生之我在AI世界當特工》則是加入了AI技術元素，主角借助AI裝備解決任務中的棘手問題，京東AI裝備館化身成為劇情推進的關鍵要素。
（來源：快手星芒短劇《重生之我在AI世界當特工》）
各大平臺也給予了短劇流量扶持和政策扶持。抖音推出“辰星計劃”，在站內向青年創作者征集創意短片；快手推出“星芒優秀人才扶持計劃”，用千萬現金、億級流量挖掘更多優秀導演、編劇和制片人加入微短劇賽道。
政策層面，2023年11月，廣電總局宣布開展為期1個月的網絡微短劇專項整治工作；2024年6月1日，國家廣播電視總局下發的《關于微短劇備案最新工作提示》正式實施生效。隨著監管日益完善，短劇必然步入規范化、精細化發展。長遠來看，品牌營銷的風險將得到有效控制。
一切才剛剛開始。