文|Tech星球 陳橋輝
Tech星球獨家獲悉，抖音電商將再次修改《抖音商城低價秒殺頻道招商規(guī)則》，核心變化為：“爆款秒殺”及“日常秒殺”入口合并，提報價（通常指的是商家在促銷活動或價格競爭中向消費者提供的最低價格承諾）價格要求變更：從需≤150元下調(diào)至需≤100元；刪除需≤90%的折扣要求；最低標價價格追溯期從過去1天延長至過去14天。
此外，Tech星球還獨家發(fā)現(xiàn)，在抖音商城APP內(nèi)，已上線比價頻道“找好價”，通過比價，在商城內(nèi)找到同款商品的最低價。其入口，與“小時達”等一眾核心電商業(yè)務(wù)并列。
今年2月，據(jù)《晚點Latepost》報道，抖音電商將 “價格力” 設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)。至此，從最開始的拼多多到京東、淘寶、抖音，主流電商都將 “低價” 提升為了平臺核心戰(zhàn)略。
無獨有偶。據(jù)36氪報道，淘天集團弱化絕對低價戰(zhàn)略，不再強推“五星價格力”，不過，弱化按價格分配流量不等于不做低價，而是需要更有針對性。京東旗下主打高性價比的品牌“京喜”改名為“京喜自營”，以全托管模式提供更低價的商品。
平臺之間的新一場大戰(zhàn)已然打響。
01 抖音電商“開卷”低價
抖音商城增加了低價權(quán)重，大幅的展現(xiàn)都給到了低價相關(guān)的入口或板塊專區(qū)。
抖音商城截圖
譬如，主打官方補貼，讓消費者享受到超值低價的“超值購”專區(qū)內(nèi)，可以看到大牌官方給到的商品最低價。不僅如此，用戶還可以參加每周五晚8點開始至周末24點結(jié)束的萬人團活動，補貼加倍，最低價可達5折。從平臺官方的數(shù)據(jù)看，本周預(yù)約人數(shù)已突破10萬。
在超值購中，還設(shè)有“大牌奧萊”，類似線下的奧特萊斯，銷售一些打折、反季清倉和用券的品牌商品。
超值購和低價秒殺專區(qū)的截圖
此外，抖音商城首頁還有專注于低價秒殺玩法的“低價秒殺”專區(qū)。據(jù)一位抖音商城的商家介紹，低價秒殺是抖音商城推出的一個限時限量的營銷產(chǎn)品，會定期舉辦對應(yīng)的低價秒殺頻道，通過低價爆款商品，打造高流量、高轉(zhuǎn)化的店鋪日銷陣地。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，該專區(qū)內(nèi)，銷售的低價商品較為齊全，包含食品生鮮、紙品情節(jié)、母嬰玩具、運動戶外等等，最低可獲得商家提供的1元購的消費體驗。
為了讓消費者找到更低價的商品，抖音商城還推出了全新的能夠比價，找到商城最低價的“找好價”頻道。值得注意的是，該頻道的入口與“小時達”、“逛全球”等一眾抖音電商的重要業(yè)務(wù)并列。
進入該頻道后，可以看到各類平臺推薦的最低價商品，這些商品，由商家通過大范圍、高額度的補貼，用低價來強化用戶的心智。消費者還可以點擊“去比價”，查詢商城類同款商品的最低報價。
找好價頻道及去比價功能截圖
除上述的功能變化外，平臺推薦策略和招商要求也在動態(tài)變化。可以發(fā)現(xiàn)在商城下方的商品推薦界面，帶有“低價秒殺”和“超值購”標簽的商品更優(yōu)先展示在用戶面前。
抖音商城下方的商品推薦界面
抖音電商加碼低價策略，有跡可循。一方面，招商規(guī)則調(diào)整頻繁，今年5月，在《抖音商城低價秒殺頻道招商規(guī)則》中，就曾對招商標準中的商品提報價價格要求進行調(diào)整。此外，6月，“日常秒殺”的95折要求調(diào)整為全類目放開。再加上7月的這次“爆款秒殺”及“日常秒殺”入口合并，以及進一步壓低提報價的調(diào)整。
02 低價會成為抖音電商的新增長曲線嗎？
在電商競爭飽和的背景下，拼多多憑借著“低價策略”逆襲。
依靠低價策略，拼多多順勢崛起。拼多多的低價策略吸引著各大平臺爭先效仿，其中也包括抖音電商。
今年2月，《晚點LatePost》報道，抖音電商人士透露，直到2023年初，抖音電商還會把自己和阿里巴巴放在一起對比，但現(xiàn)在 “內(nèi)部更多在對標拼多多”。2024年，抖音電商的低價策略要擴展至內(nèi)容場，其中，商城與短視頻將大力推薦低價商品，而直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價商品。
緊接著，抖音電商瞄準中小商家所帶來的商品豐富度。7月，抖音宣布對部分商品類目的傭金進行下調(diào)，包括家庭與個人清潔工具、家居飾品、居家日用、收納整理等類目，將傭金扣點從原先的5%降低至2%。并為中小商家提供一證開多店、保證金下調(diào)等政策，旨在降低商家的經(jīng)營成本，吸引更多商家入駐平臺。
此次降傭政策，意味著商家在每筆交易中所承擔的成本顯著降低，進而能夠在價格策略上擁有更大的靈活性，提升商品的市場競爭力，促進銷售額的增長。
在今年的抖音商城618好物節(jié)招商大會上，相關(guān)負責人介紹，抖音商城618好物節(jié)于5月24日正式開啟，平臺將投入百億流量，推出多重低價營銷玩法。
不斷地加碼低價策略，也為抖音電商帶來了一定的成效。
據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，618期間，貨架場方面，抖音商城的成交額同比增長了85%，訂單量同比增長了94%，商城的動銷商品數(shù)同比增長了93%。其中，作為低價策略一環(huán)的“超值購”頻道頗受歡迎，在該頻道下單用戶同比增長175%，成交額同比增長150%，這一頻道的訂單量同比提升了175%。
有行業(yè)人也指出，對于商家而言，低價可能會壓縮利潤空間，影響其長期的盈利能力。同時，低價可能導(dǎo)致部分商品或服務(wù)的質(zhì)量難以保證，影響用戶體驗。
雖然，“低價”策略存在一定的挑戰(zhàn)，但基于市場需求、平臺優(yōu)勢以及有效的運營策略，“低價”有很大的機會成為抖音電商的新增長曲線。
03 低價大戰(zhàn)，各方出擊
從今年開始，低價成為電商行業(yè)繞不開的話題，各平臺加大低價戰(zhàn)略優(yōu)勢爭奪的力度。不只是抖音電商，阿里、京東、快手等平臺在低價策略上動作頻頻。
據(jù)36氪報道，淘天集團在618結(jié)束后召開了一場商家閉門會，一線業(yè)務(wù)高管到場參與，會上明確幾項變化，將于下半年正式實施。核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配，且對低價策略更加具有針對性。五星價格力指標在品牌商品里依然有所保留。同時針對這類品牌商品，淘天平臺也加大了百億補貼的力度。
京東則是在線上線下分別做出調(diào)整。7月16日，京東零售將整合全站資源，做一個關(guān)于低價的持續(xù)性項目——“京東超級18”。該活動自7月起，以月度為周期，固定在每月17日晚8點至18日全天，每期都會上線一些高價值產(chǎn)品，一口價18元。
同樣是在7月，京東京喜改名為“京喜自營”，主打全托管模式。目前所銷售的商品價格大部分在10元以下，且號稱“采銷嚴選、工廠直供、1件包郵、官方服務(wù)”。
線下方面，本月，京東旗下首家全品類折扣超市——華冠折扣超市（長陽店）落地北京房山。主要依托京東的供應(yīng)鏈體系，商品由采銷人員深入工廠直采，主打的是“天天低價”。
華泰證券預(yù)計，2024年，用戶增長仍是京東的關(guān)鍵目標之一，而“低價”“豐富”的商品供給擴充將是其核心抓手之一。伴隨新用戶在京東平臺的消費習(xí)慣逐步培養(yǎng)和成熟，有望對京東零售GMV和收入增長形成進一步幫助。
從2023年開始，快手將“低價好物”作為年度戰(zhàn)略。在2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉平臺將與商家攜手，進一步優(yōu)化消費者購物體驗；同時，通過全域流量協(xié)同增長，豐富低價好物供給。大會上，快手宣布將拿出流量補貼和十億級商品補貼，在各類大促節(jié)點和營銷IP活動上，以新品、爆品等低價好物，配合興趣化內(nèi)容，與商家、達人一起給用戶帶來驚喜體驗。
基于消費者需求、市場競爭、技術(shù)支持和市場拓展等多方面的因素，電商低價仍將繼續(xù)，并且可能會以更加多樣化和創(chuàng)新的形式呈現(xiàn)。
