文|犀牛娛樂 方正

編輯|樸芳

在新榜近期發布的《2024上半年小紅書漲粉TOP100博主》里，短劇博主排名搶眼，「七顆猩猩」（即保姆王媽）以170萬漲粉數高居第二，僅次于「春晚」；「姜十七」以84萬漲粉排名第八；「心動投遞員Nana」、「派小軒」、「小島假日」等號也都成功擠進榜單。

當你知曉了以上數據，就不難理解為何小紅書也要來短劇界摻一腳。此前在6月25日的上海微短劇大會上，小紅書正式宣布將大力拓展微短劇業務。最近平臺新上線的「薯地劇光燈計劃」則披露了官方扶持細節，包括每日播放量TOP20短劇筆記可獲1萬流量激勵、每日挑選10條筆記提供5000流量扶持、每月給予小紅書獨家短劇號5萬流量券激勵。

當下是各類型平臺都在死盯短劇肥肉的時代，作為最擅長捕捉時代風向的小紅書，顯然不想錯過這波來自短劇的潑天流量。

近日，犀牛君仔細研究了小紅書平臺目前的短劇生態、小紅書發力短劇的優劣勢以及小紅書短劇整體表現出的商業化潛質。

在犀牛君看來，小紅書做短劇，看似偶然，實則必然，且小紅書的短劇開發方向很像是單獨開辟出了一個新賽道。為什么這么說？這篇會給您一個詳盡答案。

小紅書在玩一些很新的短劇

小紅書短劇的玩法有新有舊。

遵從舊玩法的短劇，與其它平臺并無太多差別。如開頭所提上半年小紅書漲粉最快的「七顆猩猩」、「姜十七」，前者是因背刺打工人事件被迫改名的保姆王媽，后者目前已然是抖音品牌型短劇最常合作的“一姐”。

然而，由于當下的小紅書主力用戶并未形成站內看短劇的使用習慣、相關流量很有限，所以以上的短劇界頂流博主只是把小紅書當作社媒分發的次要選項，小紅書在爭奪、合作頭部短劇博主方面暫且沒多少優勢。

所以新玩法的短劇才是突破口。

第一，小紅書短劇最適合做的差異化內容，是它可以基于一二線精英女性為主體用戶的內容喜好來為其定制更高質感的精品短劇。這個思路，可以參照此前小紅書通過運營章小蕙、董潔等差異化博主在直播帶貨界開辟新賽道。

比如，小紅書很適合圍繞當下女性主義思潮來打造精品短劇，且犀牛君已經在小紅書刷到過這類內容。比如「哇塞阿冷」最近在小紅書上線了系列短劇《萬能實習生》，其最新一期《因為你，媽媽無所畏懼》講述了產后恢復期媽媽當眾出糗被嘲但有幸在女主幫助下點撥了眾人的故事，原來短劇亦可探討此類極具社會進步意義的深度內容。

此內容方向也契合了當下小紅書熱點的變遷趨勢。不同于早年的小紅書盡皆是美妝、種草內容，如今的小紅書用戶愛看更具獲得感的多元內容，尤其談論女性話題的筆記越來越火。

最典型的案例，以打造女性成長主題劇情小視頻而走紅的「對話中的暫停」上半年漲粉了70萬，其近期發布的《新手女寶第4課——家長沒教的衛生小習慣》以閨蜜對話小短劇形式科普了很多女性健康護理知識。不得不說，小紅書好像在玩一種很高段位的精品短劇，且這些深受年輕女性歡迎的內容在品牌合作方面也取得了不少突破性進展。

第二，小紅書最近還涌現出了一批動漫短劇熱點賬號，與真人短劇形成對打之勢，這類在其他平臺并未掀起太多水花的內容很可能是一個黑馬賽道。

所謂動漫短劇，是用絕美畫風動漫來講述女頻故事的二次元短劇，通常這類短劇都會描摹瑪麗蘇的甜寵愛情、獨立酷颯的人間清醒女性或理想完美的身邊閨蜜等。換言之，這些內容往往為女性觀眾建構了一些理想主義的女孩模樣或生活想象。

一個比較有說服力的數據是，據新榜統計，最近一年小紅書涌現出了至少9個粉絲數超百萬的動漫短劇號，他們有「心動投遞員Nana」、「SuperGirl顧一夕」、「希雅與cat」、「羅曼蒂Choco」等。

其中，「心動投遞員Nana」發布的筆記《聽障少年和溫柔女記者的救贖系愛情》在小紅書一度獲贊超73萬，博主也因此吸引到了多家品牌投放，且網傳其視頻廣告報價到達了每條9.8萬；而以擅長塑造大女主成長覺醒故事的「都市女孩Vivian」最近則與海藍之謎品牌開展了很長期的商務合作…… 這些案例都證明了，小紅書動漫短劇的市場潛力和商業化潛質還是未來可期的。

但短劇生態非一日建成

說完優勢，再來聊聊不足。

盡管小紅書短劇開發方面可以走一些差異化路線，但不可忽視的是，作為圖文社區的小紅書其實并未在站內真正建立起短劇生態。

小紅書做短劇的劣勢之一，就是其產品屬性與短劇適配較差。眾所周知，小紅書本質上是圖文筆記瀏覽平臺，所以小紅書短劇只能以「筆記合集」的形式嵌套在達人筆記下拉欄中，這無疑大大增加了用戶觀看短劇的進入成本。

當然，小紅書短劇亦可以通過首頁瀏覽「視頻筆記」形式被用戶刷到，但這樣的觀看方式很碎片化，用戶刷到一集后繼續追劇的轉化效率仍然很低。

劣勢之二，與平臺用戶屬性有關。我們知道，小紅書用戶體量本就有限，而偏一二線城市精英群體的這幫主力用戶，又恰恰與難以接受短劇的人群高度重合，小紅書用戶對短劇的整體接受程度仍需時間慢慢培養。

當然，這個問題是可以解決的。就如第一部分所說，小紅書如果能通過打造差異化的精品短劇來提升短劇整體質感、打破精英群體對短劇的刻板偏見，今后小紅書短劇會大有可為。

但當下的情況是，目前小紅書平臺充斥著從其它短視頻平臺搬運過來的短劇，站內整體缺乏具備小紅書原創特色的獨家短劇。不過這就是此次「薯地劇光燈計劃」誕生的原因，小紅書希望通過各路流量激勵手段，扶持更多短劇賬號為行業制造出更具質感的新鮮短劇，犀牛君很期待看到該計劃能產出怎樣有意思的話題短劇。

由以上觀察可看到，小紅書選擇發力短劇，其實面臨的是一個“困難模式”，它面臨的最大阻礙就是，小紅書并未真正建立起短劇生態、且該社區可能壓根就不是一個適合短劇生存的土壤。但另一方面，小紅書短劇在內容差異化、商業化潛質上仍存在大做文章的空間。

換言之，在各路平臺都在發力短劇業務的今天，小紅書當然沒有理由缺席當下這場內容圈地之戰。但小紅書要想把短劇做明白，必須做好羅馬非一日建成的準備。