文|壹娛觀察 厚碼

一次藍月亮專場直播，讓抖音頭部帶貨主播“廣東夫婦”陷入質疑風波。

6月30日上午11點，“廣東夫婦”在藍月亮廣州總部開啟了專場直播，持續超12個小時，并打出“1分鐘送3臺蘋果手機”的噱頭，整場直播累計觀看人次超6800萬，打破了截止當日抖音平臺家清單場直播的GMV紀錄。

僅從銷售數據來看，這是一場常見的頭部主播專場直播，而引起爭議則是一句“廣東夫婦630挑戰賣出千萬瓶”的電梯宣傳廣告語。

因為文案角度著重落在“廣東夫婦完成挑戰”，而非產品賣點和用戶賣點，與消費者利益無直接關聯，讓不少網友感到不適。

直播結束后，更有網友質疑“廣東夫婦”直播間的藍月亮套裝并非全網最低價，在品牌自播間和一些線下商超出現了同價和甚至更便宜的價格。

質疑風波尚未結束，“廣東夫婦”藍月亮專場直播的幕后成本也被細數到臺前。

有媒體報道，該場直播累計送出5000臺蘋果手機，投流預算高達4000多萬。直播預熱期間，有網友反饋其抖音App開屏便是“廣東夫婦”直播宣傳視頻，信息流中多刷幾次亦是這種情況。

氪金送福利，砸錢大投流，這套轉化邏輯在“廣東夫婦”直播間中并不少見，但為何這次遭遇到口碑劃滑坡？以他們為切口，試著去探尋頭部帶貨主播與電商平臺之間又出現了哪些博弈與變化？

毫無疑問，有關大主播們遭遇的“狙擊戰”正愈加激烈。

氪金失靈，“廣東夫婦”被狙擊

早在去年618期間，“廣東夫婦”豪擲千金的投流模式就被業內討論。

當當網創始人李國慶當時便發視頻稱，廣東夫婦的帶貨模式帶了個壞頭。

他給廣東夫婦算賬：每兩分鐘就5部iPhone手機，讓大家抽獎，每小時投流就上百萬的計算，我給粉絲算賬，你的毛利率18%，你的投流占12%，貨補、福袋占了10%，應該虧了銷售額的三個點。

對于具體的營銷費用，“廣東夫婦”并沒有披露，但據電商在線推算，“廣東夫婦”在8月3日的兩場直播直播共發放了83個福袋，共計171部128g的iPhone14。按照官方售價5999元來計算，投入就達到了102萬元左右。而在付費流量上，“廣東夫婦”當場直播的預估付費（含福袋、外部引流、抖音千川等）比例達到了31.2%，比行業平均水平高出5.5%，同天開播的東方甄選、“交個朋友”的直播間預估付費比例則在11%和15%左右，是“廣東夫婦”的一半以下。

值得一提的是，去年618“廣東夫婦”喊出了“首場直播破10億”的大口號，但6月1日首場直播他們僅完成了50%，直至6月11日，“廣東夫婦”才在直播間慶祝了營業額破10億。

氪金投流失靈，似乎成為了懸掛在“廣東夫婦”等一眾頭部主播上方的達摩克利斯之劍，這一效應在今年618更為尤甚。

據36氪報道，抖音正在降低對達人直播（以下簡稱“達播”）的流量分配比例，并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播。

今年抖音商品卡（包括櫥窗、搜索、抖音商場、猜你喜歡等）所帶來的GMV將占到整個抖音電商大盤的40%以上，剩下的才是短視頻和直播。抖音雖然否認了這一說法，但從今年618抖音頭部主播的表現中仍能窺知一二。

數據顯示，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為“廣東夫婦”、賈乃亮和與輝同行。其中“廣東夫婦”去年第一天618專場成交額為4.5億元，今年同期僅有6114萬，同比下跌86.4%。

618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）

即便如此，頭部達人的單場GMV對比店播仍是領先好幾個身位，但在這背后，是各類補貼的強力支撐。

有媒體報道，賈乃亮今年618的直播中，幾乎每款產品都有巨額補貼，包括5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等。

有網友曬單表示，自己購買的某款歐美護膚產品相比其他渠道的已有補貼價格還要便宜一兩百元，也讓網友發出感嘆，“這么便宜，主播能賺到錢嗎？”

在預熱視頻和直播過程中，賈乃亮反復強調這次自己拿出了9位數補貼，以吸引消費者下單購買。

不管是“廣東夫婦”，還是賈乃亮，使用的都是“鈔能力”以達到燒錢換流量的效果，而隨著抖音收緊氪金閘口，這一招不再如曾經那般好用。

抖音喊停大主播低價“獨斷權”

通過付費投流和與砸錢補貼沖刺大主播的GMV，顯然不是一個可以長久持續的好生意，買單方MCN也有點吃不消，例如賈乃亮身后的遙望科技，其利潤已經在一定程度上受到影響。

7月10日，遙望科技披露2024年半年度業績預告，報告期內，公司歸母凈利潤預計虧損1.6億元-2.1億元，與上年同期的-2.08億元相比，沒有明顯的改善。從2021年至2023年，遙望科技已經連虧三年，虧損總額達20.13億。股價也是從2020年初的36元一路下滑至目前的5元以下。

面對投資者的問詢，遙望科技表示2023年營業收入未達到目標的情況下，主播和明星IP的固定成本影響了社交電商業務毛利。直白一點理解，這部分固定成本指的便是坑位簽約費以及給明星主播的賣貨分成。

遙望科技2024年半年度業績預告

此外，遙望科技也提到平臺流量投放成本等費用的增加。數據顯示，2023年在抖音的采購花費高達23.03億元，占年度采購總額比例達53.87%。對比2023年遙望科技的營收為47.77億，相當于全年營收的一半都砸到了抖音投放上。

大主播辛辛苦苦忙活大半天，卻是賠本賺吆喝，這并不是他們與簽約MCN想要看到的，但對于抖音平臺而言，卻是幾乎不多加掩飾的削藩之心。

過去一年，抖音電商著重發力貨架場景，抖音商城GMV同比增長277%，其中，貨架場景GMV占比達30%，巨量云圖數據顯示，當前抖音用戶人均使用2.5個下單入口，TOP3分別為抖音商城、品牌直播間和達人直播間。達人直播間已經排在最末，側面映射出抖音想將用戶留在平臺而非大主播直播間的決心。

今年3月，抖音低調上線一款名為“抖音商城版”的App，這是在抖音App外首次推出電商購物類平臺。與淘寶、京東、拼多多等傳統電商App對比，抖音商城版App的導航菜單設計基本相似，只是給予“低價秒殺”更重要的展示位置，banner推薦頁更為顯眼。

抖音商城版

在此之前，抖音電商宣布將“價格力”作為其2024年優先級最高的任務，不僅標志著抖音電商正式加入以“低價”為核心的電商平臺競爭行列，也與拼多多、阿里巴巴和京東等電商巨頭形成直接競爭。

今年5月，抖音電商小規模內測“自動改價”功能，支持商家委托平臺根據市場情況，在商家設定的條件范圍內實現改價。這變相意味著同類商品中，價格更低的商家可以通過讓渡改價權，獲得平臺更多流量。

可想而知，當奉行這番低價改革之后，抖音大主播的地位必然受到影響。

發跡之時，大主播們為抖音電商立下悍馬功勞，但由于大主播過于強勢，在商品種類上有所限制，而抖音以平臺身份為主導的低價貨架電商，能夠彌補抖音的短板，形成長尾效應。

“大人，時代變了”

大主播時代已經臨近黃昏，低價不再是他們直播間的唯一必殺技，平臺更希望將其緊緊握在自己手中。

在這一背景之下，大主播們如果還想重現曾經的優勢，或是像“廣東夫婦”一樣以品牌為助力，花大價錢付費投流，也可以像賈乃亮補貼福利品，形成其他直播間所沒有的價格優勢。

這一切表象歸根結底，是消費者對于大主播的祛魅，以及回歸低價購物的本質。

與其說是誰在狙擊“廣東夫婦”，不如說是時代接替產生的連鎖反應。

眼下，抖音已經過了需要大主播打開聲量的時期，店播與商城才是更為穩定的護城河，這條營收大動脈也更為緊密地抓在自己手中。

其他大主播們也在個謀生路。

東方甄選不僅搞起了付費會員，還布局小時達業務，自營品牌也是直接對標山姆等大型商超；美one也在最近上線了美腕優選天貓旗艦店，進軍自有品牌，寄希望于找到新的營收點；瘋狂小楊哥、辛巴的意興闌珊，更是直接表明他們對于自身直播電商的發展前景充滿悲觀……

耐人尋味的是，當抖音、拼多多等一眾電商學徒正因低價打得不可開交之時，電商鼻祖淘寶天貓卻宣布將在下半年弱化絕對低價戰略，即自2023年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

這代表今年淘寶考核的重點也轉變為GMV（交易金額）、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。

阿里喊出暫停絕對低價的口號，背后用意不僅是給商家生存空間，更是在一定程度上跳出各電商平臺之間的瘋狂內卷，這為本就暗潮涌動的湖面平添了更多震蕩。

平臺、消費者、品牌方都在這個消費變化的時代里找尋新一輪的平衡感，而大主播們也在時代紅利的末尾被推向了不需要傾向的那一方，哪一方都會狙擊大主播，狙擊到“時代變了”之后仍存在的分配不合理，而每個大主播或許都改誠懇地面對“留給自己的時間不多了”這句話，以便自己能夠真正做到“歸途有風”。