文|儀美尚
2023年至2024上半年，國貨美妝迎來了新一波的崛起浪潮。
多項數據和榜單可以佐證這一點。如去年雙11期間，珀萊雅摘得“天貓美妝行業雙11全周期”品牌榜桂冠，力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾國際品牌。這是國貨美妝時隔5年后再次重回天貓美妝榜第一，被業界解讀為國貨步入高舉高打新周期的標志。
今年618期間，多平臺榜首同樣被國貨品牌摘得，如珀萊雅首次登頂天貓護膚榜TOP1，彩棠奪得天貓彩妝香水榜第一，韓束沖上抖音護膚榜首位，花西子成為抖音彩妝香水榜第一。
對外，國貨美妝在與外資同臺競技中“戰功赫赫”；對內，各大國貨品牌為搶占更多市場而“各顯神通”。
為更全面解讀國貨美妝品牌的發展趨勢，“用戶說了”綜合微博、小紅書、微信公眾號、抖音等官方平臺的用戶口碑和行為數據，包含聲量、人氣、互動數等，每月對140個國貨品牌做出綜合評估，以此得出2023年2—6月“最受用戶偏愛國妝品牌TOP20榜”。
通過對上述榜單進行綜合分析，儀美尚發現，今年上半年，國貨美妝格局呈現出兩大顯著特征。
珀萊雅蟬聯“霸主”之位，彩妝“黑馬”頻出
從表格可以看出，頭部陣營的排名已然相對穩定，珀萊雅、自然堂和花西子三大品牌常駐榜單前三。
分品類來看，護膚品牌的突圍之路明顯較難，前有歐詩漫、百雀羚、丸美等資深老牌國貨“壓陣”，后有谷雨、薇諾娜等新生代國貨力量“窮追不舍”。
反觀彩妝品牌，幾乎每月都能跑出新“黑馬”，有些還憑實力蟬聯登榜，如3月和4月出現的新面孔爾木萄和花洛莉亞，自上榜后分別數月連續登榜，已然在消費端中找到一席之地。
1.“斷層式”碾壓，珀萊雅蟬聯上半年榜首
從2月—6月的“最受用戶偏愛國妝品牌TOP20榜”可知，珀萊雅連續5個月蟬聯榜首之位，霸主地位堅不可摧，成為國貨美妝當之無愧的“領頭羊”。
從聲量、互動及人氣指數來看，珀萊雅出現了“斷層式”碾壓，如2月，其人氣指數較第二名卡姿蘭高出近52%，3月聲量指數則較第二名花西子高出近56%，5月聲量指數也比第二名自然堂高出近50%。
事實上，早從2022年開始，珀萊雅就已展露出“領軍”跡象。據用戶說了發布的榜單信息，其一度蟬聯2022年9月—11月的榜首之位。2023年，除7月和9月跌落第一外，其余月份均穩固占據榜單之首，也因此被評為“2023年度最受用戶偏愛國妝品TOP1”，足以見得其品牌形象已深入人心。
2.護膚矩陣初現“雛形”，彩妝“黑馬”頻現
從榜單可知，TOP20中護膚和彩妝品牌平分秋色，每月上榜數量占比幾乎各占一半。不過，上榜品牌變化呈現出不同特性。
其中，護膚品牌矩陣基本穩定。珀萊雅、自然堂幾乎壟斷了前兩席位，薇諾娜、百雀羚緊隨其后。在6到15名的中部陣營中，歐詩漫、高姿、韓束及丸美形成了相對穩固的排名。不過，高姿和歐詩漫均曾有過搶眼表現，高姿在3月沖上第6名，歐詩漫則在當月奪得季軍。此外，可復美、佰草集、谷雨和溪木源四大品牌，也長期穩居于這一陣營中。
相對來說，彩妝品牌的排位相對波動較大。除了上榜的熟客毛戈平、完美日記、卡姿蘭外，花西子、橘朵、INTO YOU、花知曉、半畝花田等一眾新銳品牌也表現較為強勢，輪番上榜。
值得注意的是，每月幾乎都會出現彩妝“黑馬”突出重圍。比如2月分別躋身第13名和18名的酵色和彩棠，以及3月躋身第8名的COLORKEY，雖然COLORKEY于4月及5月“消失”于榜單中，但卻在6月再次躍升至榜單第五名，成為當月又一“黑馬”。爾木萄的表現同樣亮眼，其于3月躋身第20名后，排名穩固上升，5月已占據第13名之位，排名上升7位。
扎堆發布行業研發報告，國貨加碼科研“造勢”
儀美尚對上榜品牌分析發現，它們均呈現出一個顯著特點，上半年紛紛加大了在科研方面的營銷宣傳力度，以期加大其在消費者心中的專業形象，其中，發布行業研發報告以及創辦峰會成為核心手段。
典型如2月，半畝花田聯合中國日用化工協會、北京工商大學共同編寫的《中國身體皮膚護理白皮書(2024)》。該白皮書深入探討了身體皮膚的科學問題及解決方案，提供了洞悉中國人身體皮膚護理需求的新視角。其于同期舉辦主題為“2024第二屆身體皮膚護理專家論壇”，微博話題閱讀量更是高達近200萬。
3月，高姿帶來進階版的《防曬指導手冊3.0》，延承“防曬是健康肌膚的基礎”的理念，攜手專家團隊、專業大咖探究防曬底層邏輯等方面的知識圈層。
在其發布該手冊的當月，品牌排名上升13名沖上榜單第6位，同月聲量指數高達423.5，不僅較2月上升了56%，還成為TOP20中聲量指數最高的品牌。
一個月后，歐詩漫攜手天貓新品創新中心和KANTAR共同發布了《國人膚質洞察精準美白白皮書》，對常規膚質、敏感膚質和油性膚質的美白痛點進行分膚解析，并指出亞洲人天然比其它種族人群有更強的美白需求。在該白皮書的基礎上，歐詩漫還主辦了首屆“國人精準美白峰會”，拉動品牌聲量環比增長88.78%，互動量環比攀升84.49%。
完美日記則在5月發布了行業首份《妝養一體科研成果報告》，深入剖析其在妝養一體領域的開發思路和實踐成果，加強了品牌在彩妝賽道的差異化調性。該報告的發布曾引發行業高度關注，在榜單中的排名也較4月上升1名，位列第4高位，且人氣指數為381.2，較排名第5的品牌高出55%。
有行業人士直言，如今國貨美妝在科研方面的競爭已經登上了新的高度，開啟了在原料端、技術端及研發端等更高階的競爭。這些行業報告與白皮書的發布，也為品牌后續構建科研壁壘奠定了理論基礎。
“不少國貨品牌都在加強自身的科技‘造血’能力，構建出一條從理論研究分析到最終生產、實驗及檢測為一體的研發閉環體系，打造出更強的科技公信力。”某品牌研發負責人表示。