文|儀美尚
7月15日，國家統計局發布了今年1—6月的社會消費品零售數據。
上半年（1—6月），社會消費品零售總額235969億元，同比增長3.7%。其中，實物商品網上零售額為59596億元，同比增長8.8%，在社會消費品零售總額中的比重為25.3%。
于化妝品行業而言，6月，限額以上化妝品的零售總額為405億元，同比下滑14.6%；1—6月，限額以上化妝品的零售總額為2168億元，同比增長1.0%。
國家統計局官網截圖
可以看到，今年上半年的化妝品零售增額雖創新高，但其增幅偏低。并且在剛剛過去的6月份，盡管有“618”加持，化妝品零售總額增幅卻罕見出現大比分下滑。由此，不少行業人士對下半年的“雙11”乃至化妝品的整體走勢感到擔憂。
上半年化妝品零售總額創新高，但6月同比暴跌14.6%
據國家統計局數據，今年6月，限額以上化妝品的零售總額為405億元，同比下滑14.6%。如果把時間線拉長到近5年來看，這一零售數據不僅低于2023年6月的451億元、2022年的424億元，其同比增幅還首次出現負增長，并創下近5年來的新低。
對于6月有“618”年中大促加持，但化妝品零售卻出現同比大幅下滑的原因，不少行業人士認為與今年“618”戰線拉長（普遍從5月20日至6月20日），各大平臺取消預售，大促玩法簡單，消費需求在5月份提前滿足有關。
事實上，這從5月化妝品零售總額的增幅也得以印證。
5月，化妝品零售總額達到406億元，同比增長18.7%，不僅是上半年唯一跑贏當月社會消費品零售總額大盤增速的月份，其同比增速也遠遠高于今年上半年其他幾個月份。今年1-2月、3月、4月的化妝品零售增額同比增速分別為4.0%、2.2%、-2.7%。
放眼1-6月，化妝品零售增額為2168億元，創近五年內的新高，但其同比增幅僅為1%，不僅低于2023年同比8.6%的增幅，還遠遠低于2021年26.6%的增幅。
“這樣看來，今年二季度整體應該是下滑的。”和麥賀達集團副總裁田黎明推測。上半年整體實現1%的微增長，是綜合因素的結果。
芭貝拉品牌創始人章杰認為，幾個節點大促對化妝品整零售整體的拉動作用不大，與消費模式轉變有關，“‘七天一大促，三天一小促’的營銷節奏麻木了消費激情，所以，促銷活動所帶來的增量加持弱化也是可以預料的。”
筱聲生物產品經理郭曉峰則進一步表示：“一方面還是受制于外部宏觀經濟的周期性影響，化妝品總體市場銷售額呈現輕微回調。另一方面可能與消費行為回歸理性有關。再者，可能受到了輕醫美平價化對護膚市場的擠占。”
下半年有望回暖？“雙11”的結局仍不明朗
事實上，今年上半年化妝品零售總額的微增長，從近期化妝品上市企業披露的財報數據也可以窺見一二。
進入7月，先是化妝品上游原料商錦波生物發布了2024年上半年業績預告公告。公告稱，報告期內，公司預計實現凈利潤2.9億元-3.1億元，同比增長165.00%～183.28%。
而后，美妝代運營商青木科技、麗人麗妝、若羽臣也先后發布業績快報，稱其上半年預計實現凈利潤依次為6000萬元-7000萬元、260萬元至312萬元、3027萬元—3935萬元。
其中，青木科技上半年預計同比增幅將達到45.27% -69.48%，若羽臣預計同比增幅為34.12%—74.36%，麗人麗妝雖未透露具體增長數據，但與上年同期相比，將實現扭虧為盈。
另有本土美妝上游供應鏈上市公司告訴儀美尚，其上半年預計也將實現扭虧為盈，再加上一眾大牌美妝退場，國貨美妝入場崛起為市場注入新的活力，由此推斷，今年上半年，國內化妝品市場整體或與零售大盤持平。
HBG品牌增長研究院創始人麥青預測，“下半年對整個中國化妝品行業來說非常關鍵，行業整體的走勢預計會向上。”
“籠罩在金九銀十、七夕節、中秋、雙11、圣誕節等眾多新舊節日里的下半年，化妝品零售額會比上半年高。“郭曉峰持有相同看法，但他同樣指出，“經濟環境決定市場長期狀態，消費者行為模式決定短期行情。這一看，下半年情況可能會好一些，但不會好太多。”
田黎明也表示，“下半年，預計會在促進內需和消費上，密集出臺相應的政策，行業走勢相對樂觀，但今年的‘雙11’大概率會是跟‘618’一樣的結果，”品牌方普遍不會有極低的售價，“因為這種消費形式走下來，大家都在控制庫存，當沒有大庫存需要變現，就不會有‘全網最低價’。”
“低價的套路已經被消費者看破，”在荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍看來，如果產品沒有價值，僅靠低價，消費者不會買單，“市場需要真正擊中痛點的產品，新質生產力才能重新激活消費欲望。”
麥青則強調，于化妝品品牌而言，要應對下半年激烈的市場競爭，“不能再依靠單一碎片化的能力，必須從戰略力、品牌力、內容力、產品力、滲透力、組織力等六大維度建構品牌體系化的效率，如此才能擁有較高的競爭壁壘。”