文|連線Insight 王慧瑩

編輯|子夜

2018年3月29日的一場上市直播，是很多中國年輕人的第一堂財務課。他們開始翻閱資料查閱什么是上市，什么是市值。

這場直播的主角是內容社區B站。三年后的同一天，B站回到香港二次上市，市值逼近4000億港元。

后來，B站CEO陳睿回憶道，“中國的用戶是最可愛的，因為中國有太少的企業把用戶當成一個平等的人來看。你只要把他當成一個平等的人對待，他對你是很維護的。”

除了平等，B站的底色一直是年輕化。2009年注冊B站的用戶，有68%依然活躍在社區，新增用戶平均年齡在22歲。

坦白來講，年輕化是B站最大的優勢，但很明顯的一點是，年輕人的錢沒那么好掙了。眼看著其他社區平臺都在尋找商業化的背景下，為了盡快讓商業模式跑起來，B站需要吸納更多新用戶，換句話說，B站需要破圈。

2024年，B站也講起了新故事。

最新的動態是，基于二次元生態，B站也加入了“百模大戰”的競賽中，并聲稱“B站是中國AI心智最強的社區”。

游戲板塊，今年B站不再局限于二次元游戲，推出新產品《三國：謀定天下》，邁入SLG領域，游戲業務正式兩條腿走路。

而電商板塊，目前是B站的重中之重，直播帶貨這個故事，B站已經探索許久。B站方面告訴連線Insight，今年618大促B站帶貨GMV同比高速增長146%。商業模式上，與京東、淘寶、唯品會等外部電商合作也成B站商業化的一環。

可以看到，B站的生態變得更豐富了，商業化的動作也更多了。

和其他社區產品一樣，降本增效的背景下，商業化是B站必須持續探索的，這關系到資本市場的態度，更關系到社區產品的長久發展。

2024年實現盈虧平衡，是B站三年前給自己定下的目標。如今，還有不到半年時間，新故事讓B站實現目標嗎？

01 最接近二次元的大模型，B站的新故事成色幾何？

超七成的年輕用戶、1.02億DAU、3.41億MAU、日均使用時長高達105分鐘、有2000萬用戶每月“全勤”……

站在15周年的節點上，陳睿透露，“中國有近七成90后，包括00后，是B站的月活用戶。”在陳睿口中，B站是中國互聯網平臺當中唯一一個連續15年都保持高速增長的平臺。

當這些數字聚集在一直內容社區B站身上，顯得更加不容易。

占據用戶長期的注意力，是B站作為社區產品最重要的商業價值，也是講述新故事的支撐。

乘著大模型的東風，AI是眾多互聯網公司的新故事，B站也不例外。“B站是中國AI心智最強的社區。”B站15周年演講上，B站董事長兼CEO陳睿如此說道。

這背后，是過去一年B站的內容生態含“AI量”越來越高。公開數據顯示，B站AI相關內容的日均視頻播放量同比增長超過80%，爆款內容涵蓋科普資訊、AI技術應用、數字人和創意應用等領域。

對AI最感興趣、關注度最高、最愿意應用的人群，都在B站。陳睿表示，每個月有超過8000萬用戶在B站看AI，AI相關內容消費人群中有六成為00后。

從核心內容上看，不僅有UP主會結合各自所長，制作關于AI技術、應用的視頻內容，進行知識科普；還會有科技媒體、科研機構通過訪談、直播形式，邀請來自BAT、華為、商湯科技等知名企業專家和教授學者，深入剖析AI的最新進展與未來趨勢。

今年的世界人工智能大會上，B站更是作為新面孔出現，展示了更多AI故事。

展會上，B站展出了包括開源的Index-1.9B chat和Index-1.9B character兩個模型，支持知識問答、文案創作、邏輯推理、代碼生成等多種應用，并能夠根據不同的設定生成具有不同風格的B站屬性內容。

相比于去年的卷參數，今年玩家們正在卷應用上如火如荼，B站自然也要回答場景、應用、落地的問題。

基于B站的二次元基因，B站為世界首位中文虛擬歌手洛天依量身定制了AI語音聲庫。通過算法調校，保留了洛天依聲音的標志性特質，還賦予了其更自然流暢和真實的表達能力，使其能夠輕松應對各種曲風和語言。

圖源嗶哩嗶哩商業動態微信公眾號

此外，必剪Studio作為B自研的音視頻大模型，能為UP主提供免費生成1:1的真人模型定制服務。通過輸入文本或錄音，即可生成實拍級效果的出鏡口播視頻。無論是直播互動、短視頻制作，還是虛擬偶像創造，都能幫助大幅縮短創作周期，降低創作難度，讓更多創意得以快速實現。

B站自研的AI動態漫技術，則是為漫畫愛好者和創作者打開了新世界的大門。通過圖文引導和動態控制，實現對角色五官、肢體動作、運鏡特效的生成與控制，構建完整的動漫場景，真正實現讓漫畫“動” 起來，大幅降低了內容制作的成本和門檻。

AI大模型已然是互聯網勢不可擋的科技浪潮，拿到AI船票至關重要。于B站而言，AI可以是用戶學習AI內容的平臺，也可以是UP主創作內容的簡易工具和靈感來源，更可以是B站的新故事。

從哪一點來說，B站的“AI濃度”都不會低，也不能低。

02 走出二次元舒適區，B站不能失去游戲基本盤

今年一季度，B站的基本盤游戲板塊，仍舊錄得虧損，雖有好轉，但不明顯。

這或許是最令陳睿頭疼的事。在很長一段時間里，游戲業務持續不斷地為B站貢獻著重要的現金流，這是最不該虧損的一環。

可現實就是殘酷的。過去，B站更像是一個游戲發行商，缺乏自研游戲這張王牌，在游戲市場遇冷的大環境下，B站游戲的日子不好過。

陳睿開始思考“游戲業務該怎么做”。

2022年底陳睿將精力放回到了游戲，親手接管游戲業務，在一年多的時間內，陳睿對B站游戲業務進行了諸多思考與大刀闊斧的改革。

在陳睿看來，“B站游戲業務已經砍掉了一些不符合市場要求、不能掙錢的項目，未來會把資源集中在更有市場競爭力的項目上。”

這個思路之下，B站發力自研游戲，并進入游戲業務調整期。2023年6月，B站廣州心源互動工作室裁員，427人的團隊裁了約220人。10月，廣州游戲研發工作室又進行了部分裁撤。此外，原本人員規模合計超過1000人的五個游戲工作室被削減至三個。

調整伴隨陣痛，也需要時間。2023年11月，陳睿坦言，2023年B站的絕大多數游戲業績都不及預期，這些項目多數成立于三年前，已經無法在當前的游戲市場中立足。

陳睿為新游戲的立項也立下了三個新標準，一是長線運營，二至少是一個垂類的頭部或者是超級頭部，三是合理的成本。

B站2024年Q1財報顯示，移動游戲、IP衍生品及其他的營業額均同比減少。其中，移動游戲營業額為9.83億元，同比減少13%。

好消息在于，今年6月B站游戲迎來了拐點。B站獨代發行的策略游戲《三國：謀定天下》發行。游戲中，玩家可以從六個職業中進行選擇，通過招募武將、發展城池，在以三國為時代背景的世界中進行探索。

圖源《三國：謀定天下》微博

面世將近一個月，七麥數據顯示，《三國：謀定天下》上線至今，國內IOS雙端收入為3313萬美元，是靈犀旗下《三國志·戰略版》的4.4倍，是網易旗下《率土之濱》的7倍。

《三國：謀定天下》和B站以往的二次元游戲有著明顯的不同。《三國：謀定天下》屬于SLG游戲，特指“戰爭模擬”這一特定類型的游戲產品。

在很多用戶眼中，《三國：謀定天下》從里到外都不是B站的風格，不僅游戲本身絲毫沒有二次元屬性，目標玩家也并非外界眼中的B站標準用戶畫像。

顯然，這并不是B站的舒適區，但游戲賽道已經進入存量時期，破圈是B站游戲必須做的事。

一直以來，SLG游戲因其操作、場景及IP的大眾屬性，生命周期普遍較長，伴隨SLG游戲熱度的不斷升溫，B站切入SLG游戲有自己的思考。

據連線Insight觀察，和以往的SLG游戲不同，在宣發階段B站結合自身的內容生態，發揮其“內容平臺與分發渠道二合一”的優勢，調動B站各領域的內容達人，歷史、生活、旅行、美食乃至于“煉丹UP”都可以從各自角度來切入，從而推動《三謀》在站內的全方位破圈，為游戲吸引了第一波玩家。

不僅利用用戶喜愛的UP主與游戲聯合吸引更多嘗鮮玩家，在玩法上，B站試圖通過“降肝減氪”、降低門檻，吸引更多路人玩家入場。

該游戲通過自動鋪路、一鍵預約攻城、練兵所升級、武將置換系統、土地開發等功能給玩家“降肝”，同時通過拋棄小卡包出新卡設定，取消建筑升級等待時間、僅需消耗資源等付費點革新來給玩家“減氪”。

走出二次元舒適區，一腳踏入SLG，《三謀》不僅肩負著B站游戲下半年的增長，也是B站重塑游戲形象的重要一步。這條路上站著網易、騰訊等實力強勁的玩家，注定是條不容易的路，但作為基本盤，B站不能輸，需要想方設法地贏。

03 直播電商，B站還在努力破圈

很長一段時間，過于在乎社區氛圍的想法，讓B站在商業世界中顯得不合時宜。

社區氛圍和商業化是個天然難以平衡的天平，眾多社區產品在商業化的路上都搖擺過、猶豫過，但這幾年行業的風向發生了轉變：小紅書將直播電商放在重要位置，喊出買手電商，加速商業化；知乎也以直播帶貨方式參與到今年618之中，還探索了知乎知學堂、新職人等概念。

社區走向商業化、加速商業化是個必然，畢竟無論是哪種產品，都要回答怎么賺錢的問題。

B站的特殊性在于，B站是個強圈層的內容平臺，內容和商業互相影響和帶動的底層邏輯始終不變，這也意味著內容生態和商業生態始終是B站的核心。

B站COO李旎曾表示，深度影響消費心智是B站商業化的基石，也是B站獨一無二，不可取代的價值。

特別是今年以來，B站上依托于用戶各類消費需求產生的內容，在釋放更大的價值。數據顯示，2024年一季度，B站家居家裝、出行、健身等品類日均播放量同比增長均超過45%。其中，女性用戶的內容消費需求增長十分明顯，時尚品類日均播放量同比增長超40%，母嬰親子品類日均播放量同比增長超110%。

不過，在B站UP主自己的直播間，B站的直播帶貨模式仍在成長階段，在平臺生態上，B站用戶還是習慣通過UP主動態或直播預告進入直播間。

和其他內容平臺做電商不同，B站做電商賺的不是商家的錢，而是電商平臺的錢。更具體地說，B站正在將自身流量賣給電商平臺。

今年618，B站進一步深化“大開環”戰略，在持續加強與阿里、京東的合作之外，也與拼多多打通開環帶貨合作。同時，B站還圍繞產品工具、流量支持、新客激勵三大維度進行全面升級，為平臺與商家帶去更多增益。

大促期間，由帶貨拉動的B站效果廣告收入同比增長93%。電商平臺、數碼家電、家居家裝成為本屆“618”B站帶貨廣告收入增速最高的三大行業，其中來自電商平臺的帶貨廣告收入是去年同期的14倍。

圍繞“大開環”策略，B站已成為互聯網最大的電商新客來源之一。據B站與淘寶聯盟合作的“星火計劃”數據顯示，B站為所有垂直行業帶去的新客率均超50%，其中為母嬰護理、家庭日用行業帶去的新客率超過70%。

這仍是B站的特性決定的。正如上文所述，B站上有最大的年輕人群體，也有連年增長的流量，這對電商平臺和品牌而言很重要。更重要的是，B站商業化離不開廣告，而“大開環”策略的本質就是廣告。

實際上，上文提到B站的AI新故事，也沒離開廣告本身。

過去一年，B站信息流里的廣告位，頻頻出現文心一言、Kimi、通義千問的身影，還有各種一線工作人員的工作實錄，如前亞馬遜資深首席科學家李沐的AI課程和創業心得，就是用戶最喜歡的AI內容之一。

反映到UP主身上，很多B站UP主接到了AI廠商的合作。陳睿在B站15周年演講中提到，目前國內超過九成的AI廠商，都選擇在B站與用戶溝通。

比如，WAIC大會上，B站現場展示的英特爾與UP主@影視颶風的合作案例，利用AI技術打造了虛擬人 IP“瓦西里”在 B站進行推廣。

B站就像AI大模型公司在場景落地過程中的“翻譯器”，在這段敘事中，B站內容生態下的UP主既能連接B端專業內容，也能面向C端把AI故事講明白，也就順理成章成為不少AI公司投廣告的選擇。

對B站而言，以往只有游戲可以商業化，如今直播電商、電商廣告、內容合作等都可以商業化。

或許正因如此，B站對2024年完成盈虧平衡的目標予以樂觀態度。“基于目前業務的發展趨勢，我們預計第二、第三季度，隨著廣告收入的持續高速增長，以及游戲業務的恢復增長，我們的毛利率會持續環比提升，在三季度提升至30%，并在三季度實現非美國會計準則下的盈虧平衡。我們對此很有信心。”陳睿在電話會議上稱。

在陳睿看來，B站用戶也在成長，“他們現在會認為B站是家公司，一定要賺錢。后來我們做大會員搶先看，幾乎沒有任何反對的聲音。”

用戶正在接受B站是一個需要賺錢的社區，這就讓B站有了底氣探索各種新故事，盡管速度不快，但具備想象空間。從今年B站的各個動作來看，它正在變得更開放、更多元。