界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
白酒經銷商苦廠家壓貨久矣，但隨著白酒市場及外部消費環境進入調整期，廠商關系也在由博弈轉向合作。為適應當下的市場變化，酒企紛紛提出調價、控量等手段，幫助經銷商度過調整期，“廠商命運共同體”日漸明確。在近日舉行的華潤酒業渠道伙伴大會上，企業基于行業困境和接下來的中秋旺季備戰，提出新的廠商共建規劃。
2021年，國內啤酒龍頭企業華潤啤酒成立華潤酒業，主要用于白酒業務的跨界布局，隨后逐步整合運營貴州金沙酒業、山東景芝、安徽金種子三個白酒品牌，分屬醬香、芝香、馥合香香型。
2023年，華潤酒業提出了三大發展戰略：啤+白雙賦能戰略、產區戰略和品類戰略。在過去一年，上述市場策略取得了一定成績，金種子酒業2023年度虧損同比大幅收窄，景芝白酒實施品牌戰略升級，金沙酒業主攻順價清庫存，優化“摘要+金沙回沙”雙品牌戰略主線。
但自華潤系涉足白酒板塊以來，坊間就對“啤酒企業能否講好白酒故事”存有疑問。單純從公開數據來看，上述三家酒企的業績表現難言理想。
2023財年，金種子酒延續三年來的虧損態勢，盡管企業在2024年一季度同比凈利潤扭虧，但其經營活動產生的現金流量凈額卻為-1.04億元；上一財年中，華潤啤酒的白酒業務營業額為人民幣20.67億元，但單金沙酒業的2021年營收就已達到36億元。
根據中國酒業協會市場專業委員會編寫的《2024中國白酒市場中期研究報告》，2024年前六個月，白酒行業仍在延續上年的“冷靜期”，80%企業表示市場有所遇冷。
“未來中國白酒已不再適合講稀缺性的故事。凡是可復制，可不斷生產的產品都不存在稀缺性。未來主要溢價的方式是品牌。”中國酒業協會秘書長何勇表示。他認為，當前行業正處于消費增量和縮量的拐點，如何界定在于廠商如何看待供給與需求側的矛盾，如何解決產品和消費者信任之間的矛盾。
在這樣的新市場環境下，酒企需要一方面做到當下的銷量上漲，也需要維持和長遠的順價、市場亂象整治，而如何平衡二者，更成為考驗著白酒企業的難題。
此次華潤酒業渠道伙伴大會上，對于上述問題，華潤酒業旗下三個品牌進行了回應，也都提出新的廠商策略：金沙酒業的銷售導向正由銷售回款為目標向消費者開瓶為目標進行轉型；景芝表示價格體系需設置合理利潤的控價模式，真年份系列的老酒也將每年提價10%；金種子酒將順價作為工作重點，并介紹稱為市面上少有的順價銷售酒企。
“華潤酒業將堅持不壓貨，如果有業務人員讓經銷商壓貨，經銷商只需要一封舉報信，華潤酒業就讓其下課。”華潤啤酒董事會主席侯孝海在會上如此表態。
接下來，華潤酒業營銷管理中心總經理閻東介紹了華潤酒業今年推出的聯營商計劃，其表示該計劃的目的不在考核，而是共同商討目標市場如何開發。通過挖掘目標市場的特點及現有資源，推動廠商對目標市場進行分工、規劃，以及制定實際業務操作方法，進而實現目標。
“（價格）去年5月整治，10月恢復。但12月又開始下行。到了春節前的備戰，我們面前擺著到底是繼續做價格恢復，還是抓旺季銷售的問題。但春節后整個市場發生變化，幾乎所有白酒的價格都在往下掉，銷售迅速下降。所以我們調整了原計劃，用了一個多月時間再次修正價格體系，使價格再次恢復。但過了618，價格又開始下跌。所以未來三個月我們將重拳出擊，集中整治。”金沙酒業總經理范世凱的發言如同當下白酒行業的縮影，可以一窺白酒企業所面臨的的困境。
他表示，金沙的發展模式和銷售目標都在轉型，包括由違規冒險求發展向合規安全謀發展轉型，由銷售回款為目標向消費者開瓶為目標轉型?！?/p>
“以前是傳統大分銷模式，產品出了門，完全是經銷商的事兒，現在是廠商共建，廠家也參與經營。經銷商能力強，就以經銷商為主；經銷商能力相對弱，酒企可以做輔佐工作，但總體而言是多勞多得，廠商之間真正一起協同把該做的事兒分工做了，”范世凱在會上發言稱，華潤酒業接手金沙酒業后，從市場管理到業務操作模式變化，再到標準化執行已經一年，今年下半年進入落地執行期。
金種子酒業總經理何秀俠介紹了品牌2024年戰略，即開拓1萬家深度合作TOP煙酒店、光瓶合作6萬家大眾餐飲店、柔和系列爭做安徽主流酒第一產品。目前，金種子酒形成了百元到500元價格帶的產品組合。
2024年下半年，金沙酒業將在全渠道方面逐步落實流通商城市扁平化策路，保持團購商數量增長的同時提升結構質量。同時，加速電商、新零售渠道建設，并通過發揮啤酒渠道優勢，填補光瓶酒餐飲場所業務空白。
上述兩家酒企的戰略都提及產品線的立體和豐富，對此中國酒類流通協會副會長、盛初咨詢集團董事長王朝成指出，困難時期的產品線調整要相信來自一線的數據，忘掉所謂名酒的大單品，銷量有規模的品牌位置就會高，因此價位上立體并且把體量做起來才是度過周期的關鍵。
景芝白酒總經理干曉峰介紹稱，2024年景芝白酒業務新目標包括打好中秋和春節“兩場戰役”，做實核心店、宴席、會員、覆蓋、動銷“五件事”，鞏固產品組合規劃、深化廠商命運共同體、嚴控價格及市場秩序“三個面”。
“鄉鎮重點在宴席，”利辛縣天誠商貿有限公司總經理郝嘉男講述了他利用當地宴席場景提升銷售的經歷，“古井在利辛縣普遍實施買店專銷，城區200家優質終端中有150家以上被古井買斷，但古井在城區投入高，鄉鎮相對薄弱，而鄉鎮市場里不同的品牌力差異并不明顯，馥合香鄉鎮動銷終端占比70%的宴席市場成為重點?！?/p>
根據郝嘉男推算，他上半年在利辛縣完成1013場宴席，馥合香占據了40%以上。相比較前兩年宴席200萬、312萬的營收規模，今年上半年已經實現260萬元，預計全年能達到400萬元?！岸已缦矊ζ放坪彤a品形成宣傳作用，賓客還可以再帶動走親訪友的禮品消費，最終帶動即飲場景。”郝嘉男介紹稱。