界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國牛仔服飾品牌True Religion加速擴張步伐，中國首店在于4月在上海來福士廣場開業，到5月和7月又分別在北京朝陽大悅城和成都IFS開設華北首店和西南首店。天貓官方旗艦店也在5月上線，這是品牌目前唯一的線上銷售渠道。
True Religion很明顯想在大干一場。它在4月同時開通微博、微信、小紅書等社交媒體平臺的官方賬號，宣布正式進入中國市場。隨后它又官宣藝人程瀟為品牌形象大使，并在上海來福士門店開業之時舉辦走秀活動。
推進的速度很快。當True Religion在2023年年初被日本潮流服飾品牌Evisu母公司Aurorae Group達成合作關系后，雙方便向外界宣告了將于2024年第一季度開設中國首店，以及在2026年前和2028年前分別開設65家門店、108家門店的目標。
根據天眼查App，True Religion背后為赤美商貿（上海）有限公司，法定代表人潘君臨同時在Evisu中國運營方乾璽貿易（上海）有限公司任職。目前True Religion入駐的三家商場內，均已經開設有Evisu門店——這是多品牌公司常見的連帶性資源分配手段。
從選址來看，Evisu似乎并不擔心同是專注牛仔服飾品類的True Religion搶生意，反而要將形象引導到中高端時尚領域。在宣傳物料中，True Religion搭配出的造型更大膽、性感，這和Evisu的街頭潮流形象有所區別。
有了合作方的True Religion能把步子邁得更大。它成立于2002年，因標志性微笑圖案的華麗牛仔褲受到好萊塢明星追捧并迅速打開知名度。這讓消費者接受其中高端的定位，但在2017年因為休閑服飾浪潮崛起而陷入困境并宣告破產。
之后True Religion通過一系列手段走出破產局面試圖重新出發，但2020年疫情的爆發使讓這個沒有站穩的品牌再次受到沖擊。它又一次申請破產，隨后又通過重組得以繼續運營。這次它換了管理層，計劃通過擴大品類和消費人群來提升銷售水平。
更重要的是，True Religion終于決定走出北美市場。根據《女裝日報》，北美是True Religion最大的市場，盡管它曾進行過國際擴張，但只在墨西哥、菲律賓、印度、中東、印度尼西亞等規模不大的市場里開設有30余家門店。
對于初入新市場的品牌，如果沒有豐厚的財力或大集團支撐，尋找合作伙伴是相較全資直營更高效的方式。Aurorae Group和True Religion簽署了十年的合作協議，負責銷售全系列產品，并開發專為中國市場設計的男裝、女裝、童裝和配飾產品
Evisu在中國已經將自己與牛仔服飾和潮流時尚的形象掛鉤，背后有一群忠誠的街頭潮流愛好者。不管是運營能力，還是潛在的連帶資源分享，這都有助于說服業主讓True Religion入駐。而過去Evisu又通常在城市內形象高或人流量高的商場開店。
就連True Religion任命形象大使、開設快閃店和走秀等營銷方式，都已經被Evisu嘗試過。背后涉及到的明星、公關和媒體資源，也都離不開Evisu的積累。從現有結果來看，True Religion的確在高舉高打的一系列舉措下收獲了聲量，至少與程瀟相關的微博都會收獲過千點贊和評論。
但相較于在日潮文化中地位深厚的Evisu，True Religion仍處于依賴營銷投入來刷流量、刷曝光和刷知名度的階段。如果要追溯歷史，2000年初的好萊塢時尚近年回潮或許能讓它從流行文化角度闡述價值，但從Gap再到Abercrombie&Fitch，美式風格和文化在中國向來不易受捧。
在True Religion天貓旗艦店內，最便宜的牛仔褲產品定價692元，最高為2099元。2024淘寶iFashion服飾行業春夏趨勢白皮書顯示，80元以下價位段的牛仔褲產品是淘寶服飾的主力軍。當價格超過100元以上的價位段時，“品牌”才排進消費者購買決策因子的前三名。
True Religion雖然希望通過時尚度來為高端形象支撐，但往往只有在日本這種國土狹小且品類極致細分的市場里，才會誕生出極致崇拜牛仔服飾的粉絲，并由此衍生出獨特文化。而在龐大且復雜的中國和美國市場，許多消費者將牛仔服飾看作日常穿著用品，過于日常以至難以支撐溢價。
即使要走時尚路線，True Religion要面對的競爭者并不少。它是否會和Evisu互相競爭暫且不論，來自西班牙的牛仔品牌Lois也近期進入中國市場并入駐天貓，OTB集團旗下的Diesel正在形象更行策略加持下加速擴張——它跟True Religion一樣背靠大公司。
而另一種可能出現的局面則是，如果商品組合策略沒有跟上擴張步伐，牛仔服飾品牌還極有可能會讓自己陷入到市場形象單一和增長天花板低的局面。True Religion喜歡在微信公眾號文章結尾寫上“豈止是一條牛仔褲”，而這個口號也將是它未來所要面對的最大挑戰。