文|未來跡FBeauty 巫婉卿
編輯|吳思馨
奢侈品品牌正在加速布局美妝！
日前，LVMH集團旗下奢侈品品牌CELINE宣布將于今年秋季推出由品牌創意總監Hedi Slimane設計的液體肥皂、洗手液、護手霜、身體和頭發噴霧，這是繼今年3月CELINE宣布推出彩妝產品后，對洗護品類的進一步擴展。
近日，杜嘉班納美妝首席執行官Gianluca Toniolo還透露，杜嘉班納美妝2021年從資生堂集團收回業務授權，2022年成立公司專門運營美妝業務，當年就實現了15億歐元（約合人民幣118.43億）的銷售額，并表示目標是到2026/2027年將這一數字翻番。
當下，奢侈品品牌正在加速對美妝業務的拓展，前有以開云、歷峰、愛馬仕為代表的奢侈品集團，集中性增強美妝業務布局，后有以歐萊雅、科蒂為代表的美妝集團，圍繞奢侈品美妝授權上演“搶牌大戰”。
在各個巨頭紛紛瞄準的這塊市場蛋糕，究竟還有多大？誰又能成為贏家？
01 從合作伙伴到競爭對手，加速“競賽”
要客研究院第13次發布《中國奢侈品報告》顯示，2023年“中國人奢侈品消費”恢復增長，最終錄得9%的增速，達到10420億元的市場規模。中國人奢侈品消費占全球奢侈品消費的比重約38%，中國消費者依然是全球奢侈品消費的最重要力量。
目前，時尚圈較為常見的一種對奢侈品品牌的劃分方式是“藍血”和“紅血”。
根據公開資料，“藍血貴族”這一理念源自西班牙王室，古老的西班牙卡斯蒂利亞貴族宣稱，自己的血統最為高貴、純正，身上流淌著藍色的血液。
再后來，這個概念延伸到了時尚界，Models.com為了衡量模特實績挑選出最具代表性六大品牌，并將其稱為“藍血品牌”，為Dior迪奧、Chanel香奈兒、Louis Vuitton、Gucci古馳、Prada普拉達、Calvin Klein。
另外還有八個品牌雖然沒有被列入藍血行列，但是也對十分重要，所以通常被成為“紅血品牌”，包括Hermes愛馬仕、Givenchy紀梵希、Giorgio Armani阿瑪尼、Valentino華倫天奴、YSL圣羅蘭、Versace范思哲、Lanvin浪凡、Burberry巴寶莉。
從美妝角度看，這幾大奢侈品品牌基本上都推出了香水品類，但目前已經完整開拓出香水、彩妝、護膚這三大美妝品類的品牌并不多，主要有Giorgio Armani阿瑪尼、Prada普拉達、Dior迪奧、Chanel香奈兒、Givenchy紀梵希、愛馬仕、YSL圣羅蘭。
在這7個品牌中，有3個美妝授權在歐萊雅集團手中，即Giorgio Armani阿瑪尼、Prada普拉達、YSL圣羅蘭，Dior迪奧和Givenchy紀梵希則由LVMH集團自營，愛馬仕和香奈兒也分別由其所屬集團自營。
可以看出，大部分奢侈品品牌都推出了香水線，彩妝類相對較少，護膚類是最少的，這也說明，許多奢侈品品牌在美妝領域還有許多可挖掘的空間。
相較于包包、成衣等傳統奢侈品類，美妝品類利潤高、受眾廣，常被視為“現金奶?！?，在奢侈品大牌極高的市場認可度下，推出美妝產品即便不進行大量營銷推廣，仍有無數消費者“聞名而來”，這便是奢侈品做美妝的“先天優勢”，而各大集團也早已瞄準了這一點。
今年上半年，歐萊雅拿下了Miu Miu美妝授權，宣布與Miu Miu簽署長期全球授權許可證協議，負責Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開發、拓展與分銷，并預計將于2025年推出首批Miu Miu香水產品。而科蒂則拿下了Marni的美妝授權、Etro的香水授權。
奢侈品集團則在加速美妝自營布局，此前將美妝業務授權“外包”的開云集團、歷峰集團，先后成立了美妝業務部門，并紛紛采用擁有美妝行業背景的高管。
去年2月，開云集團任命前雅詩蘭黛高管Raffaella Cornaggia為開云美妝首席執行官；去年3月，LVMH任命前歐萊雅中國CEO斯鉑涵Stephane Rinderknech為美妝部門董事長兼首席執行官；去年9月，歷峰集團任命曾擔任巨頭香精公司帝斯曼-芬美意集團原料部門和集團采購總裁的Boet Brinkgrev，擔任高級香水與美妝部門首席執行官……
與此同時，奢侈品集團們也開始將美妝業務上升至戰略層面。上半年開云集團在年度業績報告電話會上表示，香水將是開云美妝獨立開發的第一個類別；同在今年上半年召開的愛馬仕最新財報會上，首席執行官Axel Dumas多次強調美妝類別的重要性和未來的潛力，并透露，愛馬仕將有計劃地向護膚領域擴張。
從合作伙伴到競爭對手，這場發生在美妝集團與奢侈品集團之間的競賽，誰能跑贏？
02 奢侈品美妝，哪些品牌“跑出來”了？
目前，由于大多數奢侈品品牌都主要發力香水、彩妝品類，能在護膚品類脫穎而出的品牌較少。
單從中國線上美妝市場來看，《FBeauty未來跡》在魔鏡洞察拉取了今年上半年淘系及抖音平臺的彩妝/香水/美妝工具類TOP50，并摘取了奢侈品品牌的排名情況。
闖入天貓+淘寶彩妝/香水/美妝工具類TOP50榜單的奢侈品品牌有YSL圣羅蘭、香奈兒、迪奧、阿瑪尼、紀梵希、愛馬仕、古馳，其中圣羅蘭與香奈兒分別位列第一、第二，迪奧排在第八?？梢娚莩奁菲放圃谶@一賽道已經擁有比較穩固的大盤。
值得注意的是，這7個品牌中，有5個出現了銷售額下滑，其中紀梵希下滑幅度最大，同比下滑了15%。始終由集團自營的香奈兒與愛馬仕表現卻十分穩定，在外資品牌持續遇冷的情況下，依舊保持了銷售額與銷量的雙提升。
闖入抖音彩妝/香水/美妝工具類TOP50榜單的奢侈品品牌有圣羅蘭、阿瑪尼、紀梵希、迪奧，比淘系平臺少了3個，這3個分別為香奈兒、愛馬仕、古馳，目前均沒有入駐抖音電商。
同時品牌的總體銷售規模低于淘系，但實現了非常不錯的增長表現，如排名第2的圣羅蘭銷售額及銷量均實現了三位數增長，阿瑪尼更是同比大漲307%。
綜合來看，圣羅蘭是當前美妝市場表現最好的奢侈品品牌，這也透露出背后集團歐萊雅扎實的運作功底。
和不少高端大牌一樣，圣羅蘭美妝在中國市場有很長一段時間是第三方代理商掌握經營權，自2008年被納入歐萊雅集團之后，才慢慢由代理調整為直營，圣羅蘭美妝也逐漸開啟了它的走紅之路。
圣羅蘭能在中國市場走紅，離不開其獨特且鮮明的品牌個性，這也是這一品牌能收獲大量年輕女性消費者青睞的重要原因。
歐萊雅中國副CEO馬曉宇曾在公開采訪中談過圣羅蘭的人設打造，“不是奢華而是驕奢，是用鼻孔看著別人”。她認為，YSL的年輕，是一種縱情——不記過去，不想未來，活在當下的縱情；她的luxury不是奢華，而是驕奢，她是“不羈拽姐”，是YSL骨子里的氣質。
與此同時，歐萊雅集團強大且全面的美妝供應鏈，也幫助圣羅蘭一步步豐富產品及品類，從當初爆火的“斬男色”口紅，到如今的自由之水、夜皇后精華，圣羅蘭幾乎在每一個品類中都能有被中國消費者叫出名字的產品。
如果說在中國消費者眼中，圣羅蘭等品牌是“新貴”，那么香奈兒美妝則是實打實的“老錢”。事實上，香奈兒是奢侈品行業最早大力布局美妝市場的品牌，香水和美妝是香奈兒利潤率最高、表現最穩定的業務，貢獻大約三分之一銷售收入。
這個從始至終都自主把控美妝業務的奢侈品品牌，盡管不是做美妝起家，但如同其創始人Coco Chanel一般，在美妝品類依舊擁有十分先鋒且獨特的格調。
從1924年，香奈兒香水公司成立，并推出首個彩妝系列；到1927年，香奈兒推出首個護膚系列；再到2022年7月，香奈兒推出“N°1 De Chanel”香奈兒一號紅山茶花系列，首次將護膚、美妝和香水結合在一起，引發高度關注。
香奈兒一步步建全美妝產品線的同時，依托其獨特的時尚理解，依舊能在一次次推新后引領潮流，這便是底蘊深厚的奢侈品品牌做美妝的“天賦異稟”之處。
03 從“附屬”到“關鍵”，美妝的戰略地位正在升級
香奈兒可以說是奢侈品做美妝的成功案例，如今也有越來越多的品牌開始入局，其中包括2020年入局美妝領域業務的愛馬仕、2023年8月正式推出彩妝和護膚品系列的Prada普拉達，以及今年計劃一步步推出新品類的CELINE。
不論是集團自營，還是美妝業務外包代理，從早期被消費者調侃“貼LOGO”，到如今入局的品牌越來越多，奢侈品品牌做美妝的方法及思路正在發生改變。
例如近段時間接連開拓線上線下布局的Prada美妝，2019年，Prada和歐萊雅集團簽署一項于2021年起生效的長期許可協議，后者受到許可為Prada創建、開發和銷售高端美妝產品。
去年8月，Prada正式推出彩妝和護膚品系列，中國市場是其首發市場。光從其產品設計來看，就有著非常濃厚的Prada風格。例如Prada新品唇膏，不論是采用標準性金屬外殼、頂端含三角形切口的外觀設計，還是唇膏本身突出的棕色調及啞光質地，無不對應主品牌的美學思路。
●Prada新品唇膏
CELINE也是如此，今年3月，CELINE在社交媒體發布了名為“凱旋門系列”（La Collection de l'Arc de Triomphe）的影片，預告了CELINE的首款彩妝產品——“Le Rouge Celine”唇膏系列。首發彩妝系列的設計回溯了1960年代，即CELINE的黃金時代，包裝色系以黑金為主，印有品牌經典“凱旋門”標志，與CELINE品牌本身的簡約質感風格十分吻合。
●CELINE彩妝及香水
可以看出，新入局的奢侈品品牌會更加注重創意性品牌理念的表達，以及對于主品牌風格的呼應與詮釋，這也體現出奢侈品品牌對于美妝品類的理解“升維”。
早早布局的品牌同樣在挖掘新的創意及價值，例如去年9月，香奈兒在全球發售31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏，該唇膏系列突破了高端口紅的價格天花板，新品國內售價高達1380元，替換芯定價620元，一度引發市場熱議。
●香奈兒31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏
爭議背后，是香奈兒的“一盤棋” 思路。據悉，31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏系列靈感取自于香奈兒的發源地康朋街31號，采用玻璃與金屬鋁材質，以多面棱鏡設計打造的玻璃管身，源于康朋街31號裝飾藝術風格的傳奇鏡梯。
此次香奈兒把奢侈品的工藝敘事帶入到口紅產品中，不僅是對美妝產品的創新，更是其在嘗試將時裝、美妝、珠寶、香水、腕表下成一盤棋，打出了“永續設計”的整體理念。
與此同時，對于香奈兒來說，或許美妝業務將不再局限于“現金奶牛”，而是有意將該業務作為提升品牌影響力的關鍵部分之一。
可以看出，奢侈品集團對于美妝業務的打造，不再是像以往那般作為“附屬品類”進行挖掘，而是越來越重視其對于品牌理念的詮釋與表達，甚至將其作為品牌核心體系中的一部分。美妝，正成為奢侈品牌“下沉”的重要手段。
這背后的原因與奢侈品的“未來危機”密切相關。
一份公開數據顯示，當下80后、90后分別占到奢侈品買家總數的43%和28%。但從具體金額來看，年輕一代花費在奢侈品上的成交額卻并不高：80后奢侈品消費者每年花費4.1萬元購買奢侈品，90后奢侈品消費者每年花費2.5萬元。而在00后和05后群體中，針對奢侈品的“祛魅”思潮更是一個危險信號。
因此，在消費群體換擋的重要階段，奢侈品牌一邊在經典款上提價維護高端形象，一邊加速布局到單價更低的美妝市場，以更大規模地觸及潛在消費群體。
這種趨勢，也對產品的創意、研發、營銷、運營等全方位要求提升了一個等級。
而在當下奢侈品集團有意提升美妝自運營能力的情況下，這對接受代理授權的美妝集團而言，無疑是一個危機信號。如何發揮自身優勢，將奢侈品品牌的美妝業務做得比其所屬集團更加出色，或許是美妝集團需要深入思考的一個問題了。
與此同時，奢侈品品牌做美妝背后的思路，尤其是在品牌理念及美學創意角度，也同樣值得各個美妝品牌去學習與思考。