文|翠鳥資本

今年年初，有投資者對分眾傳媒（002027.SZ）在2017年年報里披露的委托理財金額沒有在資產負債表里明確列示提出質疑。

對此，公司給出回答稱2017年年報中委托理財均來自于自有資金，根據其流動性主要分類至其他流動資產。

2017年分眾傳媒曾因為擬不超百億元購買理財產品違規而被監管部門關注和警示，同時自2017年以來公司經營業績陷入了增長瓶頸。

理財曾信披違規

2024年3月1日，據同花順金融研究中心訊，有投資者向分眾傳媒提問，2017年年報里披露委托理財4844290萬元，錢從哪里來的？委托理財被分類到哪個科目了？資產負債表里沒看到相應金額的資產被列示。

對于提問，很快分眾傳媒回答稱，公司2017年年報中委托理財均來自于自有資金，根據其流動性主要分類至其他流動資產。

實際上，分眾傳媒一直都很熱衷于買理財。

早在2017年6月7日，公司及含董事長江南春在內的三名高管收到過廣東證監局下發警示函。當時廣東證監局指出分眾傳媒部分臨時報告信息未披露、披露不及時、不完整，2015年年報信息披露存在遺漏；“公司未在股東大會授權范圍內購買銀行理財產品，對公司及相關人員予以警示。”

在收到警示函后，同日分眾傳媒才發出公告進行解釋，表示這筆錢擬進行風險投資，投資限度為未到期累計余額最高不超50億元；擬使用不超100億元購買理財產品；擬2.5億參設投資基金。

就愛理財

2012年12月21日，證監會出臺《上市公司監管指引第2號——上市公司募集資金管理和使用的監管要求》，上市公司理財大幕拉開。

據IFIND數據統計，2012年A股上市公司累計購買理財產品的金額僅為71億元，2013年上市公司投向理財市場的資金規模暴增至1667億元，自此，上市公司在理財市場“買買買”的節奏一發不可收拾，連年增加。2014年A股資金投向理財規模增至3474億元，2015年上市公司委托理財規模超過5500億元，2016年攀升至7807億元。2017年達到歷史峰值。根據IFIND數據統計，截至12月19日，2017年內1160家上市公司累計委托1.1萬億元資金投向理財市場。

上市公司理財的熱情伴隨著銀行理財收益率水漲船高，其中分眾傳媒也不例外。2015年至今，分眾傳媒銀行存款余額基本穩定保持在30-40億左右，2016年開始通過貨幣基金及銀行券商理財進行補充投資提高收益，2020年再次調整投資結構切分出來大概30億左右的規模用于存單/定期存款投資。

此前，分眾傳媒曾多次表示，公司減少對外的股權投資，除將暫時不用的閑置資金用于公司股票的回購以外，主要用于購買低風險的大型商業銀行的理財產品。

在2023年，分眾傳媒共有超過250億元資產，其中貨幣資金34.93億元，交易性金融資產53.61億元，一年內到期的非流動資產1.1億元，長期股權投資21.3億元，其他權益工具投資8.7億元以及其他非流動金融資產27.19億元。基本形成了銀行存款+存單/定期存款打底，其他部分通過銀行/券商渠道理財方式的投資局面。

分眾傳媒過時了嗎？

分眾傳媒賬面上躺著大量的資金和購買理財產品，但近年并沒有選擇向屏幕廣告領域繼續投入，這背后透露著一個增長隱憂。

公開資料顯示，分眾傳媒沒有實體產品，經營業務主要是廣告，并根據應用場景分為“樓宇媒體和影院媒體”。2023年公司樓宇媒體營收111.19億元，占營收比93.41%，影院媒體營收7.69億元，占比6.46%。

從2017-2022年財報數據看，盡管前兩年營收的增速還保持了17.7%、21.12%的同比增速，但到了2019年營業收入同比下降16.6%至121.4億元，基本回到2017年的營業收入水平；凈利潤同比下降67.97%至18.6億元，創下公司2015年借殼七喜控股A股上市以來的最低水平。此后2020-2022疫情三年，分眾傳媒難有呈現出較大的增長空間。

2024年一季度單季，分眾傳媒實現營收27.3億元，同比僅微增6%；歸母凈利潤10.4億，同比增長10.5%。

歸根到底，過去幾年分眾傳媒營收、凈利潤雙雙大降的背后，是整個廣告業的蕭條。

一方面，經過此前與新潮傳媒燒錢搶市場，國內一二線城市的寫字樓和社區等的高價值廣告點位基本已經被開拓瓜分，很難帶來新的增長空間。與此同時，樓宇媒體的廣告展示率已經很高，再難有進一步提升空間。

另一方面，得益于過去房地產行業的狂飆，新的廣告點位不斷涌現，樓宇媒體廣告的市場規模也水漲船高，過去分眾傳媒也曾與地產公司開展深度合作。如今在地產行業整體下行的大趨勢下，樓宇媒體投發的廣告面臨的風險同樣不小。

最后便是廣告行業的形式革新。

從內容看，小紅書、知乎、新氧耐心搞“內容營銷”，用戶知道被“種草”一般不會過于反感，但是電梯媒體這種“噪音洗腦”、“高頻刺激”，收獲的知名度不一定等同于美譽度，這樣的廣告環境不利于吸引和留住廣告主，還會透支明星的“無形資產”。

從科技看，隨著VR、AR、3D等科技的發展，目前已有大量的互聯網廣告采用AR形式，不少戶外廣告也應時而變，在武漢江漢路，裸眼3D的廣告牌頻頻惹人駐足，儼然是吸引關注度的利器。

雖然分眾傳媒在AI領域的嘗試是應用于廣告領域的垂類模型，訓練出更專業的廣告行業AI，以幫助客戶生成廣告創意、制定投放策略等等，但客戶也不一定會買賬。

截至目前，分眾傳媒的樓宇媒體廣告仍然保持著海報、視頻、平面貼紙三大形式，并無更明顯的革新，依舊在利用封閉空間內的“別無選擇”來吸引關注度。更關鍵的是，隨著電商行業的興起，線下消費場景開始減少，甚至遠程辦公的工作模式開始推廣擴散，這或意味著梯媒“強制曝光”這一關鍵屬性的衰退。

作為廣告界的絕對龍頭，分眾傳媒在電梯媒體依然擁有護城河，但護城河并不牢固，伴隨著行業紅利消退、新媒體營銷沖擊，分眾傳媒未來的成長性與穩健性，都需要接受時間的考驗。