界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
7月12日，康泰納仕集團(tuán)確認(rèn)旗下雜志《智族GQ》主編劉沖（Rocco Liu）將擔(dān)任《Vogue服飾與美容》編輯總監(jiān)。
劉沖是《Vogue服飾與美容》自2005年創(chuàng)刊后的第三位主編，創(chuàng)刊主編章宇及其接替者章凝（Margaret Zhang）分別在2020年年底和2024年6月離任。
康泰納仕集團(tuán)稱將擇期公布《智族GQ》新任主編，過渡期內(nèi)的代理執(zhí)行編輯總監(jiān)由現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)崔艷宇擔(dān)任。根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，隨著劉沖離任，《智族GQ》中國版權(quán)合作方將由中國新聞社變?yōu)樯虾Ｗg文出版社，后者也是時(shí)尚雜志《ELLE世界時(shí)裝之苑》的中國版權(quán)合作對(duì)象。
章凝可能離職的消息最早在2023年年底出現(xiàn)，并在2024年2月得到確認(rèn)。在超過半年時(shí)間里，包括洪晃、造型師劉璐以及曾在《智族GQ》任職過的崔丹都曾被傳出過要接替章凝。而選擇劉沖是其中最不令人感到意外的決定。
劉沖于2009年《智族GQ》創(chuàng)刊時(shí)期加入康泰納仕，歷任高級(jí)文案編輯、報(bào)道編輯以及新媒體總監(jiān)等職位，并最終在2020年出任編輯總監(jiān)。他最為人熟知的功績是帶領(lǐng)《智族GQ》在紙刊衰落的時(shí)代下實(shí)現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型。
最核心的渠道是公眾號(hào)“GQ實(shí)驗(yàn)室”，通過創(chuàng)意性內(nèi)容對(duì)都市中產(chǎn)生活進(jìn)行分析和調(diào)侃斬獲大量“10萬+”文章。2018年《智族GQ》因?yàn)?span>GQ實(shí)驗(yàn)室的成功而實(shí)現(xiàn)2億元收入，如今品牌在其中投放一篇推廣文章要花費(fèi)百萬元。
與《智族GQ》的成功形成鮮明對(duì)比的是，《Vogue服飾與美容》的影響力在過去幾年里斷崖式下跌。社交媒體上充斥著大量嘲諷和不滿，雜志的明星資源和奢侈品牌客戶也在流失。
根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，品牌贊助《Vogue服飾與美容》的封面至少花費(fèi)300萬元，但章凝上任后數(shù)次出現(xiàn)沒有贊助的局面。提升話語權(quán)的做法帶來爭議——原由杜鵑登封的2023年5月刊封面臨時(shí)被撤，外界稱原因?yàn)檎履ㄏ?span>“排他”規(guī)則，即《Vogue服飾與美容》封面刊出前，拍攝對(duì)象不能在其它時(shí)尚雜志的封面露出。
相較于被并稱為“三大”的《ELLE世界時(shí)裝之苑》和《Harper’s BAZAAR時(shí)尚芭莎》，《Vogue服飾與美容》正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)間晚，創(chuàng)刊之時(shí)已經(jīng)是2005年。但它之所以能夠后來居上并被網(wǎng)友稱為“三大”之首，主要得益于強(qiáng)大的國際化資源。
《Vogue服飾與美容》成立之初就拍攝了奧斯卡獎(jiǎng)得主Nicole Kidman，并邀請(qǐng)到Patrick Demarchelier和Mario Testino等國際頂級(jí)攝影師首次為中國時(shí)尚雜志拍攝封面。這樣的資源是當(dāng)時(shí)其它中國時(shí)尚雜志無法享受到的。
隨著中國奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，《Vogue服飾與美容》憑借國際化形象和資源成為奢侈品牌和中國消費(fèi)者溝通的橋梁。在社交媒體時(shí)代尚未到來之際，由頂級(jí)攝影師掌鏡的時(shí)尚大片成為許多人的時(shí)尚啟蒙，奢侈品牌也通過這些影像內(nèi)容在中國傳遞出更豐富的形象。
但高起點(diǎn)、高格調(diào)的國際化形象如今也成為《Vogue服飾與美容》的桎梏，這是其在過去幾年轉(zhuǎn)型遲遲難以有效推進(jìn)的核心原因。它既難以像《Harper’s BAZAAR時(shí)尚芭莎》那樣舉辦洋溢娛樂八卦的慈善晚宴，也沒有像栩栩華生旗下雜志那樣將業(yè)務(wù)延展到地產(chǎn)、零售領(lǐng)域。
至今《Vogue服飾與美容》依然依賴傳統(tǒng)的封面和內(nèi)頁大片拍攝來維持形象和吸引客戶。但這種造夢(mèng)的生意模式對(duì)資金投入的要求高，并且執(zhí)行時(shí)間長，不僅讓雜志難以有效削減運(yùn)營成本，獲得回報(bào)的周期也被相對(duì)拉長。
章凝任職期間也不是沒有試圖作出改變，舉措包括重新整合《Vogue服飾與美容》的社交媒體策略，將紙刊Vogue Me變?yōu)殡娮涌?span>Vogue Plus，同時(shí)落地播客和中國設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)項(xiàng)。但這些方式都沒有真正觸動(dòng)核心運(yùn)營模式的改變，反而稀釋了雜志過去作為招牌的國際化形象。
現(xiàn)實(shí)情況是，如今一本時(shí)尚雜志想要繼續(xù)維持運(yùn)營穩(wěn)定只有兩條路可走。一條是將國際化、高端化的路子走到底，持續(xù)輸出高質(zhì)量的視覺影像，專為高審美、高凈值的小圈子服務(wù)；另一條就是走大眾路線，通過各種新媒體渠道和業(yè)務(wù)的外延來提升影響力。
《智族GQ》走的是第二條路，而如今康泰納仕顯然也希望通過任命劉沖為主編來讓《Vogue服飾與美容》也走上這條路。這需要更多本土化內(nèi)容的輸出，而某種程度上可以看作是Anna Wintour的妥協(xié)——近年她收緊運(yùn)營大權(quán)，熱衷于將美國版的內(nèi)容進(jìn)行“全球聯(lián)動(dòng)”。
從2007《穿普拉達(dá)的女魔頭》走紅開始，Vogue主編開始享受明星待遇。網(wǎng)友對(duì)這個(gè)在時(shí)尚行業(yè)擁有極高權(quán)勢(shì)的職位著迷，熱衷于討論圍繞其產(chǎn)生的明星八卦和奢侈作風(fēng)，將這個(gè)職位作為內(nèi)心對(duì)優(yōu)渥生活方式的投射。
而劉沖本身就已經(jīng)是KOL，他的個(gè)人微博賬號(hào)擁有36萬關(guān)注者，許多明星的粉絲會(huì)給他點(diǎn)贊，希望將來能夠給予偶像更多合作機(jī)會(huì)。這也是為何他即將就任《Vogue服飾與美容》主編的消息能登上熱搜的原因。
對(duì)于業(yè)內(nèi)人士而言，《Vogue服飾與美容》主編仍掌握著大量資源。一個(gè)登上過封面的明星往往更容易得到奢侈品牌的青睞，奢侈品牌也需要通過時(shí)尚雜志的圖像來推進(jìn)視覺形象上創(chuàng)意的多元化。這種由攝影師、造型師、發(fā)型師等專業(yè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)拍出來的大片，是時(shí)尚博主的內(nèi)容至今難以取代的。而這正是《Vogue服飾與美容》的強(qiáng)項(xiàng)。
但要將《Vogue服飾與美容》重新引回正軌并不是件容易的事情。如今雜志面臨的兩大挑戰(zhàn)分別是重新找回國際化、高格調(diào)的影像內(nèi)容，以及重整體系以將營收水平拉回原先水平。這事實(shí)上需要?jiǎng)_同時(shí)擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)和職業(yè)經(jīng)理人的角色。
他必須要在國際化形象和本土化轉(zhuǎn)型這件事上做到平衡；同時(shí)又必須精于團(tuán)隊(duì)管理，應(yīng)付上到Anna Wintour，下到本地員工的復(fù)雜職場(chǎng)環(huán)境。在過去幾年間的動(dòng)蕩里，《Vogue服飾與美容》的大量老將已經(jīng)離任，而《智族GQ》內(nèi)部團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定使其能夠持續(xù)輸出創(chuàng)意內(nèi)容。
而從這個(gè)角度來看，劉沖調(diào)任《Vogue服飾與美容》后，《智族GQ》也會(huì)有新挑戰(zhàn)。核心領(lǐng)導(dǎo)者離開后，一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)往往容易快速陷入分散狀態(tài)。
盡管康泰納仕從內(nèi)部提拔現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)崔艷宇作為代理執(zhí)行編輯，但他僅有28歲，是否能像劉沖一樣穩(wěn)定過往品牌資源，顯然需要時(shí)間才能給出答案。更進(jìn)一步，倘若康泰納仕后期引入他人擔(dān)任《智族GQ》新主編，他在新團(tuán)隊(duì)中如何建立威信也是考驗(yàn)。
如果說過去康泰納仕只需要擔(dān)憂《Vogue服飾與美容》的營收問題，那么如今《智族GQ》的未來也充滿懸念。倘若轉(zhuǎn)型成功，康泰納仕能一掃其近年在中國市場(chǎng)的頹勢(shì)；倘若失敗，損失將比過去更大，動(dòng)蕩也會(huì)加劇。