文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App

“滴滴滴”，早上9時(shí)30分，王春的微信會(huì)準(zhǔn)時(shí)收到白酒經(jīng)銷商、炒家們的報(bào)價(jià)。

“最近價(jià)格不太穩(wěn)，有時(shí)候一天內(nèi)上午跟下午也有不同的報(bào)價(jià)?！蓖醮焊嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)，自己經(jīng)營(yíng)煙酒生意近十年，從沒像最近一樣需要每天看著報(bào)價(jià)來出貨。

今年以來，白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍在繼續(xù)，市場(chǎng)分化加劇。“定海神針”飛天茅臺(tái)一度跌破2100元/瓶，行業(yè)正在經(jīng)歷非常時(shí)刻。

面對(duì)白酒消費(fèi)的信心不足，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等頭部酒企紛紛出臺(tái)措施控量穩(wěn)價(jià)，終端酒商也“勒緊褲帶過日子”，傳統(tǒng)的酒業(yè)流通渠道模式正在發(fā)生或大或小的變化。

站在十字路口，他們有的被迫離場(chǎng)，有的積極轉(zhuǎn)型。

有經(jīng)銷商暫停供貨，飛天價(jià)格漸趨平穩(wěn)

“經(jīng)銷商不出飛天快2個(gè)星期了?！?月8日，王春告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，他與貴州茅臺(tái)廣州地區(qū)某經(jīng)銷商合作多年，但從6月底開始，該經(jīng)銷商暫停向酒商供應(yīng)飛天茅臺(tái)。

據(jù)王春所知，因?yàn)轱w天價(jià)格跌跌不休，茅臺(tái)的經(jīng)銷商聯(lián)盟商量對(duì)策后，決定暫時(shí)不發(fā)貨。經(jīng)銷商此舉或是前期上游酒企出臺(tái)控量保價(jià)措施傳導(dǎo)到下游的結(jié)果。

暫停多地企業(yè)申購(gòu)1499元飛天、暫停巽風(fēng)375ml茅臺(tái)酒的合成行權(quán)、取消投放12瓶大箱飛天及開箱、部分區(qū)域15年陳年茅臺(tái)酒和精品茅臺(tái)將暫停發(fā)貨、暫停投放茅臺(tái)1935酒合同計(jì)劃......從6月初起至7月2日，幾乎每隔幾天都會(huì)傳出關(guān)于茅臺(tái)供應(yīng)端控量的政策。

無獨(dú)有偶，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司（即經(jīng)銷公司）近期也多次“出手”，在6月底和7月初先后宣布停止接收國(guó)窖38度、國(guó)窖52度經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運(yùn)，同時(shí)將38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)格上調(diào)30元/瓶。

兩家頭部酒企控量的對(duì)象，均是自家拳頭產(chǎn)品。飛天茅臺(tái)是貴州茅臺(tái)千億級(jí)大單品，同時(shí)是高端白酒市場(chǎng)的“定海神針”，其庫(kù)存以及價(jià)格波動(dòng)對(duì)白酒行業(yè)影響最大；茅臺(tái)1935則是貴州茅臺(tái)第一款千元價(jià)格帶（出廠價(jià)798元/瓶，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1188元）的戰(zhàn)略單品；國(guó)窖1573亦是瀘州老窖百億級(jí)大單品。

在業(yè)內(nèi)人士看來，酒企面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整，對(duì)主銷大單品的批發(fā)價(jià)格和庫(kù)存的管理更為精細(xì)化和理性化，目的是提振市場(chǎng)信心，減少社會(huì)庫(kù)存。

中酒協(xié)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（下稱“《報(bào)告》”）也指出，2024年白酒市場(chǎng)一大變化就是價(jià)格提升和庫(kù)存增加，酒企希望通過順價(jià)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系，但上下游“夾擊”的渠道商兩頭承壓，面臨價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓的困境。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下，占比為29%、22%、18%。這意味著，今年上半年市面上銷售的白酒中，近七成是500元以下的產(chǎn)品。而倒掛程度排名前三的價(jià)格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。

以茅臺(tái)1935為例，王春告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，1935上市之初批發(fā)價(jià)炒至1600多元，慢慢回落至980元。然而，到今年6月中下旬，茅臺(tái)1935批發(fā)價(jià)跟隨飛天價(jià)格下跌，跌破800元至780元/瓶，與合同量計(jì)劃內(nèi)進(jìn)貨價(jià)798元/瓶相比，出現(xiàn)了倒掛。五糧液第八代普五價(jià)格倒掛更為明顯，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)綜合線下門店和線上平臺(tái)價(jià)格了解到，目前其終端成交價(jià)較官方零售價(jià)1499元/瓶低了300-400元。

對(duì)茅臺(tái)來說，穩(wěn)定飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)，也能穩(wěn)定其他系列酒的價(jià)格。

據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，自6月24日傳出茅臺(tái)出臺(tái)調(diào)控政策以來，飛天價(jià)格上漲或持平的局面持續(xù)8天，而后于7月3日開始回落，當(dāng)前在2300元/瓶的價(jià)格線上下徘徊。

王春告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，7月2日茅臺(tái)1935控量政策出來，茅臺(tái)1935在半天時(shí)間內(nèi)從780元/瓶漲到830元/瓶，“當(dāng)天經(jīng)銷商把文件發(fā)給我，說暫停投放后批發(fā)價(jià)可能會(huì)漲，希望我們多拿點(diǎn)貨?！?/p>

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青指出，基于市場(chǎng)終端對(duì)于散飛持倉(cāng)成本在2000元以上的普遍認(rèn)知，所以本次茅臺(tái)控價(jià)也是希望在2000元以上謀求價(jià)格穩(wěn)定。

“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律就是供過于求，價(jià)格下跌；供不應(yīng)求，價(jià)格上漲。茅臺(tái)調(diào)控茅臺(tái)酒的供銷關(guān)系后，整個(gè)市場(chǎng)預(yù)期得到了恢復(fù)，黃牛和終端煙酒行開始惜售。在這種狀態(tài)下，茅臺(tái)的價(jià)格回歸上漲。”肖竹青接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示。

此前，中泰證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷也曾發(fā)表文章指出，從宏觀視角看，觸發(fā)高端白酒走弱主要是房地產(chǎn)步入長(zhǎng)周期的下行階段所導(dǎo)致的。

“賺錢的不好賣，好賣的不賺錢”

造成2024年白酒大面積跌價(jià)的直接原因是什么？多數(shù)業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指向了高庫(kù)存。

據(jù)22家上市酒企2023年年報(bào)顯示，2023年總存貨余額超過1558億元，“茅五洋汾瀘”5家的存貨余額均超百億元，古井貢酒、珍酒李渡、口子窖、今世緣存貨余額則在50億至100億元級(jí)別。

頭部酒企出手調(diào)控后，目前高端白酒價(jià)格漸趨穩(wěn)定，但行情依舊低迷。多個(gè)接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪的酒商均表示，今年白酒需求疲軟、動(dòng)銷緩慢，“賺錢的酒不好賣，好賣的已經(jīng)不賺錢?！?/p>

代理多個(gè)高端白酒品牌的酒商楊博告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，高端白酒里，飛天流通性較好，因此價(jià)格透明，但利潤(rùn)不高。

“一瓶散飛我可以賺80至100元，數(shù)量多的時(shí)候賺50元一瓶。但前段時(shí)間散飛跌到2150元，我倉(cāng)庫(kù)里還有2600元的貨，一瓶還要虧幾百塊。1935能賺多一點(diǎn)，利潤(rùn)接近兩百元一瓶，但不好賣呀?！睏畈┫驎r(shí)代財(cái)經(jīng)透露。

主要做團(tuán)購(gòu)的廣州酒商陳斌（化名）則感嘆，“最近有些白酒真的賣不動(dòng)了”。

“今年從清明節(jié)起行情就不大好了，原本以為端午送禮會(huì)有一波銷售高峰，但最終銷售也不太好。以前茅臺(tái)行情好，中秋前后一個(gè)月銷售額能有七八十萬元，一個(gè)客戶就拿十幾件（箱），現(xiàn)在一個(gè)月才賣六七件。”陳斌表示。

上述《報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示，與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤(rùn)空間有所減少。酒企方面一直在通過促銷、強(qiáng)渠道等方式消化庫(kù)存，但產(chǎn)能過剩、供需不平衡的問題依然明顯。

由于動(dòng)銷緩慢，酒商也不敢貿(mào)然囤貨。

距離經(jīng)銷商暫停供飛天已過去近2周，目前王春倉(cāng)庫(kù)里的24年飛天原箱僅剩下6月底進(jìn)貨的3件，“我盤好我的庫(kù)存就是這么多，茅臺(tái)如果不漲，我就留著資金在賬戶，不會(huì)再囤貨”。

陳斌也表示，現(xiàn)在每次拿貨（飛天原箱）只會(huì)拿幾件，賣完再補(bǔ)?！耙郧拔抑灰挥绣X就會(huì)囤，因?yàn)槲抑烂┡_(tái)一定會(huì)漲價(jià)，但現(xiàn)在很多白酒價(jià)格都在倒掛，茅臺(tái)又一直跌，而且流通得很慢，沒準(zhǔn)貨還沒賣出去價(jià)格就垮了，沒必要積壓那么多庫(kù)存。”陳斌說。

楊博同樣指出，由于茅臺(tái)流通慢了很多，不會(huì)像以前大量囤貨?！耙郧懊慨?dāng)飛天價(jià)位低我就入十幾件，三五天就能出掉?！彼嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在門店只有少量飛天，24年的有2件，23年的有2件，其他每個(gè)年份的備一點(diǎn)即可。

在轉(zhuǎn)型中去找出路

每天直面消費(fèi)者和市場(chǎng)，酒商比上游酒企和經(jīng)銷商對(duì)白酒銷售市場(chǎng)更敏銳。從2024年4月起計(jì)算，白酒淡季進(jìn)入第四個(gè)月，身經(jīng)百戰(zhàn)的酒商已經(jīng)習(xí)慣“勒緊褲帶過日子”。上述《報(bào)告》也指出，2024上半年，白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略趨于謹(jǐn)慎，超50%流通渠道經(jīng)營(yíng)者下半年更偏向于“保住現(xiàn)金流”。

王春并沒有很樂觀。“貨就在經(jīng)銷商手里，就算他們不出貨，市場(chǎng)還有一大堆貨還沒消耗。經(jīng)銷商每個(gè)月要打幾千萬給酒廠拿貨，肯定會(huì)有經(jīng)銷商的資金撐不住，不得不拋售回籠現(xiàn)金，接著其他經(jīng)銷商也會(huì)跟著拋，茅臺(tái)價(jià)格還是會(huì)往下跌。”王春認(rèn)為。

“以前煙酒行靠賣煙就能維持鋪?zhàn)馊斯ち恕，F(xiàn)在煙也不好賣，鋪?zhàn)舛假嵅换貋怼！睏畈┑那闆r要差一些，原本幫他分銷的三家小煙酒行已經(jīng)倒閉，他預(yù)測(cè)下半年白酒流通不會(huì)有明顯改善。

肖竹青表示，庫(kù)存、房租、員工工資和流動(dòng)資金壓力都會(huì)成為壓垮終端煙酒行的“最后一根稻草”。煙酒行是目前最受傷的一個(gè)陣營(yíng)。

在各方壓力夾擊下，不少傳統(tǒng)煙酒店瀕臨倒閉，迫切需要轉(zhuǎn)型。對(duì)它們來說，下半年，生存是第一要義。

今年以來，兼做茶葉生意的陳斌幾乎每周末會(huì)前往花城匯、正佳廣場(chǎng)等商場(chǎng)開設(shè)的市集擺攤，他希望拓展新的客源，化解白酒生意的蕭條。7月7日，他在攤位上閑下來時(shí)，發(fā)了一條朋友圈：“想開一場(chǎng)直播清一下庫(kù)存，夠50人就開播”。

當(dāng)前，包括直播電商在內(nèi)的線上銷售，是酒商們更加看重的銷售渠道。上述《報(bào)告》指出，2024年下半年，酒類企業(yè)和經(jīng)銷商拓展新渠道的方向主要是直播帶貨、線上商城、社交媒體和即時(shí)零售等，其中選擇進(jìn)一步拓展直播帶貨方向的占比達(dá)38%，超過了線上商城的35%。對(duì)酒類經(jīng)銷商來說，全渠道布局有效打破線上線下的傳統(tǒng)界限，電商渠道的迅猛發(fā)展，也為企業(yè)提供了更為高效、低成本的銷售途徑。

看到同行很多人直播賣酒，王春也向朋友打聽過如何運(yùn)作，但迫于各種壓力，還是打消了念頭?！爸辈ベu酒對(duì)于我們中小酒商來說是不現(xiàn)實(shí)的。我朋友請(qǐng)人策劃了一次直播，花了十幾萬，但流量推不上去，賺的利潤(rùn)都覆蓋不了成本。而且很多白酒品牌在平臺(tái)都開設(shè)了官方旗艦店，消費(fèi)者會(huì)更加信任這種官方渠道?！蓖醮罕硎尽?/p>

肖竹青認(rèn)為，單體的煙酒行和批發(fā)部不具備整合酒業(yè)上下游的資源優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，因此超級(jí)酒商通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，包括上下游的資源、信譽(yù)、人才、私域流量來整合單體的煙酒行和單體的批發(fā)部是大勢(shì)所趨。

廣東頭部酒商粵強(qiáng)實(shí)業(yè)近年來就在從傳統(tǒng)酒商向全渠道綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，圍繞消費(fèi)者做營(yíng)銷是其主要打法。粵強(qiáng)實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)王富強(qiáng)曾公開表示，公司每年都會(huì)舉辦幾百場(chǎng)品鑒會(huì)，在做圈層方面的營(yíng)銷。

對(duì)于下半年的形勢(shì)，肖竹青認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)都在期盼經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，都在期盼消費(fèi)者的信心恢復(fù)。但是目前來看，消費(fèi)者信心何時(shí)恢復(fù)還不好預(yù)測(cè)。

肖竹青從貴州茅臺(tái)方面了解到，貴州茅臺(tái)圍繞市場(chǎng)工作在推進(jìn)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”。

“一是圍繞客群、場(chǎng)景、服務(wù)等方面，努力在新興產(chǎn)業(yè)中拓展新客戶，實(shí)現(xiàn)客群轉(zhuǎn)型；二是在潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)中開發(fā)更多的商務(wù)消費(fèi)、家庭宴會(huì)、朋友聚會(huì)等新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型；三是在消費(fèi)體驗(yàn)上，要在做優(yōu)常規(guī)服務(wù)的同時(shí)，推動(dòng)傳統(tǒng)體驗(yàn)店向科技型、現(xiàn)代化、人文型、時(shí)尚型體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步做新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。”

不管是主動(dòng)，還是被動(dòng)，酒廠、經(jīng)銷商、酒商都卷入了這場(chǎng)行業(yè)的深度調(diào)整中，他們比誰都迫切穿過這個(gè)周期。