文｜華爾街科技眼  Leon

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正如何小鵬預言：2024年中國汽車品牌將進入“血海”競爭。不過，先倒下的并非是一眾新能源車企，而是傳統汽車經銷商。

乘聯會最新數據顯示，2024年6月全國乘用車市場零售銷量為176.7萬輛，其中新能源車市場零售85.6萬輛，同比增長28.6%，燃油車則同比下降27%。另外，6月新能源車國內零售滲透率達48.4%，同比增長13.5%。

數據說明一個趨勢：國內消費者越來越傾向于購買新能源汽車。同時，新能源車市場競爭激烈，車企降價頻繁，倒逼以“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的燃油車企加入到價格戰中。據不完全統計，今年BBA品牌燃油車降價幅度最高達50%。

由于傳統燃油車大多采用經銷商也就是4S店銷售模式，車企降價導致價格倒掛，即經銷商進貨價格高于銷售價格，最極端的差價甚至達到五六十萬元。

以全國最大汽車經銷商廣匯汽車(600297.SH)為例，自6月末開始，其股價連續12個交易日跌破1元，拉響退市警報。據數據顯示，2023年廣匯汽車至少關閉了50家4S店，但2024年第一季度業績依然營收凈利雙下滑，負債高達692.54億元。

無獨有偶，最新消息稱，江蘇鹽城最大汽車經銷商森風集團跑路，老板沈峰已失聯。森風集團旗下代理汽車品牌超25個，4S店超60家，是華東地區個人投資規模最大的汽車經銷商。

廣匯汽車銷售的汽車品牌

新能源車企捷報頻傳

7月初，中國品牌車企紛紛發布2024上半年銷量報告，不論是傳統車企還是新勢力，新能源車成績都非常亮眼。

傳統車企中，比亞迪以161.3萬臺的新能源車將競爭對手們遠遠甩在后面。奇瑞上半年新能源汽車銷量約18萬輛，同比增長117%；吉利新能源車銷量約32萬輛，同比增長181.5%。另外，上汽、長安（自主新能源品牌）、長城等品牌，新能源車銷量均實現雙位數增長。

新勢力方面，理想以82.2萬輛居首；而背靠華為的賽力斯憑借問界系列拿下20.1萬輛銷量，同比增長348.55%。蔚來、零跑、小鵬、智己等品牌也都實現了不同幅度的銷量增長。今年剛剛跨界造車的小米，首款車型SU7銷量也非常不錯，上半年累計交付2.5萬輛。(詳情見：MEGA的檻，理想汽車邁不過去了？）

從趨勢來看，中國新能源汽車繼續以爆發式增長領跑全球市場。與之相對的是，特斯拉2024上半年全球銷量約88.3萬輛，同比下降6.6%。至于不太重視新能源車市場的BBA們，銷量則在持續走低。(詳情見：雷軍熬過黑夜，寄望小米SU7成為及時雨）

以今年5月為例，中國市場最暢銷新能源車型為比亞迪秦PLUS新能源，約為4.87萬輛；最暢銷燃油車型為日產軒逸，為3.16萬輛。

在消費者購買意愿持續走低的形勢下，以BBA為首的傳統車企不得不打起價格戰，其中豪華車型的降價幅度令人咋舌，也暴露了其此前的暴利。從行業進步的角度來說，新能源的“卷”反而讓燃油車回歸了真正價值。

燃油車降價求生， BBA首當其沖

如果說2023年末的降價促銷只是淺嘗輒止，那么今年上半年傳統車企們則徹底放下面子，加入到內卷中來。其中，燃油車頻繁、大幅度降價已經成為主旋律，涉及高檔、豪華甚至是經濟車型。

據媒體報道，北京朝陽區一家寶馬4S店中，部分車型可以打5折，比如寶馬i3 eDrive 35L，指導價為35.39萬元，落地價19萬左右。通過4S店報價對比發現，奔馳、奧迪等品牌也對主力車型進行調價，比如奔馳C260落地價20萬元左右、奧迪A4L落地價21萬元左右，均有近10萬元的優惠。

除了豪華車型，經濟車型也不遑多讓。上汽大眾朗逸新銳出眾版限時起售價6.98萬元，豐田卡羅拉迅速跟進，將起售價降至7.98萬元加入競爭。另外，“性價比之王”豐田凱美瑞目前的價格也降至12萬元左右，對于偏愛燃油車的入門級用戶來說也有不小的吸引力。

豪華車型中，受到最大沖擊的非保時捷莫屬。據數據顯示，保時捷今年第一季度中國市場銷量下降24%，年內完成銷售目標壓力巨大。自今年4月起，部分保時捷經銷商針對911、卡宴、Macan、純電轎跑 Taycan等車型進行促銷，低至6折。“甩賣期間，除了吃飯睡覺都在回消息。”一位保時捷銷售透露。

保時捷降價的背后，其實是經銷商與車企矛盾的爆發。消息稱，保時捷中國區部分經銷商在5月末發起抗議，以停止提車為籌碼，要求保時捷德國總部給予更高的補貼。據悉，因為銷量不理想，保時捷中國為完成銷售任務不斷向經銷商壓庫，導致本就虧本賣車的經銷商承受巨大資金壓力。

5月27日，保時捷中國與全體授權經銷商發布聯合聲明，表示雙方一直保持對話機制，將通過充分探討尋求有效方式來積極應對市場變化。但顯然，這份不痛不癢的聲明無法改善傳統汽車經銷商的困境，只能繼續打折賣車止損。

以BBA為代表的國外傳統車企新能源化緩慢，缺乏競爭力；燃油車市場遭到擠壓，銷量難以提振。而夾在中間的汽車經銷商，無疑面臨巨大的庫存和價格倒掛壓力，也就帶來了4S店的關店潮。

4S店爆雷跑路 傳統汽車經銷商艱難轉型據數據顯示，2020年至2023年期間，全國退網的4S店合計超過8000家。其中，不乏爆雷跑路的案例。

2023年，浙江臺州最大經銷商中通控股集團老板跑路，19家4S店關停；今年初，東莞的廣東永奧投資集團有限公司爆雷，80余家4S店被封，再加上剛剛出事的森風集團，中、大型汽車經銷商爆雷風險激增，欠薪、無法交付新車、預購的保養服務無法兌現，影響了汽車銷售市場的穩定。

造成上述情況的原因是復雜的。從整個汽車市場來說，2018年后新能源車崛起，通過價格戰搶奪燃油車市場，至今已經搶走了一半的市場。傳統汽車廠商為了完成銷售任務，不斷向經銷商壓貨，導致4S店們陷入惡性的經營循環，一旦資金鏈斷裂便無力回天。

其次，部分汽車經銷商沒有及時感受到市場變化，繼續向銀行貸款擴大經營規模，但銷量無法支撐其體量，導致盲目擴張。據悉，在二線城市投資一家合資品牌4S店至少需要2000萬元，重資產模式很容易令經銷商陷入困境。

同時，新能源車企多采用的直營店、自營旗艦店模式，也在很大程度上分流了4S店的顧客，即便部分4S店代理新能源車型，也無法快速走出困境。

中國汽車流通協會產業協調工作委員會副秘書長樊宇指出，今年上半年經銷商銷售任務完成情況呈兩極分化，18.4%的經銷商完成任務、34.8%經銷商完成率超80%，還有13.5%的經銷商完成率不足50%。

也就是說，在整個汽車行業持續內卷、持續通過價格戰競爭的情況下，市場將逐步淘汰一些實力較弱、盲目擴張的汽車經銷商，4S店關店潮恐怕還會繼續下去。

當然，經銷商們也在尋求轉型。以廣匯汽車為例，去年開始加大向新能源業務轉型力度，與賽力斯、阿維塔、嵐圖、小鵬、奇瑞等20余個新能源品牌建立聯系與溝通機制，申請新能源門店授權。車企方面，小鵬、蔚來子品牌阿爾卑斯，也開始涉足經銷商體系，可以視作是傳統4S店轉型的一個契機。

時代洪流無法阻擋，新能源汽車逐漸普及甚至替代燃油車已是大勢所趨。對于傳統車企和經銷商來說，市場趨勢無法改變，只能將挑戰轉化成機遇，才有可能在競爭中活下來。